社會網絡視角下河南省農村電商產業集群發展研究

曹獻存

（河南牧業經濟學院物流與電商學院，河南 鄭州 450044）

農村電商的利好政策不斷出臺，近年來我國農村電商迅猛發展。2018年，全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。以淘寶村為代表的中國農村電商產業集群取得了較快發展。

1 中國農村電商產業集群發展現狀

自2014年起，政府對農村電子商務高度重視。原國家農業部開展了“信息進村入戶”工程，在北京、遼寧、吉林等10個試點省市建成一批村級信息服務站；國家商務部推出了“電子商務進農村示范項目”；李克強考察浙江省義烏市青巖劉村。這些都標志著農村電商大發展的序幕早已拉開。同年，國內知名電商平臺對農村傾注了前所未有的熱情，阿里巴巴推出了“千縣萬村”計劃，京東、蘇寧也都推出了各自的農村電子商務計劃，電商巨頭下鄉已成潮流。

在農村電子商務的發展過程中，逐步呈現出產業集群的初步特征，其典型代表就是以農村網商大量集聚所引發淘寶村的大量出現。所謂淘寶村，就是指大量網商聚集在農村，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。其認定標準包括以下3條：電子商務年交易額在1000萬元以上；本村活躍網店數量在100家以上，或活躍網店數量占當地家庭戶數的10%以上。淘寶村也被稱為電商村，因為農民網商除了利用淘寶平臺以外，也同時會利用京東、蘇寧、拼多多、亞馬遜及微信微博等進行全網運營。淘寶村其實是以淘寶為主，形成多平臺并用的農村電商新業態。

過去10年里，淘寶村從無到有，由點到面連片發展。2009年，我國涌現出3個淘寶村；2013年，在全國發現20個淘寶村；截至2019年6月底，阿里研究院在全國發現4310個淘寶村、1118個淘寶鎮。

2 河南省農村電商產業集群發展現狀

河南省地處中原，是全國第一農業大省、第一糧食大省、農產品加工轉化大省，有發達的鐵路、公路、空港、水路運輸網絡，具有發展農村電商的區位、資源等優勢。依托國家、省政府政策支持，農村電商得到較快發展。2018年，河南省農村網商達6.1萬家，農村網絡零售額達798.6億元。村民依靠電子商務打開了鄉村通往外界的貿易大門。河南省有國家級電子商務進農村示范縣（市）40個，省級55個。2019年上半年，95個國家級、省級電商進農村綜合示范縣（市）電商交易額512.0億元，網絡零售額254.2億元。

依托阿里淘寶從事電商銷售的淘寶村（農村電商產業集群）也由2014年的1個發展至2019年的75個。

3 社會網絡在農村電商產業集群發展中的作用機理分析

3.1 產業集群與農村電商產業集群概述

產業集群是指在一定區域內產品相同或高度相似的企業、個人以及具有分工合作關系的企業與相關主體構成的群體［1］。Porter認為，產業集群是同處于特定空間領域的某一特色產業內相關生產、經營、銷售及配套服務的企業，以特定的網絡組織形式集聚而成的企業群體［2］。集群化有利于聚集資源、降低成本、提高規模效益、提高產業和企業（個體）市場競爭力，但是任何產業集群的形成都需要一個過程。

關于農村電子商務產業集群，田真平等定義為“在特定農村地區，聚集大量某一特色產業相關企業和服務機構，應用電子商務商業模式，整合傳統農村產業鏈，創新銷售模式和企業組織形式，形成產供銷一體化的有機群體。”［3］筆者通過研究發現，農村電子商務產業集群是基于農村產業集群，按村落布局，以農民為主體，利用第三方電子商務平臺進行網絡銷售而形成的一種電商生態。

農村電商集群發展的基礎是產業。沒有產業，農村電商就無貨可售；沒有產業、沒有好的產品，農村電商就是無米之炊。但凡農村電商集群做得好的，一個共同的規律是有產業。例如，山東省曹縣的演出服產業、江蘇省沭陽縣的花卉產業、江蘇省沙集鎮的家具產業、河南省偃師縣的鐵皮柜、河南省長葛市的蜂器具、河南省孟州市桑坡村的皮毛制品以及洛陽平樂的牡丹畫，其借助互聯網，借助淘寶、京東等電商平臺，將產品銷售由線下帶到線上，多渠道做大產業。農村產業集群一般有4種形式：一是傳統優勢產業，如洛陽平樂的牡丹畫、鎮平縣石佛寺的玉石；二是特色農業，如河南省鎮平縣向寨村的錦鯉、河南省西峽縣雙龍鎮雙龍村的香菇、河南省孟津縣送莊村的西瓜、河陰石榴等；三是一二三產業融合，如合肥三瓜公社；四是因為電商而引進項目，虛擬經濟與實體經濟相結合，迅速形成產業，比較典型的是江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村［4］。幾位農村能人最初在網上賣家居飾品，受到網上“宜家代購”的啟發，開始模仿生產簡單的組裝家具，由于他們的成功，村民競相模仿，之后形成特色家具產業。

3.2 社會網絡下農村電商產業集聚形成機理

社會網絡定義很多，較成熟的社會網絡的定義是Wellman于1988年提出的，“社會網絡是由某些個體間的社會關系構成的相對穩定的系統”，即把“網絡”視為是聯結行動者（Actor）的一系列社會聯系（Social Ties）或社會關系（Social Relations），他們相對穩定的模式構成社會結構（Social Structure）。隨著應用范圍的不斷拓展，社會網絡的概念已超越了人際關系的范疇，網絡的行動者（Actor）既可以是個人，也可以是集合單位，如家庭、部門、組織。社會網絡與企業知識、信息等資源的獲取緊密相關。網絡成員有差別占有各種稀缺性資源，關系的數量、方向、密度、力量和行動者在網絡中的位置等因素，影響資源流動的方式和效率。魯開垠認為社會網絡是指產業集群內個體成員之間因友好、信任、尊重與體驗而建立的關系體系，穩定的社會網絡形態能提高集群內參與方利用公共資源和獲得服務的效率，并能維持企業間良好的競爭合作關系［5］。產業集群是一種社會網絡組織形態。Malecki認為，農村產業集群的社會網絡比其他類型產業集群更有競爭優勢，因為農村產業集群內企業更愿意信息與市場的共享、新產品與新技術的共同開發［6］。我國農村地區是以血緣關系為紐帶，受地緣關系影響，由親戚、鄰居、朋友等組成的熟人社會，更有利于產業集群的形成以及電子商務銷售形式的復制與模仿。

在淘寶村形成的過程中，創業者（農村能人）在農村產業集群成長過程中發揮著關鍵作用，產業集聚的基礎實質是創業者的集聚，創業者的集聚效應體現在三方面：示范帶頭作用、知識溢出效應（技術技能的傳授）、社會網絡效應。三大效應促進淘寶村的形成。通過理論、實地調研和對農村淘寶集群案例的分析，可以歸納出農村電商集群是農民覺醒擁抱互聯網的原動力、政府的引導力、電商平臺的推動力以及媒體宣傳的影響力等綜合作用的結果。而這幾股力量的背后，都離不開農村特有的社會網絡發揮積極的作用。

社會網絡在農村的表現就是熟人社會。一般普通農民缺乏識別創業機會的能力，而且創業具有較高的風險。在不確定的環境下，通過模仿周邊創業成功者成為降低創業風險的一種有效途徑。創業需要知識、技能、信息等必備因素。我國農村是一個典型的熟人社會，每個村民或家庭以自我為中心，各種遠近親戚、鄰居、朋友形成一個社會網絡，每個村里會有N個這樣的社會網絡，這N個網絡又相互交叉，形成一個更大的社會網絡。由于熟人關系，溝通無障礙，社會網絡內在技術、信息等方面更愿意傾囊相授。

3.3 社會網絡在農村電商產業集群發展中的制約作用

3.3.1 強弱關系的制約。關于社會網絡，1973年Granovetter在《美國社會學雜志》上發表的《弱關系的力量》一文最先提出聯結強度的概念。他將社會網絡聯結分為強弱聯結2種（StrongTie，WeakTie），從互動的頻率、感情力量、親密程度和互惠交換4個維度來進行區分。強聯結和弱聯結在知識和信息的傳遞中發揮著不同的作用。強關系是在性別、年齡、教育程度、職業身份和收入水平等社會經濟特征相似的個體之間發展起來的，而弱關系則是在社會經濟特征不同的個體之間發展起來的［7］。群體內部相似性較高的個體所了解的事物、事件經常是相同的，所以通過強關系獲得的資源常是冗余的。而弱關系是在群體之間發生的，跨越了不同的信息源，能充當信息橋的作用，將其他群體的信息、資源帶給本不屬于該群體的某個個體。

淘寶村早期發展是以熟人關系為特征的強關系，創業者之間多是親戚、鄰居、朋友關系；后期隨著電商集群的發展、政府的介入與引導，吸引了大量外來人口資源，他們之間的社會網絡表現為弱關系。例如，江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村電商產業集群形成以后，不但吸引了很多大學生返鄉創業，南京、宿遷等地的市民也紛紛趕來為網商打工，更多的快遞公司、快捷酒店、網絡營銷公司入駐，他們又進一步助推了淘寶村的發展。淘寶村發展到一定階段，社會網絡必須由強關系向弱關系轉變，農村需要外來人口補充新鮮血液，否則將制約農村電商集群的發展。

3.3.2 非正式契約與正式契約共存。交易是通過契約來完成的，而契約可以是口頭的或文字的，也可以是明示或暗示的，一般把約束人們交易行為的習俗、規范、信念、聲譽等稱為非正式契約，把那些受法庭等第三方中介支持的約束人們交易行為的合同稱為正式契約。正式契約雖然受法庭或其他第三方的保護，但為了節約交易成本，在日常交往中人們經常避免通過法律手段來處理糾紛，而依靠規范、習俗、聲譽來執行契約。由于農村的熟人社會，農村電商產業集群個體中存在大量的非正式契約，而企業或公司中基本上都采用正式契約。

3.3.3 知識產權保護。農村電商產業集群中，模式的復制、營銷方式的復制、產品的復制，均不受法律保護，農民也缺乏法律意識，如睢寧縣沙集鎮東風村發展前期很多網商都曾經受到侵權投訴。大量的模仿復制，實際上是知識產權保護的一個盲區。

3.3.4 創新效率低下，遭遇產業發展瓶頸。社會網絡為基礎的電商產業集群同質化現象嚴重。在社會網絡支撐下形成的以血緣、親緣、地緣關系影響下的復制、克隆電商產業迅速發展，在市場沒有飽和之前，都能獲得較高的利潤收入。一旦市場進入飽和階段，就會出現內部惡性競爭的局面。在市場越來越重視質量和品牌效應的背景下，受人才、科技水平、營銷能力等制約，產品更新、新產品開發、營銷手段落后等同質化企業發展空間勢必會受到限制。

4 河南省農村電商產業集群發展對策

在河南省農業產業基礎趨好的前提下，進一步發揮社會網絡作用，動員各方力量，加強政府引導，加快發展河南省農村電商產業集群。

4.1 政府引導培育特色產業，助推農村電商產業集群發展

國家從農業發展角度提出“一鄉一品”“一村一品”“一縣一業”發展思路，而農村電商、農村電商產業集群正是其實施的有效途徑。農村電子商務產業集群發展可采取2種思路，如圖1所示。

第一種模式，原有產業基礎好，只需要轉變思路，擁抱互聯網，由線下經營拓展到網上銷售，繼而形成網商群，達到一定規模，成為淘寶村。例如，河南省長葛市三個蜂器具淘寶村、鎮平縣石佛寺淘寶村均屬這種模式。根據社會關系網絡理論，該模式更多體現了農村社會關系網絡中的強關系，大家互相模仿。第二種模式，沒有產業基礎，屬于無中生有，需要有創業能人的帶動，需要引入產業或者發現市場機會，發展到一定規模，服務商涌現、原材料供應商出現、大量農民工返鄉創業、外來務工人員涌入，如沙集模式。該模式前期是社會關系網絡中的強關系在發揮作用，后期弱關系發揮作用大。

圖1 農村電子商務產業集群模式

政府的引導培育具體有2種思路，一種是農民自發，政府或者村委引導，借助當地優質資源或產業，通過電商銷售的形式擴大市場，形成淘寶村；另一種是當地有產業或資源，沒有電商氛圍，政府可以進行公司化經營或者扶持帶頭人，通過政策支持、技術幫扶打造淘寶村，如河南省鎮平縣向寨村就是鎮平縣商務局根據當地養殖錦鯉特色產業，引入洛陽閃訊電商公司，實施社會化運營，通過培訓、開店等一年打造出一個淘寶村。

政府應重視引導農業產業化發展，產業化發展既要注意引進優質項目，又要尊重歷史積淀，當地政府要結合實際情況合理引導產業發展，避免盲目發展［8］。例如，孟津縣送莊鎮的西瓜，村主任先種植，成功以后，通過銀行貸款建設西瓜大棚，然后鼓勵群眾承包大棚，提供技術幫扶，負責產品銷售，現在一個以西瓜為主要產品的淘寶村已經形成。

4.2 發揮社會網絡功能，加快人才的引進與培養，營造創業的良好氛圍

純粹依靠農村社會網絡，發展電商集群的前期要求不高，還基本可以滿足需要，但發展到一定程度則很難支撐電商集群的發展。電商集群發展到一定階段，對人才的需求更加多樣化，對高端人才的需求增加，就需要運用社會網絡強關系與弱關系理論。一是通過人才引進，引進高端電商人才。二是加強對農民進行專業化的培訓，特別是加強對有潛力的種養殖大戶、農村致富帶頭人、村干部進行電商專業技能培訓，使他們掌握相應的網絡知識，能從事簡單的網上交易，帶動更多農民乃至整個村子參與到電子商務活動中來，農村電商產業集群的基礎是農村創業者、農村能人［9］。三是積極設立或運營好縣域電商創業孵化園區，免費提供創業場地和培訓、信貸、倉儲物流、商品檢測、工商注冊等配套服務，讓更多農村人想創業、能創業。四是鼓勵青年返鄉創業，鼓勵倡導草根創業，并提供必要的支持。

4.3 充分利用社會網絡，整合社會資源

發展農村電商要借助政策資源。最典型的政策資源就是電商進農村綜合示范項目，要做好縣域電商服務中心建設、農村物流布點和物流服務站建設、農產品品牌培育、農產品追溯體系建設。發展農村電商要借助電商平臺的力量。電商發展到一定階段，電商流量成為難點。要想有所作為，爭取電商平臺的支持是重要的捷徑，阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺均支持農村電商發展。發展農村電商要組建行業聯盟。針對農村電商創業者關系由強關系逐漸向弱關系轉化，未來農村電商人員的結構越來越復雜，聯盟、行業協會將在管理中發揮更多的職能。加大橫向合作，抱團取暖，與其他地市縣同業聯盟合作，共同開辟線下市場，甚至生鮮產品可以與新零售對接，實現線下線上一體化運營。

4.4 打造電商生態，加快城鎮化發展

在電商集群形成與演進過程中，產業優勢、領軍人物、社會網絡、政府行為和經濟環境等要素互相影響、交互作用，共同推動電商集群的發展。隨著農村電商集群逐漸形成，圍繞電商的生產、加工、包裝、物流和原材料逐漸成為一個完整的產業鏈條，加之基礎設施的建設，由電商集群而帶來的城鎮化應引起政府的重視，電商集群甚至可以成為農村城鎮化建設的一個抓手。通過城鎮化建設，可以完成農民向城鎮居民的過度，吸引大批青年返鄉，避免了386199現象的出現。

農村電商的發展可以帶動城鎮化發展，城鎮化發展有助于進一步推動農村電商的發展。農村電商人是關鍵，淘寶村打造離不開年輕人，但年輕人都向往城市生活。城鎮化是農村電商發展持久的動力，沒有城鎮農村電商不可能持久，城鎮化帶來年輕人，城鎮化帶來活力，城鎮化會更好地促進農村電商的發展。

5 結語

當農村特色產業遇上互聯網、擁抱電子商務后，為農特產品擴大了銷路，助推了農村產業化發展。農村產業成長發展過程的邏輯結構可以歸納為：農村特色產業—網上銷售—形成特色網絡農產品電商集群—形成農村電商生態—加快農村城鎮化發展；能人創業（網上創業）—項目引入—復制裂變—形成產業—形成農村電商生態—加快農村城鎮化發展。

在這個過程中，農村特有的社會網絡的熟人社會是其迅速發展的一個重要基因；而其發展的最終結果是加速鄉村振興、加快農村城鎮化過程。各級政府應予以高度重視，未來農村電商產業集群應遵循社會網絡的規律，創業者（能人）帶頭與政府引導相結合，強社會關系與弱社會關系并重，借助電子商務平臺，做大農村電商產業集群，實現農業產業化、特色化發展。