電商進(jìn)入下半場

滕斌圣

隨著電商行業(yè)進(jìn)入成熟期，提升品質(zhì)、下沉渠道、內(nèi)容經(jīng)營、尋找差異成為電商備戰(zhàn)下半場的主導(dǎo)思維。成熟期意味著電商難再有爆發(fā)式的增長，圍繞現(xiàn)有市場空間的競爭會愈發(fā)激烈。但美團(tuán)點(diǎn)評和拼多多的崛起并上市，折射出行業(yè)變化，梳理加對比，有助于探索下半場的趨勢。

一是電商平臺的規(guī)模越來越大。2017年阿里活躍用戶數(shù)6.17億，GMV接近5萬億元；騰訊系的京東活躍用戶數(shù)近3億，GMV近1.3萬億元。而作為生活服務(wù)類平臺，日單2 000萬的美團(tuán)點(diǎn)評也成為了超級平臺，擁有很深的用戶根基。能否年服務(wù)逾3億用戶，成為衡量電商發(fā)展的門檻。

二是電商面臨著增長極限。除了拼多多在較短時(shí)間內(nèi)積累了大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，電商獲客成本越來越高，新進(jìn)入者獲得流量的成本極大。用戶的增量空間變小，有限的新增量也被娛樂、游戲等業(yè)態(tài)瓜分，電商主要依靠深挖現(xiàn)有用戶價(jià)值。因此，行業(yè)進(jìn)入“土味時(shí)代”，美團(tuán)和拼多多的突圍印證了，田間地頭成為了互聯(lián)網(wǎng)新貴的主戰(zhàn)場。

三是電商紛紛謀求上市。2018年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起一波上市浪潮，美團(tuán)、拼多多、小米等企業(yè)選擇境外上市。這意味著電商已經(jīng)較難獲得更多關(guān)注快速增長行業(yè)的一級資本市場的支持，在增長預(yù)期趨平的情況下，謀求套現(xiàn)，并獲取足夠過冬的資本。

與此同時(shí)，電商實(shí)施顛覆性創(chuàng)新的空間被壓縮，差異化的途徑不外乎向上或者向下發(fā)展，拼多多選擇繼續(xù)向上發(fā)展，聚集消費(fèi)者，帶動了拼團(tuán)熱。借助微信小程序，拼多多又發(fā)現(xiàn)新賽道，并打造出現(xiàn)象級的社會話題，還帶動了淘寶、京東、網(wǎng)易、小米等電商企業(yè)加入拼團(tuán)熱。而美團(tuán)則選擇向下發(fā)展，以地推提升服務(wù)品質(zhì)，無論是團(tuán)購還是外賣，美團(tuán)都不是國內(nèi)首發(fā)，但都能通過提升品質(zhì)獲得最大的市場份額。

目前，個(gè)性化和社交化已成為電商企業(yè)創(chuàng)新的主要方向，而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的途徑是多樣的。拼多多試圖打破傳統(tǒng)電商的中心化經(jīng)營，與平臺不同，去中心化以人作為銷售渠道，社交關(guān)系作為流量入口。而美團(tuán)通過人工智能和大數(shù)據(jù)，縮短用戶的等待時(shí)間。

能夠在產(chǎn)業(yè)成熟期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，美團(tuán)和拼多多令人刮目相看。兩家企業(yè)的崛起離不開獨(dú)到的戰(zhàn)略判斷。美團(tuán)有自己的“四縱三橫”視角，認(rèn)為用戶需求正在沿著“獲取資訊→溝通交流→娛樂和商務(wù)”的路徑發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革則是“搜索→社交→移動端”的轉(zhuǎn)移過程。拼多多則有“三個(gè)轉(zhuǎn)變”——社交由達(dá)人經(jīng)濟(jì)向平等的多對多社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，由集中式超級大腦向分布式多個(gè)個(gè)體獨(dú)立思考平權(quán)式轉(zhuǎn)變，從集中搜索到品牌分眾化轉(zhuǎn)變。這些思維無疑代表當(dāng)下電商行業(yè)的前沿。

拼多多的模式是基于人性洞察構(gòu)建用戶基礎(chǔ)，微信引流起到了關(guān)鍵作用：通過微信群、朋友圈“拼團(tuán)”、點(diǎn)對點(diǎn)的方式，降低了用戶信息篩查、商品選擇的門檻。美團(tuán)則把自己的業(yè)務(wù)下沉，關(guān)鍵在于其深入街巷的線下能力，而這一點(diǎn)恰恰是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。

作為生活類平臺，美團(tuán)建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場景，配送團(tuán)隊(duì)利用機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化、仿真技術(shù)等，幫助外送小哥不斷提升配送時(shí)效、準(zhǔn)時(shí)率，獲得更高的用戶黏性。通過持續(xù)改善用戶體驗(yàn)和配送成本，美團(tuán)訂單的平均配送時(shí)長變短、配送更準(zhǔn)時(shí)，不斷強(qiáng)化自己“吃喝玩樂”的專業(yè)形象。

總之，電商行業(yè)下半場的一些重要特征是—獲客模式的社交化、運(yùn)營模式的去中心化、目標(biāo)客戶的下沉化。社交化是通過社交渠道為電商增加流量，使電商與顧客之間形成良好的黏性，通過實(shí)時(shí)互動，提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。去中心化是一種P2P形式，追求“平地?cái)偞箫灐保Ａ康纳碳叶荚谖⑿派祥_店做生意。下沉化則要開拓三四線城市乃至農(nóng)村市場。未來，電商行業(yè)的挑戰(zhàn)將來自規(guī)范經(jīng)營，一些兼并重組可能要進(jìn)行反壟斷申報(bào)，新電商法的實(shí)施也將在稅收等方面對電商的社交化發(fā)展形成制約。風(fēng)口也許不再，但風(fēng)仍在吹。