南廣高速鐵路售票策略優化研究

麻寒松

（南寧局集團公司客運部 工程師，廣西 南寧 530029）

鐵路客運“售票策略”是鐵路企業為了實現既定售票目標，在對客流、運能等綜合因素調查研判基礎上制定的應對旅客需求、確保任務完成的措施和辦法。售票策略取得預期效果的重要因素之一，就是要根據市場變化適時修正方案，確保售票策略的針對性和實效性。本文以南廣高速鐵路即南寧東至廣州南高速鐵路為例，分析、闡述優化“售票策略”的要義和方法。

1 南廣高速鐵路售票策略問題分析

1.1 南廣高速鐵路簡介南廣高速鐵路全長577.1 km，其中廣西境內349.8 km，全線設車站23座，設計速度250 km/h,該線于2014 年12 月26 日全線正式開通運營，客車開行對數已由初始的12對增至目前的54對，有力促進了桂粵兩地社會經濟協調快速發展。

1.2 南廣高速鐵路售票策略存在問題近年來南廣高速鐵路運能雖然有了較大增長，但客流不均衡等問題也相繼暴露，“冷門車”與“熱門車”反差強烈下的坐席虛糜與客源流失共存現象堪憂，表現在售票上就是在客流旺季和熱門時段，票額供不應求；客流淡季，部分區段短途客流購買了客車中間區段車票，制約了部分長途客流出行，影響了人們出行質量、列車能力利用以及列車運行秩序。

1.3 問題原因分析

1）“持短乘長”現象難遏制。“持短乘長”是指旅客在到達所購車票標定終到站不下車而繼續乘車，其實質是該旅客從應下車車站起至實際下車車站止的里程為無票乘車，造成這一現象的原因：一是有的旅客私欲驅使惡意逃票；二是有的旅客在買不到自己目的地車票后改持目的地前方車站的短途車票上車。雖然后者一般都能上車后主動補足差額里程票款，但當持短乘長旅客人數較多時，易造成客車嚴重超員，影響后方車站旅客上車，嚴重時不得不采取停車清人的措施，導致列車產生不同程度晚點。由于當前鐵路規章對持短乘長旅客的約束力較弱，執行力和可操作都較差，客觀上對持短乘長旅客缺乏較好的管控和遏制。

2）客流調查不深入。一是重省內輕省外。如南寧局集團公司對廣西境內客流調查較重視，而對廣東地區的客流變化了解不夠。二是重局部輕全局。習慣于僅從客運工作角度研判、提出應對客運市場競爭對策，而對如何聚集鐵路企業內部合力則是短板。如鐵路列車運能配置涉及客貨運輸諸多部門，如不能協調配合滿足旅客需求，極易造成客流棄鐵路方式而去；同時，列車運能如不能合理配置，還會導致客流在列車之間的不均衡分配。三是重表象輕內在。在客流市場分析時偏重于對客流數量變化的調查研究，而對影響旅客購票行為、列車選擇偏好等內在因素分析不夠，以致造成對市場的潛在需求較為模糊。

3）管內客流難上線。由于南廣高速鐵路的運行圖絕大多數是直通車，南寧局集團公司在制定該線售票策略時，既要優先保證直通客流出行，又要兼顧管內客流，實施難度較大，導致熱門車票額控制得過緊等現象的發生。

4）預測方法較單一。在制定售票策略時，主要是憑簡單的營銷數據和經驗進行預測，當售票情況不夠理想時再進行臨時調整，影響了客票收入最大化和旅客體驗。由于未能與時俱進掌握和運用科學方法全面準確把握客運市場需求和購票規律，合理細分市場，不僅難以為優化南廣方向售票策略提供有力的數據支撐，也影響了運能的最大限度利用。

2 優化南廣鐵路售票策略的方法

2.1 努力防止旅客“持短乘長”一是完善和細化規章制度。要進一步梳理旅客乘車的各項規章制度，針對“持短乘長”現象，做好文電解讀，細化操作流程。二是加強宣傳引導。充分發揮電視、報紙、互聯網、微信等新媒體的作用，積極宣傳文明乘車和依法依規乘車，營造良好的購票和乘車輿論環境。三是加強客流市場監控。重點是做好每日客流監控，一方面，要發揮集團公司客運營銷系統的作用，運用營銷系統記錄的客票數據信息，建立相應的數據模型，不斷提升各種售票方式統計和對各次列車運能利用情況分析的及時性和準確性。另一方面要完善監控機制，發揮好各級停車站最貼近各種客流、最直接感受客運市場變化的優勢，認真做好客流監控和信息統計分析報送，為優化售票策略提供基礎保障。四是加強短途票額控制。產生過多的短途票額容易產生“持短乘長”現象，因此，要在售票策略制定時從源頭加強控制，做好長短途客流研判，采取有效的控制短途票發售措施，防止過多發售短途票額。五是做好應急處置工作。要完善應對“持短乘長”現象的應急處理流程，加強站車聯動，積極與公安部門、市政公交等部門的聯系，做好應急處置工作。

2.2 加強客流市場調查

1）認真分析和梳理影響旅客在選擇列車時的因素。高速鐵路客流的特性、列車產品的特征、客票銷售策略，都會影響旅客對出行所乘列車的選擇結果。一方面，旅客根據自身偏好選擇具有不同服務特征的列車，另一方面，鐵路部門可根據歷史客流數據，以及預售期內各時段、各列車預測的OD客流需求，通過制定售票組織策略來滿足旅行出行需求，并引導旅客選擇列車；因此，只有很好地掌握全線各站旅客在購票時的選擇偏好規律，才能為鐵路部門制定更加優化的售票策略提供可靠的依據。圖1為基于南廣高鐵的客運調查數據，對“南寧東-廣州南”OD下旅客在出行時的列車選擇偏好進行統計，得出的具體旅客偏好示意圖。

圖1 旅客對車票特性的選擇偏好

2）細分高鐵旅客市場。市場細分是企業根據消費者的差異性需求，把整個市場劃分成不同的消費者群體的過程。市場細分對于鐵路的生產、經營有著重要意義，它可以幫助客運部門制定更優的營銷策略，發現更多的市場機會，對資源進行更加合理地配置，并且獲得更多的競爭優勢。

經綜合分析，可以采用K-Means 聚類法細分高鐵旅客市場。該方法是一種逐步分析的聚類方法，首先根據一定方法選取一組聚類的中心，使樣本向最近的中心凝聚，形成最初始的分類，之后按照距離最近的原則不斷修正不合理分類，直到聚類合理為止。需要注意的是，K-Means 聚類法允許事先指定聚類的數量。所以當聚類數目已知的情況下，使用該聚類方法可以更快地得到聚類結果。其基本過程如圖2所示。

圖2 市場細分基本過程

通過對不同子市場的樣本進行統計分析，對每種客流進行梳理和畫像，總結出南廣高速鐵路每個客流子市場的具體特征。

3)運用客票數據細分市場。目前，鐵路客票系統旅客購票數據較完整，在研究南廣高速旅客購票行為時，要注重發揮客票系統較完整的優勢。將客票數據細分為不同的子市場，然后針對每個子市場的客票數據，分別研究旅客購票行為。由于客票銷售數據中并沒有旅客的個人屬性信息，所以需要一種新的分類方法來實現客票銷售數據的市場細分。借鑒機器學習思想中的樸素貝葉斯分類的方法，基于高鐵市場細分的結果，利用客運市場調查數據與客票銷售數據中的重合部分，計算每條客票數據分屬某個子市場的概率，進而確定每條客票數據具體分屬某一子市場。

樸素貝葉斯分類的算法可以總結為公式（1）。從本質上講，在給定特征F1 到Fn 提供的證據的條件下，類C中水平為L的概率等于每一條證據在類C的水平L下的條件概率的乘積，再乘以類C的水平L的先驗概率和尺度因子1/Z，尺度因子1/Z 將把上述結果轉換為一個概率值：

樸素貝葉斯分類的原理是利用兩事件之間的重疊部分，由已知事件的發生概率去確未知事件的發生概率。可以運用采樣計算的方法確定初始參數，再導入各階段數據進行計算，從而實現通過客票數據能夠還原出各客流子市場，并推導出旅客的真實出行情況。

4）獲得旅客購票原始需求的時間分布。客票銷售數據是車票預售期內，旅客需求與車票供應量相互協調的結果。從客票銷售數據中可以獲取以下兩類信息：

第一類是旅客原始購票需求的時間分布。客票銷售數據記錄了每一張客票售出的時間地點，通過對客票銷售數據進行整理分析，可以得到南廣高速鐵路某一OD在固定出發日期下所售客票在預售期內的售出時間分布，在運能充足的情況下，這個時間分布也就是旅客原始需求在預售期內的時間分布。

第二類是旅客原始需求的數量。客票銷售數據記錄了車票售出的時刻及實際的銷售量。在運能充足的情況下，通過對某一OD 在固定出發日期下的實際客票銷售量的統計，可以得到旅客原始需求的具體數量。但是當運能不足、旅客理想車票購買受限而選擇不買高速鐵路車票時，就可能產生需求的轉移或流失。根據具體概率值修正后，可得實際旅客購票原始需求的時間分布如圖3。

圖3 2017年非暑期OD為“南寧東-廣州南”旅客購票時間分布（分段）

經過修正的旅客購票原始需求時間分布與修正前相比，旅客理想的購票時間更多地集中于開車前1～5天，而并非客票數據所展現出的集中于出發當天的結果。由此可以得出旅客購票時間，更好的把握票額的投放時間。

5）高速鐵路旅客的購票等待行為分析。在高速鐵路旅客的購票過程中，旅客對車票的購買是一個判斷、選擇和購買的過程，旅客首先需要對既有車票進行選擇，在車票符合旅客要求被判斷為理想車票時，如果理想車票可售，旅客會進行直接購買，若理想車票不可售，旅客的購票行為就會發生改變，一般情況下旅客會做出如表1 所示內容的選擇。表1 為“南寧-廣州”旅客購票等待行為二次選擇概率。

表1 “南寧東-廣州南”旅客購票等待行為二次選擇概率

由表1可知，在旅客堅持等待查詢過程中，仍然買不到理想車票的情況下，有超過80%的旅客會選擇改選其他客運產品，比如改變乘車日期、改選當天其他時段列車、改變席別，只有約5%的旅客在最后實在買不到理想車票的情況下，會選擇放棄鐵路出行。由此推斷南廣鐵路客流的黏度很高，可以適應較高的售票策略調整壓力。

2.3 方便管內客流出行一是加強管內客流分析。采取客流市場調研和購票行為分析、管內旅客出行大數據分析等方法，做好管內各地客流的流向、流時和定量分析，為列車開行和售票策略的制定提供理論依據和數據支持。二是優化列車開行架構。在管內客流集中出行區段和熱門時段，按照一日一圖的要求，靈活開行集團公司管內動車，改變過去通過直通車帶短途流，管內運能無法保證的局面。三是運用直通動車運送管內客流。在制定該線直通車票額預分方案和售票策略時，在滿足直通運能分配的同時，結合管內客流出行特點，每趟車都要預留出部分運能給管內旅客使用，在預售期開始就投放到各車站，防止短途旅客的流失，努力實現即滿足直通客流出行，又把控好管內旅客選擇鐵路出行。

2.4 優化調整售票策略在預售期外，運用客流調查和旅客購票行為分析數據，基于客流需求預測結果，以客票收入最大化、并提高旅客出行質量為主要目標，面向所有列車設計票額預分方案，確定各次列車始發站、始發站后方車站（或車站分組）的預分票額，票額共用以及限售以遠站。進入預售期后，由于在預售期不同階段，各OD間客流需求量、旅客購票時間規律、預售期各階段的各區段剩余票額、平均客座率等組合因素的狀態不斷演變，結合開展補購票服務后熱門區段和列車補票的情況，及時對不同狀態下票額共用與限售區段調整方案進行動態調整，優化車站票額的共用時間、共用數量與共用范圍，以及限售站位置和限售區段的解除時間，以實現運能利用最大化。例如：春運后和清明節期間，雖然都是南廣方向的客流旺季，根據細分市場分析和兩個時期旅客行為特點，采取不同的售票策略。分析結果顯示，春運后，南廣方向是務工客流為主，為了防止部分旅客持短成長，售票策略將主要票額放始發站，限售肇慶東站以遠，票額共用時間壓縮到開車前1天；而清明節以管內的探親流為主，所以，在制定策略時，取消大部分限制，提前3天以上就可以實現票額共用發售，滿足管內祭掃旅客出行，實踐證明兩個旺季均收到預期效果。

3 結束語

通過近年來分析與實踐，基本掌握了南廣高速鐵路的各種客流成分以及出行規律，在制定售票策略的過程中，能夠較好的把握各種客流的發售節奏，通過優化各種售票策略調整方式的互相配合，較好實現了客流均衡出行，客車客座率不斷提高。據統計，2018 年，南廣方向客車平均客座率為85.5%，同比提高了5.8 個百分點，實現了安全和效益的雙豐收。