不確定時期的渠道策略迷失

施煒

近年來，在產業價值鏈中，國內生產最終消費品的制造商總的來說“話語”地位是下降的，經營環境也是持續惡化的。下游流通行業的三大變化，就對制造商構成了重大甚至致命性的影響：一是零售業集中度快速提高，大型零售商迅猛擴張。二是線上電子商務涉及商品范圍越來越廣泛，在某些消費品品類中所占份額越來越高。同時，線上寡頭電子商務企業大舉進入線下零售領域，構建立體零售體系。三是分銷業在產業價值鏈的兩頭擠壓下，開始結構調整，分銷商的生死進退幾乎時刻都在發生。

在高度動蕩和不確定的流通環境下，制造商稍有不慎，就會在風急浪高的險惡海域中迷航；反過來，如果廠家能順勢而為，避開險灘，在激流中周旋，則有可能超越面臨相同難題的對手，獲得生機。可惜的是，國內部分制造商的渠道策略并不清醒、合理，犯了一系列錯誤，重則幾乎將自己置于絕路，輕則使自身競爭優勢受到嚴重侵蝕，可持續成長的基礎受到影響。

管理上的失當和不足

在流通行業的嚴峻形勢下，首當其沖的是一些利用市場機會且依賴廠家支持成長起來的分銷商（批發型經銷/代理商），他們規模較小，經營管理素質較低，多在迷茫中拖延變革，或有轉型之心而無操作之力，或以短期、投機的心態應付局面，或干脆以鴕鳥策略回避問題。其間只有少部分能果斷地進行經營戰略的轉型，重視人力資源的開發以及信息系統、管理體系的建設，成為容納多個品種、具有服務內涵的高效流通平臺。……