叫好與叫座的悖反
——2010年以來國產電影口碑兩極化與票房撕裂現象芻議

張 斌 陳良慧

2010年以來，隨著中國電影產業與市場的迅速擴張，國產電影出現了一種引人注目的現象：一些電影雖然獲得了很高的票房，但觀眾的口碑卻很差或評價極端化，形成了電影口碑兩極化與票房撕裂的現象。這一現象的反復出現，打擊了電影生產者的信心，也影響了觀眾對國產電影品質的信心，形成了一個負向循環的怪圈。本文擬以此為研究對象，對這種現象及其成因進行深入分析。

一、國產電影口碑兩極化與票房撕裂現象的現狀描述

本文中國產電影口碑兩極化與票房撕裂現象的具體內涵主要是指：2010年以來，國產商業電影口碑在主流評分系統（以豆瓣為代表）中居及格線以下，但票房在同年國產電影票房排名前十的電影，以及一些國產電影口碑極端分化，但票房卻奇高的不正?，F象。據此統計，本文所涉及的研究對象主要如下表所示：

表1.國產電影口碑與票房悖反現象（2010-2018）

圖1.口碑與票房悖反電影數量（2010-2018）

從表1和圖1顯示的情況來看，八年以來，幾乎每年都會產生幾部評分極低，但是卻票房高的電影，尤其是2013年、2014年和2016年這種現象出現較多。這些電影往往在檔期上具有非常大的優勢，宣傳力度大，但是，口碑幾乎成為一邊倒的差評。《小時代》《天機·富春山居圖》在豆瓣評分分別只有4.3分和2.9分，卻都以過億的票房成功進入了當年國產票房榜前十。2018年，中國電影市場處于理性增長階段，春節檔上映的《紅海行動》（豆瓣8.3），《唐人街探案2》（豆瓣6.7）均取得了口碑與票房的雙贏。即使在同檔期有這樣高質量電影的擠壓，仍然有《捉妖記2》這樣獲得22億票房，躋身同年國產票房第五位，而口碑卻不及格的電影出現。

除此之外，還存在一種更復雜的電影現象，即上映后口碑呈現兩極分化，飽受熱議，而票房仍舊很高的電影。這類電影在上映期間常常占據各大交互平臺的熱搜榜單和熱議話題，評分在不同評分平臺上的及格與優秀（6分到8分）區間游移，形成口碑的嚴重分化，觀眾對之或愛如珍寶，或棄如敝屣。例如，《前任》系列，《小時代》系列，《爸爸去哪兒》系列就是如此。以《前任3：再見前任》為例，上映10天票房就破了10億元，累計票房達到19.25億元。該片剛上映第一天，票房一直低迷，直到上映第四天后，該片突然票房與排片雙雙走高，隨后微博話題“我的至尊寶，最終成了別人的齊天大圣”上了熱搜——《前任3》中致敬了周星馳《大話西游》里的至尊寶與紫霞的橋段，在快手、抖音等短視頻平臺被爭相模仿；《說散就散》《體面》這兩首電影主題曲在QQ音樂與網易云音樂平臺上成為音樂實時熱搜榜第一。該片貓眼評分高達9.0分，然而，在豆瓣上的評分僅有5.5分，甚至在社交平臺上形成了一個熱點話題，即“為什么除了豆瓣，各大平臺對《前任3》都是好評如潮”。由此可見，《前任3》盡管票房熱度很高，但在口碑上觀眾卻各執己見。豆瓣與貓眼評分其實代表著不同觀眾的聲音。“豆瓣”“時光網”這類較專業的電影網站的話語權主要掌握在一二線城市觀眾的手中，而在“貓眼”“淘票票”等購票APP上，更多的是三四線城市觀眾通過簡單的觀看后的評分來表達了自己對電影的喜愛程度。

從不同平臺的評分口碑分化可見《前任3》贏得了三四線城市觀眾的心，而同時期上映的《芳華》則受到更多一二線城市觀眾的青睞。

表2.口碑評分兩極化電影一覽

在某種程度上，此類現象可以說是中國電影產業發展歷史進程的一個必然結果。2002年的《英雄》為中國電影的宣發提供了“營銷”新模式，也收獲有史以來最高國產票房。從那時起，電影生產者就逐漸意識到口碑對于票房的重要性，開始有意識地去影響電影口碑的形成。隨著中國電影市場進一步的完善，電影產量的增加，銀幕數的增多，觀影人次逐年地遞增，“新”“老”觀眾對電影類型需求會更加多元，觀影文化也會相互碰撞摩擦，加上不同評分平臺系統的差異性，口碑票房撕裂現象頻繁出現也就不難理解了。

二、國產電影口碑與票房撕裂現象的成因分析

我們認為，國產電影口碑兩極化與票房撕裂現象的出現主要有以下四個方面的原因。

第一，電影類型多樣發展與院線類型單一的結構性矛盾。

電影類型多樣發展與院線類型單一的結構性矛盾是電影市場發展不完全的體現。不同的觀眾對于電影的需求是不同的，而電影也以不同的類型來適應觀眾差異性的文化消費需求。隨著中國電影產業的發展，這種類型化越來越顯著，其中所謂文藝片與商業片的分野就是其具體表征。然而，目前無論文藝片，還是商業片，在電影上映時的播映渠道大多集中在商業院線，這無疑等同于讓觀眾以同一標準去看待評判截然不同的兩類電影，這必然會形成認知評價的巨大差異，形成口碑與票房之間的反差效應。

從歷史的角度來看，這種結構性矛盾是在中國電影市場的形成和發展過程中所產生的，因為它建立在中國電影市場逐漸成熟和觀眾群體需求有所分化的基礎上，體現了票房和觀眾口碑對于電影生產的重要性。在20世紀50年代初，中國處于計劃經濟的控制時期，此時的中國電影公私合營，所有電影生產都依賴于國家下達指標投資拍攝的，不存在電影產業與電影市場，觀眾的口碑和票房對于電影生產的影響更是微乎其微的。20世紀90年代，中國電影的經濟改革，徹底打破了中華人民共和國成立以來已存在的電影制片，發行，放映“一條龍”等壟斷的固有機制，向市場經濟轉型。如此，中國電影才逐漸轉變形成一種電影產業。2002年，《英雄》將文化與資本成功融合，第一次使中國電影成為一種市場化、國際化、專業化的電影工業或文化產業運作，標志著中國電影開始進入一個“大片時代”。雖然此時中國電影產業市場基礎結構初步形成，每年電影產量高達100部，且“大片”也總能有不錯的票房，但總體上，中國電影市場既缺乏引領票房的高質量電影，同時觀眾也缺乏文化消費的能力。從圖2和圖3所顯示的趨勢可見，2008年中國電影市場迎來第二個增長高峰，無論是觀影人次，還是票房都開始了飛躍式的增長，商業類型電影也逐漸成為電影生產的主體。隨著電影政策的進一步放寬，電影企業進入資本市場，商業電影創作開始增強類型意識與藝術質量，而多部商業大片搶占檔期的現象也促使電影宣傳向電影營銷升級，以期獲得觀眾更多注意力，從而獲取票房。盡管此時觀眾與票房都變得舉足輕重，但是藝術片與商業片并未區分開來，觀眾對電影的需求也并沒有進行分化。2010年開始，互聯網滲入電影產業的每個環節，加大了電影產業的發展力度，商業電影類型更加成熟。商業片和文藝片之間的分野也更明顯，逐漸形成各自觀眾群體，微博、智能手機和平板電腦成為討論電影口碑和票房的關鍵詞。一方面，電影類型多樣發展與院線類型單一的結構性矛盾在新媒體的作用下被放大，此時叫好與叫座的悖反現象也開始出現。另一方面，互聯網促進了影迷之間的交流，普通觀眾和影迷群體對電影需求的分化越來越明顯，從而導致電影口碑兩極化的現象越來越明顯。

圖2.中國電影國票房（2002-2018）

圖3.2006-2018內地觀影人次（億人次）

圖4.國產故事片生產情況（2002-2008）

在資本和新媒體的共同作用下，有些文藝片也被迫使用商業片的宣發模式吸引普通觀眾，從而引發巨大的爭論，造成口碑兩極化，也是這一結構性矛盾造成的結果，《地球最后的夜晚》就是典型?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼肥且徊繕O具導演風格的文藝片，具有強烈的先鋒性與實驗性。這部電影還未上映時便賣出6000萬元預售票房，已經刷新了絕大多數文藝片的票房紀錄?！耙晃强缒辍钡男l策略極大地調動了普通觀眾的期待，但在創造首日票房超2億元的驚人紀錄之后，次日票房更加以驚人的跳水式下滑，僅為190萬元，這導致投資方華策影視股價連續兩天下跌，創歷史新低。同時，《地球最后一夜》的口碑在上映后也呈現出兩極化，雖然豆瓣評分維持在6.8分，但普通觀眾紛紛表示“看不懂”和“看一半想離開”。此外，43萬觀眾在貓眼給該電影評分僅2.6分，比許多公認的爛片的分數更低。文藝片有自己的受眾群，在單一的商業院線放映渠道之下，加之媒體宣發的誘導與推波助瀾，不少普通觀眾被吸引進入電影院，在需求得不到滿足的情況下給了差評，還被卷入“電影品味差”的標簽漩渦，這讓文藝片面對普通觀眾時的脆弱被更加放大，這對于文藝片的生產而言，是極為不利的。表面上看來，這是宣傳誤導了普通觀眾。實際上，從根本上來說，它是電影類型多樣發展與院線類型單一的結構性矛盾導致的結果。

第二，媒介轉型與口碑評價方式的影響與重構。

互聯網技術的發展不僅為電影的“營銷”提供了新模式，也為現代電影口碑的形成提供了新的渠道?，F代電影口碑相對于傳統電影口碑而言，具有大眾化和廣泛化的特點。傳統口碑評價方式是口口相傳，或者通過傳統媒介，如電視、報紙、雜志等大眾媒體，才能得以傳播?；ヂ摼W的發展讓電影的評價方式變為了網絡評價與打分機制，使得電影口碑以大數據為基礎的呈現更為直觀全面，傳播媒介也變成了各種網站與交互App，口碑評價的即時性與真實性都有了很大的提升。從更深的層面來講，中國電影市場化與媒介的轉型使得電影口碑從精英階層手中得以解放，技術與新媒體的發展使得階層之間的界限越來越模糊，人們可以拋開大眾媒體的把關機制，通過強大的互聯網平臺，實現自我的內容傳播，表達自己的意見。盡管媒介轉型與口碑評價方式削弱了精英階層對話語權的主導力量，但并不意味著這種力量消失了，而是以其他的形式繼續存在并發揮影響。當不同觀眾群體的審美需求和情感滿足相互沖撞時，也就會出現口碑兩極化和票房撕裂的現象。

有學者在分析中國電影評價系統時提出其發展經歷了四個時期，并認為在這四個時期，分別有一個聲音在電影評論系統里起主導作用，即“影評人說了算”時期（20世紀30年代）；“領導人說了算”時期（1949年中華人民共和國成立后）；“學術說了算”時期（20世紀80年代改革開放時期）；“媒體說了算”時期（當今所處的媒體時代）。在我們看來，這四個階段中電影口碑的話語權從未真正掌握在觀眾手中，它們一直被“少數人”壟斷著。少數人的評價是無法反映電影全貌的，因為他們只能代表某一階層或一小部分觀眾的品味。電影的票房來自觀眾，只有話語權在觀眾手中，才能反映電影真正的口碑，電影生產者才能正確地認識和定位電影市場。而當下媒介轉型與口碑評價方式的變化正在實現將電影評價的話語權更大程度上移交到觀眾手中。

1998年12月19日，衛西諦在“西祠胡同”網站上創立后窗電影論壇，標志著網絡影評的誕生。導演陸川、張小北都是這個論壇早期用戶。許多人都是通過電影論壇開始起步，逐步轉變為電影從業人員；2004年，豆瓣上線；2005年，時光網成立。它們不僅是一個電影庫，有全面的電影信息，如影片的演職人員、制片國家、制片方、上映日期等，還兼具論壇功能。2009年，微博上線，140字內的電影短評開始盛行，更多的人參與到電影網絡口碑的發布、傳播和分享中來。2010年，iPhone4的出現使智能手機得以普及，人們逐漸告別了從雜志等紙質媒介或者電視等大眾媒體評論中獲取信息的方式。這些社交平臺為觀眾提供更廣闊的交流平臺，也使不同受眾群體之間的界限變得模糊，讓更多的普通觀眾也有了發聲的可能性，使得口碑的形成更具普遍性。但同時，前述李亦中所分析的曾經存在的各種力量并未消失，仍然在力圖影響電影口碑的形成。比如，微信公眾號的出現導致電影營銷號應運而生。在資本的影響之下，營銷號引導并影響著電影口碑。如“藤井樹觀影團”“大象點映”等團體，會在電影上映之前組織免費的超前點映和映前映后交流，并在微信公眾號和微博等平臺推送各種評論文章和相關信息，營造電影口碑的前期氛圍，影響觀眾的觀影選擇。當這些映前口碑引發觀眾的過高的期待時，而在觀影失望后就會產生對評分真實性和高評分電影的質疑，從而進一步造成口碑兩極化和口碑票房撕裂現象。

第三，“新”觀眾主體的形成與電影消費需求的復雜性。

口碑主體的特點和需求的復雜性也是導致悖反現象出現的原因。隨著代際更迭和電影市場的拓展，觀眾主體在不斷變化，“新”的觀眾會有新的電影消費需求，“老”的觀眾群體又還未完全退場，這導致構成口碑主體的人群具有不同的年齡階段、不同的教育程度、不同的社會背景、不同的喜好，從而也形成不同審美品味與消費需求。更為復雜的是，互聯網拉近了人與人之間的距離，使具有相同共識的觀眾更易形成有規律可循，或者說是具有某些特征的觀眾群體。在新媒介環境下，電影評價的話語權不斷向普通觀眾手中轉移，而伴隨互聯網而出現的新觀眾群體——“網生代”，就會擁有更大的口碑影響力。

在當下，中國電影觀眾的主體和需求都有了新的變化。2015年，90后觀眾已經反超80后，成為更大比重的觀眾群體；2016年起，90后電影觀眾已經占據整個電影評價群體的62%，從圖5中我們可以看到這種變化：2018年最大的80后已經38歲，最大的90后已經28歲，最大的00后已經成年。相對于80后，90后在成長環境中接觸更多的是網絡，有較強的身份認同感，更喜歡以標簽來確立身份，形成“網生代”粉絲文化現象。2000年以后，電腦的成本大幅下降，寬帶普及和網速提高以及移動互聯網的形成，都給了90后空前便捷和廣闊的觀影渠道和評價空間。

圖5.70后、80后、90后觀眾的圈層化

從觀眾群對票房的貢獻率來看，也可以看出這些“新”觀眾群體的影響力。2015年，全國電影總票房達到440.69億元，比2010年增長338億元；全國銀幕總數達到31627塊，比2010年增加24371塊。觀影人次的不斷攀升表明了電影這一喜聞樂見的娛樂方式的普及程度越來越高。影院布局的逐漸下沉推動了城鎮影院的建設，越來越多的來自二三線及以下城市的年輕人成為觀影的主力軍。由圖6可見，2015年二三線及以下城市的票房占比達到77.9%，成為票房貢獻的主要力量，而一線城市的票房占比近三年以來變化不大。這宣告了二三線城市“小鎮青年”觀影群體的正式崛起。數量龐大的“小鎮青年”不僅帶動了電影票房的增長，成了拉動國產電影票房的新動力，他們的審美品位和消費需求也一定會以口碑的方式體現出來，對電影的類型，題材選擇產生影響。

圖6.一、二、三線城市票房占比率

電影《小時代》系列的觀眾的平均年齡僅有20.3歲，湖北、四川、浙江、江蘇、江西、湖南等二三線城市的觀眾對該電影的評價反應更為積極，而北上廣深等一線城市觀眾的參與度則墊底。2015年，《捉妖記》在一二線城市所占票房份額只占總票房的19%，而在三四線城市的票房份額達到率81%。2018年年初上映的《前任3》，19歲以下的觀眾占到了23.7%，20-24歲的觀眾占比47%，24歲以下的觀眾占比達到了70.7%，遠超同期其他競爭影片。在年輕觀眾成為觀影主力的情況下，其觀眾的受教育程度也最低：具有本科學歷的觀眾為58.1%，白領及一般職員占比不足50%，都是競爭影片中最低；?？萍耙韵聦W歷為38.8%，為競爭影片中最高；服務人員占比21.4%，為競爭影片中最高；與此同時，影片在三四線城市觀眾占比達到了47.3%，同樣是競爭影片中最高的，而一線觀眾占比只有12%，遠遠低于國內影片的均數。

以“90后”“小鎮青年”為代表的“新”觀眾主體在題材的選擇上更喜歡那些具有當下話題討論度的電影，更容易接受那些藝術性較低，視覺效果好而情感反應較強的以情懷為賣點的電影，注重電影的娛樂性而不太在乎電影敘事和思想上的追求。這和一線城市眾多“影迷”為代表的電影觀眾對電影的需求和評價對無疑存在較大的差異。這些“影迷”群體往往擁有高閱片量，高文化素養，對電影的認知有著比較全面的了解，也有較高藝術需求。他們喜歡的不僅僅是接地氣的作品，而且對電影的敘事追求和思想表達更加在意。當這兩種觀眾群體面對同一部電影時，口碑兩極化在所難免。

第四，文化、資本與藝術表達的偏倚與沖撞。

如果說電影類型多樣發展與院線類型單一的結構性矛盾使電影口碑兩極化與票房撕裂現象成為中國電影市場發展之下的歷史必然，那么媒介轉型與口碑評價方式的影響與重構就是這一現象的催化劑，而在互聯網語境下成長起來的“新”觀眾群體對電影消費需求更具復雜性。而這些復雜性就具體表現在文化、資本、藝術表達之下涌動的暗流，它們或相互交融，或相互沖撞。

電影的生產本身就是文化、資本、藝術表達之間的相互平衡。然而，這三者之間經常存在著矛盾，尤其是依托互聯網蓬勃發展的粉絲文化，其強大的“造口碑”能量如果在資本操控下被定向，就會引發粉絲群體和普通觀眾群體之間在文化偏向上的巨大差異，也會影響電影的藝術表達方式與營銷手段選擇。以被詬病的文藝片《寶貝兒》為例。事實上，《寶貝兒》故事本身還是不錯的，但受到主角楊冪在《寶貝兒》中演技的限制，極大地影響了影片的質量。但由于楊冪是流量明星，擁有龐大的粉絲群體，并且這些粉絲會更容易認同楊冪的演技，站在粉絲支持偶像的角度給電影以超常的好評。但是，其他觀眾群體則在觀看電影后因楊冪的表演影響了影片質量而給出超低的分數。這兩種評論是帶有極強的個人感情偏倚的，對這部電影的評價都是不全面，且不理性的。由此可見，引起這部電影口碑兩極化現象的原因一方面是粉絲文化所引起的不同觀眾之間矛盾的激化，不同文化之間雖彼此并沒有絕對的區隔，但卻擁有自己的立場和一定的潛在規則，當這些文化形成交集后，沖撞就在所難免。仔細觀察這部電影的豆瓣近千條評論與點贊，可以看到觀眾對于這部電影的討論僅僅集中于“楊冪演技”，對于這部電影的其他演員、題材選擇、藝術表達的理性分析僅僅只有兩三篇長評提及。楊冪雖然在演技上存有缺陷，但是卻在電影的話題熱度與票房號召力上起著關鍵的作用。如何權衡演技與票房熱度體現了電影創作者和投資人的限制偏移，權衡得好則名利雙收，反之則損兵折將?！秾氊悆骸愤x擇用楊冪為主角推進這部電影的創作，便是創作者和投資人權衡的最終結果。由此可見，引起這部電影的口碑兩極化現象的另一原因是電影投資與藝術表達之間的矛盾與沖撞。資本所引發的偏倚與沖撞，不僅僅體現在電影投資當中，更體現在電影營銷之中。新媒體加入電影營銷之后，從原來的“事件”轟炸式營銷轉化為“口碑”社交化營銷。在一定程度上，評論數量和票房成正比，無論電影評論是好是壞都好過沒有評論，利用負口碑也可以提高影片的關注度和票房收入，如《富春山居圖》就是典型。為獲取熱度，該片刻意營造負口碑，通過對差評的宣傳，利用觀眾的獵奇心理最后在票房中扳回一局，實屬罕見。

結語

國產電影口碑兩極化與票房撕裂現象的出現，其根本是優質電影的供給與觀眾多元需求之間的錯位。無論是商業片，還是文藝片都需要講好中國故事，更加貼近觀眾的文化與審美。我們只有準確把握新生代觀眾的觀影需求，以多樣化的電影類型滿足不同觀眾的審美需要，提高電影質量和藝術表達，減少過度營銷，構建不同類型電影的多樣化播映體系，才能在真正意義上推進電影供給側改革，形成供給與消費之間的和諧平衡發展，從而減少本文所討論的口碑與票房之間的分裂悖反現象，形成國產電影良好的發展環境。

【注釋】