東航戰(zhàn)略上“最折騰”的航空公司

林智杰

近年，東方航空公司的戰(zhàn)略動(dòng)作頻頻，在商業(yè)模式上勇于創(chuàng)新，推動(dòng)中聯(lián)航轉(zhuǎn)型低成本，推動(dòng)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)混改，在利用股權(quán)紐帶“和親”上收獲多多，在天合聯(lián)盟與法荷航、達(dá)美航“親上加親”強(qiáng)化國(guó)際合作，在上海總部與吉祥航空交叉持股“化敵為友”強(qiáng)化樞紐控制。在筆者看來(lái)，東航戰(zhàn)略可以用“模式勇創(chuàng)新，朋友交天下”10個(gè)字概括。

我國(guó)民航業(yè)現(xiàn)階段仍然是一個(gè)資源密集型行業(yè)，誰(shuí)手里的資源多，誰(shuí)的盈利就強(qiáng)，這也是三大航的盈利金額一直占據(jù)行業(yè)前列的原因。今年1月，國(guó)資委提出了“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”，并將在未來(lái)3年左右時(shí)間有針對(duì)性地鋪開(kāi)多領(lǐng)域綜合性改革舉措，重點(diǎn)探索培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的有效途徑。然而，如果參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只靠資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一流的企業(yè)靠戰(zhàn)略、二流的企業(yè)靠管理、三流的企業(yè)靠資源，要培育全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就一定要有科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略。

要說(shuō)近年國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略上“最折騰的航空公司”，非東航莫屬。如果行業(yè)評(píng)選最佳盈利獎(jiǎng)，可能要給國(guó)航，如果有個(gè)最佳戰(zhàn)略獎(jiǎng)，筆者認(rèn)為這一定要給東航。

戰(zhàn)略規(guī)劃

東航在其2018年年報(bào)中，對(duì)戰(zhàn)略是這樣描述的：“公司以全面深化改革為主線，以國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化為引領(lǐng)，圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展、品牌建設(shè)、能力提升，致力于實(shí)現(xiàn)‘打造世界一流、建設(shè)幸福東航的發(fā)展愿景。公司深入推進(jìn)‘樞紐網(wǎng)絡(luò)、成本控制、品牌經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理、信息化五大戰(zhàn)略，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、客戶經(jīng)營(yíng)理念和大數(shù)據(jù)分析手段，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，加快從傳統(tǒng)航空運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代航空集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型。”

在筆者看來(lái)，東航戰(zhàn)略也許可以用“模式勇創(chuàng)新、朋友交天下”10個(gè)字簡(jiǎn)要概括。

低成本之路

企業(yè)賺不賺錢，第一看行業(yè)，第二看模式，第三才看能力。對(duì)于東航而言，既然已身處民航業(yè)，那首要考慮的就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

近年來(lái)，低成本航空的浪潮席卷全球。全球低成本航空市場(chǎng)份額約為30%，而我國(guó)僅有不足7%。同時(shí)，我國(guó)居民消費(fèi)能力并不高，人口基數(shù)大，有大量的價(jià)格敏感旅客，因而低成本航空有巨大的發(fā)展空間。東航也看到了這一市場(chǎng)機(jī)遇，于2012年果斷開(kāi)始了低成本航空的布局。2012年3月26日，東航與澳洲航空旗下捷星航空簽訂諒解備忘錄，在香港設(shè)立各占一半股權(quán)的低成本航空捷星香港（Jetstar Hong Kong），并計(jì)劃于2013年開(kāi)始提供服務(wù)，先期共出資1.15億美元，有可能增至1.98億美元。但是2015年香港政府拒絕了捷星香港的牌照申請(qǐng)，這也意味著捷星香港“胎死腹中”。

2014年12月，春秋航空獲準(zhǔn)上市，以其民營(yíng)低成本航空第一股的光環(huán)迅速獲得資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)一路飆升。面對(duì)同城對(duì)手的成功，東航更加堅(jiān)定地推進(jìn)低成本布局，并于2015年3月29日宣布旗下中聯(lián)航整體轉(zhuǎn)型低成本，成為國(guó)內(nèi)第一家國(guó)有低成本航司。低成本航空轉(zhuǎn)型后，中聯(lián)航在其全新官網(wǎng)“飛吧網(wǎng)”上推出多款特價(jià)機(jī)票產(chǎn)品，包括“歡樂(lè)搶”“大眾游”“舒心飛”和“超級(jí)享”四款基礎(chǔ)產(chǎn)品，價(jià)格分別是8元起、188元起、388元起以及588元起。同時(shí)，還實(shí)施全新的旅客、行李國(guó)內(nèi)運(yùn)輸總條件，普通機(jī)票將不包括免費(fèi)餐食飲品、自主選座等服務(wù)，對(duì)任何原因造成的航班延誤或取消不提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，每名旅客只可隨身攜帶一件重量不超過(guò)10千克的行李，托運(yùn)行李額度和餐食飲品均需付費(fèi)購(gòu)買。

中聯(lián)航獨(dú)占北京南苑機(jī)場(chǎng)這一稀缺資源，轉(zhuǎn)型低成本后經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)提高，凈利潤(rùn)由2014年的1.8億，迅速提高至2018年的8.8億，達(dá)到轉(zhuǎn)型前的4倍，收入利潤(rùn)率也一舉進(jìn)入行業(yè)前列。其利潤(rùn)的增長(zhǎng)不但與北京時(shí)刻增值和地方政府補(bǔ)貼投入有關(guān)，而且與其低成本戰(zhàn)略的成功執(zhí)行也有很大關(guān)系。

綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型

如果說(shuō)航空客運(yùn)是“賺錢不易”，那么航空貨運(yùn)就是“盈利太難”。歐洲航空貨運(yùn)巨頭漢莎航空與深圳航空組建的合資公司翡翠航空破產(chǎn)倒閉，三大航全貨機(jī)業(yè)務(wù)盈利困難，楊子江快運(yùn)、長(zhǎng)龍航空、東航航空等傳統(tǒng)貨運(yùn)航空紛紛躋身客運(yùn)市場(chǎng)。在2010-2015年的6年時(shí)間，整個(gè)中國(guó)民航的貨運(yùn)量增長(zhǎng)了12%，但是運(yùn)價(jià)卻下降了27%。2015年，國(guó)航、東航、南航三大航的貨運(yùn)平均價(jià)格為1.27元/噸千米，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間。而反觀綜合物流服務(wù)，圓通速遞努力籌建航空公司，涉足航空貨運(yùn)業(yè)務(wù);順豐航空成立短短7年，便已擁有38架窄體貨機(jī)，成為國(guó)內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模最大的貨運(yùn)航空公司。

這些事實(shí)說(shuō)明了一個(gè)道理。貨運(yùn)航空虧損，不是規(guī)模問(wèn)題，也不是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是商業(yè)模式問(wèn)題。如果單單只守著一個(gè)航空貨運(yùn)環(huán)節(jié)，哪怕成本控制很好、運(yùn)營(yíng)效率再高、營(yíng)銷服務(wù)再好，恐怕最終也只能被市場(chǎng)淘汰。

為此，東航集團(tuán)董事長(zhǎng)劉紹勇在幾年前就提出了著名的航空業(yè)“微笑曲線”理念，航空業(yè)位于物流運(yùn)輸價(jià)值鏈的中間地帶，是附加值比較低的環(huán)節(jié)，而航空業(yè)上下游的飛機(jī)制造、MRO、OTA等擁有更高的附加值和盈利能力。東航正式提出了航空貨運(yùn)要向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。于是，東航物流公司在原中貨航基礎(chǔ)上，吸收整合東航集團(tuán)的貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、地面運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等板塊正式成立，開(kāi)始了漫漫轉(zhuǎn)型之路。

2017年，東航物流引入財(cái)務(wù)投資者聯(lián)想控股（25%）、物流地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略投資者普洛斯（10%）、物流快遞業(yè)戰(zhàn)略投資者德邦物流（5%）、財(cái)務(wù)投資者綠地集團(tuán)（5%）等多方投資者，與東航物流的強(qiáng)項(xiàng)航空貨運(yùn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造強(qiáng)大的“門到門”綜合物流能力。增資完成后，非國(guó)有戰(zhàn)略投資人和財(cái)務(wù)投資人合計(jì)持有45%股權(quán)，而員工持股平臺(tái)合計(jì)持有10%的股份。這也意味著，原來(lái)持股東航物流100%股份的東方航空產(chǎn)業(yè)投資有限公司（下稱“東航產(chǎn)投”），將讓出絕對(duì)控股權(quán)，持股比例將降低至45%。同時(shí)東航保留了董事會(huì)的多數(shù)席位，保留了對(duì)東航物流的實(shí)際控制權(quán)。

國(guó)企開(kāi)展股權(quán)優(yōu)化近年并不少見(jiàn)，國(guó)有股東股權(quán)由全資擁有一步降至50%以下的相對(duì)控股，這個(gè)力度并不多見(jiàn)。更加值得注意的是，引入核心員工持股，至少在民航業(yè)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，這也是此次東航物流混改的一大亮點(diǎn)。引入核心員工持股后，可在企業(yè)內(nèi)部建立市場(chǎng)化機(jī)制，即真正打破“鐵飯碗”，脫下“舊馬褂”，真正實(shí)行市場(chǎng)化的用人制度、薪酬和考核標(biāo)準(zhǔn)，“能上能下、能進(jìn)能出和能多能少”，激發(fā)企業(yè)活力。

東航物流轉(zhuǎn)型的成效也是立竿見(jiàn)影，2017年總營(yíng)收及利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)31.7%、72.8%：2018年前三季度，營(yíng)收及利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)42.91%和11.86%。目前東航物流已經(jīng)啟動(dòng)了IPO項(xiàng)目。

合縱連橫打造天合“鐵三角”

為了成為全球網(wǎng)絡(luò)承運(yùn)人，東航推出了“太平洋計(jì)劃”和“歐洲盈利計(jì)劃”，加大中美和中歐航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。為了提升歐美遠(yuǎn)程航線收益，需要與外航形成更深入的合作，在境外航點(diǎn)需要外航貢獻(xiàn)旅客，在境內(nèi)航點(diǎn)幫助外航把旅客集散至國(guó)內(nèi)各地。為此，東航早在2010年便加入了天合聯(lián)盟。但天合聯(lián)盟在大陸有東航和南航兩個(gè)主力成員。達(dá)美航空、法荷航空等天合聯(lián)盟成員在國(guó)內(nèi)既可以與東航合作，也可以與南航合作。

東航立足上海樞紐，相對(duì)南航的廣州樞紐，境外航司的遠(yuǎn)程航線更多，合作的基礎(chǔ)也更好。為了進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際合作，東航走上了“和親”之路。2015年7月東航與達(dá)美航空簽署協(xié)議，達(dá)美航空向東航投資4.5億美元并取得其3.55%股份，成為東航最大的外資股東。2017年7月，東航集團(tuán)、達(dá)美航空擬分別出資3.75億歐元，各認(rèn)購(gòu)法荷航空本次定向增發(fā)完成后總股本10%的新發(fā)行股份，并分別向法荷航委派1名董事。至此，東航與達(dá)美航、法荷航正式通過(guò)股權(quán)紐帶結(jié)成“命運(yùn)共同體”，東航在北美航線上與達(dá)美航空深化了代碼共享合作，在歐洲航線上則與法荷航加強(qiáng)了聯(lián)營(yíng)合作，形成三方共贏的局面。而南航雖然在機(jī)隊(duì)規(guī)模上是天合聯(lián)盟第二大航空公司，但在中美航線上始終難以得到達(dá)美航的大力支持，權(quán)衡之后宣布退盟，也受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

除了天合聯(lián)盟“鐵三角”外，東航還努力突破航空聯(lián)盟的限制，嘗試跨聯(lián)盟合作。2015年，作為天合聯(lián)盟成員的東航與寰宇一家的澳洲航空簽署協(xié)議，在中澳航線上實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)，攜手與市場(chǎng)老大南航競(jìng)爭(zhēng)。2018年8月，東航與寰宇一家的日航簽署聯(lián)營(yíng)協(xié)議，在上海一東京、上海一大阪、上海一名古屋等中日間主干線航線上，雙方將實(shí)現(xiàn)共享增量收入;聯(lián)營(yíng)合作覆蓋的范圍，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增加到中國(guó)境內(nèi)的80處航點(diǎn)和日本境內(nèi)的50處航點(diǎn)，雙方的運(yùn)價(jià)協(xié)同、航班時(shí)刻安排和各項(xiàng)服務(wù)也將隨之聯(lián)手優(yōu)化。由于日本和澳洲均沒(méi)有天合聯(lián)盟成員，為了提升兩個(gè)國(guó)際市場(chǎng)收益，東航突破了聯(lián)盟的限制，與寰宇一家兩大成員攜手，取得了一定的成效。

上海市場(chǎng)的合作

對(duì)于東航而言，上海市場(chǎng)是安身立命之本。早在2004年，東航就打響了“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，調(diào)集了全國(guó)14家分公司的機(jī)隊(duì)和機(jī)組，全力增投運(yùn)力，搶占上海市場(chǎng)份額，當(dāng)年將客運(yùn)市場(chǎng)份額提升到了36%。在2009年?yáng)|航瀕臨破產(chǎn)時(shí)，臨危受命的新領(lǐng)導(dǎo)班子提出的請(qǐng)求就是支持東航和上航合并，避免在上海市場(chǎng)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前東航上航在上海占據(jù)了47.6%的市場(chǎng)份額，勢(shì)力近半，南航、吉祥、國(guó)航、春秋緊隨其后，分別占據(jù)8%～11%的市場(chǎng)份額。

2018年7月，東航發(fā)布定增公告，向均瑤集團(tuán)及其子公司吉祥航空非公開(kāi)發(fā)行股票，募集資金約120億元;11月，東航集團(tuán)斥資31.5億元入股吉祥航空，雙方形成交叉持股。交易完成后，東航持有吉祥航空約8%左右股權(quán)，均瑤集團(tuán)及吉祥航空持有東航10%左右股份，東航與吉祥已“親如兄弟”。

隨后，東航與吉祥展開(kāi)一系列深入合作，包括支持吉祥新引進(jìn)的波音787飛機(jī)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)機(jī)票互售等。

今年年初，東航和吉祥完成了第二輪增持，東航持有吉祥約15%的股份，而吉祥將持有東航10%左右的股份。與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)交叉持股的方式“化敵為友”，這無(wú)疑是步好棋。

大興樞紐路在何方

2019年9月，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)正式開(kāi)航，按最初分配方案，南航、東航整體搬遷至大興機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，分別占據(jù)40%旅客業(yè)務(wù)量份額，并按此份額目標(biāo)完成基本建設(shè)。

對(duì)此，東航劉紹勇明確提出，按照2025年北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量7200萬(wàn)、公司40%份額計(jì)算，屆時(shí)東航承運(yùn)旅客將達(dá)到2880萬(wàn)人次，與公司在浦東機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量相當(dāng)。東航要同步系統(tǒng)謀劃“北京戰(zhàn)略”，確定“第二總部”方案，占據(jù)上海、北京兩大核心樞紐，形成“雙龍出海”的空間格局。

然而，擺在東航面前的有“兩大糾結(jié)”。首先就是京滬線要不要搬，是姓“首”還是姓“大”？京滬線每天約24個(gè)航班，占京滬線總運(yùn)力的50%，東航有比較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。這24個(gè)航班，就是東航的“搖錢樹(shù)”。

當(dāng)前虹橋機(jī)場(chǎng)的航線收益比浦東機(jī)場(chǎng)高20%左右，而大興機(jī)場(chǎng)投運(yùn)初期，時(shí)刻放量，收益差距可能比上海兩場(chǎng)更大。為此東航千方百計(jì)將京滬線留在了首都機(jī)場(chǎng)，盡管付出了“原則上”10%時(shí)刻份額的昂貴代價(jià)，但這樣至少在當(dāng)下是損失最小的選擇，未來(lái)的事，誰(shuí)知道呢？

其次，北京樞紐的定位。與南航不同，南航的廣州樞紐主要飛澳洲和東南亞市場(chǎng)，北京樞紐主要飛歐美市場(chǎng)，定位差異，網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)。而上海和北京均是面向歐美市場(chǎng)的國(guó)際樞紐，且市場(chǎng)份額相近。東航面臨“幸福的煩惱”，同樣是黃金市場(chǎng)，同樣是歐美航線，同樣銜接天合聯(lián)盟，要從上海飛還是從北京飛呢？這就是擺在東航面前的最大問(wèn)題，雙樞紐如何分317一主一副，這可能是東航現(xiàn)實(shí)的最優(yōu)選擇。

東航大興樞紐路在何方，將用時(shí)間等待東航的答案。

近年，東航的戰(zhàn)略動(dòng)作頻頻，在商業(yè)模式上勇于創(chuàng)新，推動(dòng)中聯(lián)航轉(zhuǎn)型低成本，推動(dòng)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)混改，在利用股權(quán)紐帶“和親”上收獲多多，在天合聯(lián)盟與法荷航、達(dá)美航“親上加親”強(qiáng)化國(guó)際合作，在上海總部與吉祥交叉持股“化敵為友”強(qiáng)化樞紐控制。或許這就是“智者不與人斗力”吧。