如何用最低的成本搞定流量

陳軒

品牌和平臺，是流量發展的兩個階段。品牌是平臺的根基，是流量孕育的IP雛形；平臺是品牌發展的高階狀態，也是流量帝國輝煌的凱旋門。

品牌與平臺的區別

爆品是流量的初步成型，是策略的“一點突破”，是商業的萌芽。爆品，不只是沖著打造品牌去的，爆品的野心是做平臺。只有當“品牌平臺化”，建立好鎖住流量的矩陣之后，企業才算真正松口氣。比如，小米手機與小米生態鏈；比如，羅輯思維與“得到”App。

品牌與平臺的本質區別是“復制”。雷軍的小米生態鏈的本質是“想再復制出無數個小米手機的成功”，羅振宇“得到”App的本質是“想再復制出無數個羅輯思維的成功”；京東切入圖書、大家電、母嬰用品，四面出擊就是為了復制出無數個3C品類（計算機、通信和消費類電子產品三者的結合）的成功而已。當然，也有復制失敗的，比如，想復制無數個樂視網的盲目狂奔的樂視集團，還有對品牌和平臺沒有深刻理解而盲目用運營平臺的方式去做品牌的凡客誠品。

爆品的養成，初期任務是導流量、做品牌，要的是曝光和銷量的雙提升；后期任務是做平臺，做矩陣，鎖住流量，根本目標是降低流量獲取的成本。

借助爆品做平臺

究竟該如何借助爆品做平臺？回答這個問題之前，我們要琢磨下，樂視為什么失敗？小米為什么成功？樂視和小米，一個是生態化，一個是互聯網思維。從爆品的視角來看，都是導流、圈粉、做客戶。但是流量有那么好導么？粉絲有那么好圈么？客戶有那么好伺候么？為了圈粉絲，樂視用錢砸，賣一臺手機賠300塊，賣一臺電視賠700塊，PPT融資，成本前置，這種玩法要求團隊有極強的融資能力和足夠好的運氣。小米比較穩，靠產品圈粉。小米以高性價比的產品為武器，以爆品方法論攻城略地，所向披靡。

小米是以爆品驅動流量，以爆品打造平臺的海盜組織，有高出品牌維度的平臺思維，玩的是以生態為核心的協同策應，不能用工業化時代的傳統定位法則來束縛和界定。亞馬遜創始人Jeff Bezos說過一句話：“零售商分兩種，一種是想法設法怎樣多賺錢，一種是想法設法為顧客省錢。我們屬于第二種。”亞馬遜的打折產品占到總SKU的56%，而沃爾瑪才17%，高性價比的產品是亞馬遜和小米的導流武器和圈粉武器。其實這是一條比較穩妥的從品牌到平臺的發展路徑。依靠爆品所帶來的流量和源源不斷的粉絲，小米成了IP，成了平臺。依靠小米的成功，再為“小米生態”輸送流量。批量復制IP，批量圈粉，批量鎖定流量。

抓住機遇

其實從爆品到平臺的成功一躍，除了導流圈粉的爆品策略，還有一個關鍵原因就是抓住了某個時間節點的紅利。比如，羅輯思維上線的時候，抓住了兩個紅利，第一個是微信紅利，第二個是知識付費創業的紅利。經濟型酒店抓住了非黃金商圈的低房租紅利，韓都衣舍抓住了淘寶紅利，萬達抓住了城市化進程加速和政府投資加速的紅利。錯過節點，也就錯失了好的成長機遇，只能耐心等下一個紅利來臨。當然，能抓住一次紅利，說明運氣好，但每次紅利都能抓住，說明操盤手的認知能力已經超越了競爭對手，甚至超越了整個行業。也就是說，打造爆品的時機很重要，對時間窗口、機會紅利、速度價值的感知很重要。

哈佛商業評論做過總結：平臺的本質是獨特優質資源的獨占和運營，是以外部互動為特點的生態系統治理，是從供給側的規模效應到需求側的網絡效應。網絡效應是平臺的獨特之處，也是互聯網時代贏家通吃的原因。流量越多，粉絲越多，越多粉絲加入，平臺的價值就越大。

初創平臺瞄準時代紅利，通過極具競爭力的產品，或者通過瘋狂燒錢，迅速導入流量建立品牌，以品牌為入口去圈粉絲，粉絲規模越大，平臺的黏性越強，可替代性越低，平臺的門檻就越高，最終形成生態圈。小結一下：為什么說做爆品更是為了做平臺？第一，爆品的直接目標是提升品牌曝光度和銷量，初級目標是讓品牌一夜風行，最終目標是形成一個穩固的鎖住流量的矩陣。第二，從品牌到平臺有很長的路要走，用資本還是用產品作為爆品養成的工具，本質上是爆品戰略要考慮的問題。第三，只有洞察未來，才能布局、卡位、等風來。此外，還需要一點運氣。

本文作者系頂級病毒營銷實戰專家，虎嗅CEO特訓營、北師大經管學院特聘專家。著有《爆品方法論》等書。