“產品思維”再造群眾文化工作

王彬

作為群眾文藝領域政府最高獎，每三年舉辦一屆的群星獎匯集群眾文藝領域最新成果。日前，從上海舉辦的第十八屆群星獎中，涌現出一大批切中時代脈搏，觀照人民生活的佳作。它們將街頭巷尾的生活圖景和百姓關注的社會話題，以更加豐富多元的藝術技法表達出來，并在與群眾的深度鏈接中，積聚共鳴。

與往屆相較，本屆依托數字技術，拓展云上空間，讓優秀群眾文藝作品合了更多群眾“胃口”。這背后，真正起引領和支撐作用的，是群眾文化工作的觀念之變。這種適應和運用當代技術環境，創新機制運行規則的意識和實踐，體現出鮮明的“產品思維”，尤值關注。

一切始于用戶

那么，產品思維是什么？這個廣泛應用于互聯網商業領域的概念為什么能滲入群眾文化工作？將帶來哪些影響？

一切始于用戶。

“產品思維”指的是能夠正確判斷并深入理解需求背后的動機和變化規律，把控產品定義，以及確立產品的核心結構。產品思維的本質，是利用現有資源，在最恰當的時機和領域，提供一個能解決部分人需求的解決方案，并能從人的角度出發，不斷完善這個解決方案。它要求產品開發者及相關人員有較強的同理心和共情能力。

不難發現，產品思維是以優化用戶體驗為中心，讓用戶在使用產品或服務的過程中更好地實現個人價值和訴求，更好地滿足“用戶”需求。延展到文化領域，尤其是群眾文化領域，這一思維同樣起效。它帶來觀念更新和行為邏輯的變化，有助于破解群眾文化工作難點。

近年來，我國公共文化服務體系建設取得長足進展，各地相關產品和服務數量明顯增多，“有沒有”“缺不缺”的問題得到一定程度的緩解。但不可忽視的是，好的公共文化產品、群眾文藝精品仍相當匱乏，基層百姓對美好生活的向往仍長期存在“精神逆差”。具體而言，我國部分地區的群眾文化工作常常陷入以下境況：群眾文化工作者費盡心思開發的文化服務項目，與群眾有“意識隔閡”，難被群眾認同和接受;精心創排的作品，由于主題、題材、表現形式缺乏針對性，很難與市場上琳瑯滿目的文化產品競爭，難被群眾關注和理解;提供的演出、展覽水平參差不齊，難得群眾好評。粉絲少、互動單一造成不少公共文化機構的服務質量無從評估，文化設施閑置，大量文化產品和服務因無法入心入腦入情，被列入“占內存”的“待清倉”名錄。

亮點與難點并存，破解群眾需求“密碼”是關鍵。現階段，我國群眾文化工作已經構建起由政府主導、社會參與的普及文化知識、傳播先進文化、提供精神食糧，滿足人民群眾文化需求，保障人民群眾基本文化權益的服務體系。群眾文化供給、服務對象是最廣大的人民群眾，相應的，一切群眾文化活動必須符合群眾的意愿，有助于不斷提高群眾的文化實踐力和占有水平。

以群星獎獲獎作品為參照，好的文化產品和服務，除了引發精神愉悅之外，還須帶來精神“增量”，升華精神境界。據此，文化產品和服務提供者需要切合實際，把握用戶的精神文化需求和個人成長訴求，使用戶體驗后真正有所感、有所知、有所樂、有所獲，進而達到有所思、有所愛、有所敬、有所為。當“產品思維”遇上群眾文化工作，有助于相關工作者，準確把握群眾精神文化需求，洞察其背后的文化心理為起點，優化文化產品和服務，使“群眾性”得以實現和擴大，達到“再造”效果。

這種“用戶意識”正是“產品思維”能夠應用于群眾文化工作的理論前提。在此基礎上，法律、政策、理論、實踐也已密織成“產品思維”的梯級。

公共文化產品的下沉

《公共文化服務保障法》明確將“促進優秀公共文化產品的提供和傳播”列為政府職責，這其中包括組織好優秀公共文化產品的創作生產、建立健全優秀公共文化產品供給機制、加強優秀公共文化產品的傳播推廣等工作。而群眾文化工作是否能在新時代擔當起公共文化產品生產、傳播、服務的重要抓手和渠道，將越來越成為衡量各級政府公共文化服務效能的重要“打分項”。

今年的政府工作報告在談到文化建設重點任務時，強調要推動文化事業和文化產業改革發展，提升基層公共文化服務能力。而6月下旬，在重慶召開的全國公共文化領域重點改革任務暨旅游廁所革命工作現場推進會上，各地關于建強群眾文化工作陣地、培植群眾文藝活動品牌的探索已顯示出“軟硬件兼備”的良好態勢。群眾文化工作的成熟度對于管理和使用好文化館、圖書館、基層綜合性文化服務中心等文化設施有深遠影響;優質公共文化產品對于充盈基層群眾文化生活起關鍵作用。這是新時代黨和國家堅持以人民為中心的文化工作導向，從頂層設計層面為群眾文化工作指明方向和道路。

更令人欣喜的是，自2018年10月在上海長寧區正式啟動的長三角地區國家公共文化服務體系示范區（項目）合作機制，正探索形成國內發達地區跨行政區域公共文化服務合作一體化機制創新，將推動群眾文藝作品生產、展演等工作列為重點項目，對于提進全國群眾文化發展水平有先導和示范意義。今年3月，文化和旅游部提出深化公共文化產品供給側改革要“精準滴灌”，同期，上海舉辦上海市及長三角地區公共文化和旅游產品采購大會，恰能具象化改革之路。

“群星”閃耀

上海于5月承辦的第十二屆中國藝術節第十八屆群星獎等大型活動，更是以廣受好評的群文佳作、高效運行的文化云平臺將“精準對接群眾需求”的經驗層層擴散。而要將“產品思維”有效應用于群眾文化工作，可以著力于產品生產、供給、推廣傳播等方面。

第一，以“用戶”需求為中心，讓人民導向真正貫穿群眾文化產品創制全過程，做到供需匹配。如山西開展優秀群眾文藝作品征集，篩選出一批反映時代風貌的佳作，建立群眾文藝作品庫，不斷集聚山西特色;內蒙古、西藏等少數民族資源豐富的地區將非遺保護傳承發展作為群眾文藝創作起點，推出了一批兼具民族特色和新時代精神的原創作品。這些舉措令群眾文化訴求的特殊性得以凸顯、共通性得到強化，精準對接需求。

第二，開拓供給渠道，保障“用戶”的主體性，擴大覆蓋面。“群眾性”也將得到更大的體現和實現。廣東著力暢通社會力量和群眾參與渠道，采取項目委托與活動合作的方式，加大對社會文化組織的扶持力度，辦出更具社會影響力的活動，調動優秀群眾團隊、社會力量、民間高水平藝術人才參與群眾文化工作。

青海充分利用多民族聚居、群眾基礎好的優勢，將民族舞與廣播操結合，送進校園，大大擴充了群文力量，舞蹈的“年輕態”成為一大亮點。

第三，與時俱進，創新推廣方式，將優秀群眾文化成果引向更深遠。由群星獎呈現的近年來群眾文化工作成果來看，本屆引入“云上群星獎”概念，依托“國家公共文化云”“文化上海云”“圓點直播”等平臺，開創了公共文化傳播的新模式，截至5月30日，這三個平臺總訪問量4264.8萬人次，其中網絡直播訪問量1913.1萬人次。目前，云上群星獎的專題經由各地群眾文化工作者主動傳播，傳播效應還在發酵，帶動更多群眾文化產品和服務，精準對接更多受眾的文化需求，并開拓出“群眾文藝+互聯網”新局面等多元效應。

多年來，上海市通過搭建文化云平臺，匯聚全市數萬場文化活動、數千家文化場館的資源，為群眾提供活動預約、場館預訂、在線參與、服務評價等高品質文化服務。據筆者了解，整個平臺的搭建和運營邏輯正是基于“產品思維”，由積累群眾文化消費數據入手，結合熱點話題，平臺能夠分析各區群眾需求，從而提高文化資源配送精確度，目前，這批數據分析報告正參與指導群眾文化工作和具體的創作實踐，以更及時反映群眾所想，促進供需對接，激發群眾參與積極。全國范圍內，則已有12個省級公共文化云平臺、100多個市級文化云平臺。文化和旅游部依托國家公共文化云，促進各級各類平臺融合發展，并通過“文采會”等活動開展公共文化和旅游產品的網上交易的諸多實踐，亦表明“產品思維”已經進入應用期。

總體而言，“產品思維”以用戶為根本，在服務中讓用戶實現知識、認同、情感或價值的提升。這類公共文化產品才能成為其生活一部分，戰勝市場同類“競品”，群眾文化工作才能真正做到與時俱進，凝聚人心，引領風尚。更進一步說，不斷注入“用戶思維”的群眾文化工作不僅為教育、服務人民而存在，更可搭建激勵群眾自主創作的舞臺。這樣開放的觀念和現代化服務意識，原是群眾文化工作的“初心”，在新時期，更應定位出“新使命”，為群眾書寫出一部“創作指南”和“文藝生活手冊”。