淺談廣西鐵路客運市場定位及發展策略

王 慧

（中國鐵路南寧局集團有限公司客運部 工程師 廣西 南寧 530029）

隨著我國高鐵網絡逐步完善、鐵路運能逐漸飽和，鐵路企業靠新增線路、新增列車占據市場份額的歷史即將過去，面對錯綜復雜的旅客運輸市場需求變化和競爭，鐵路運輸企業惟有認清市場環境，找準市場定位，創新發展策略，才能增強可持續發展的動力和活力。基于此，筆者就廣西鐵路如何定位和發展略陳管見。

1 廣西客運市場需求及發展趨勢

1.1 經濟快速增長促進客運需求快速增長經濟快速發展必然導致人流物流信息流增大和對交通需求的增加。廣西沿海又沿邊，還毗鄰港澳粵，背靠大西南、面向東盟，地理位置得天獨厚，在黨中央“一帶一路”經濟發展戰略帶動下，廣西經濟發展迅速，據統計2013 年—2017 年廣西經濟平均增長速度為7.5%，超過全國經濟增長速度。

為適應經濟和社會發展需求，近年來廣西在交通基礎建設上投入大量資金，綜合運輸能力明顯提升，特別是高鐵發展迅猛，截至2017年，高鐵覆蓋了廣西14 個地級市中的12 個市，并與26 省市自治區及香港特別行政區直連直通，廣西鐵路已從路網末梢躋身為區域大樞紐，進一步增強了旅客運輸市場競爭能力。

1.2 廣西區內旅客運輸市場發展趨勢

1.2.1 廣西區內客運方式占比變化 表1為2013年至2017年廣西各運輸方式市場占有率變化統計。

表1 2013年—2017年廣西區內各種運輸方式市場占有率

由表1可以看出，2013年至2017年間廣西區內公路在旅客運輸市場占主導地位，但市場占有率逐年下滑，自2013 年年底廣西境內高鐵開通運營以來，鐵路市場占有率增長迅速，到2016 年年底鐵路市場占有率已超過公路市場占有率。

1.2.2 旅客運輸市場結構變化 一是服務對象的結構和層次發生變化。近年來，探親流、民工流、學生流相對穩定，觀光旅游流、商務流在快速增加，這部分旅客文化層次高、社會地位高、經濟收入高，對服務的要求也高。二是旅客對服務的需求在提高。旅客不但對功能性服務要求較高，對心理服務的要求、個性化服務需求日趨突出。三是對高端產品認可度提高，從表1各運輸方式占有率變化看，航空和鐵路運輸需求增加，特別是2013年區內高鐵線路開通運營后，鐵路旅客發送量迅速攀高，公路運輸需求逐年降低，說明旅客對高鐵、航空等高端產品的接受度明顯增大。

根據近年客戶滿意度調查，航空運輸時效明顯，高收入人群和商務客流比較青睞航空，他們對時效的關注程度遠高于票價的高低，且注重服務質量。由于航空成本較高，大部分機場遠離城市中心，與其他交通工具換乘不便、氣候條件限制等因素，主要占據長途旅客運輸市場。公路運輸隨到隨走，減少候車時間，沿途均可上下車，容易到達目的地，中短途商務、旅行、探親旅客選擇公路出行，他們注重出行的便捷性，雖然票價相對鐵路高，但在中短途旅客運輸市場中，大部分旅客都能接受。鐵路旅客列車運輸安全、舒適，票價便宜，占據部分中長途旅客運輸。

從調查結果來看，旅客出行時將安全、快速、舒適、便捷等條件作為主要考慮因素，旅客對出行質量要求也越來越高，各種運輸方式之間競爭日趨激烈，旅客運輸市場正向高層次、多元化方向發展。

2 廣西客運市場細分及鐵路市場定位

2.1 市場細分的意義市場細分是企業按照一種或幾種不同因素，把市場劃分成一些有相似需要或相似欲望的消費者群（子市場或亞市場）的市場分類過程。其基礎是消費需求存在差異性。針對不同細分市場的特征，制定出不同的戰略與策略，現代企業要想在市場上取得競爭優勢，就必須明確市場定位，并能有效服務最具有吸引力的細分市場。

客運市場經過細分，被分割出來的每一個群體就是一個細分市場，即“子市場”。在每一個子市場上，旅客的運輸要求及行為具有相似性。在客運市場方面，旅客的出行需求具有多元化的特點。進行市場細分，就必須要先發現不同旅客之間的不同需求，按需求的相似將旅客分類，將每一類作為一個細分市場。如，在快捷、安全性、方便性、濟性、舒適度等方面，不同旅客有著不同的要求，因此，按不同要求構成多個細分市場，構成子市場。

2.2 廣西區內客運市場細分依據及分析

2.2.1 細分依據 見表2。

表2 廣西區內客運市場細分依據

2.2.2 細分分析 結合表2，具體分析如下。

1）按出行時間細分。根據廣西區內全年不同時段旅客發送量的分布情況，可以大體得出全年中周末、節假日旅客發送量明顯增多，每年春運、暑運的旅客發送量達到全年的高峰水平。針對周末、節假日、春、暑運高峰時期的客流細分市場，旅客運輸部門應集中精力，提高運輸能力和服務質量。

2）按出行目的細分。廣西區內主要有通勤流、探親流、旅游流、務工流和學生流，其出行目的分別為通勤、探親、旅游、務工、求學等。按客流結構分類的旅客群體與收入、追求利益關系比較密切，通勤流、探親流、旅游流收入較高，追求便捷、速度、舒適，務工人員、學生收入較低，首選價格低、速度快的出行方式，旅客運輸企業應在速度和價格上下功夫。

3）按行程細分。將旅客的行程進行歸類，可分為長途、中途、短途旅客運輸市場，根據里程，劃分為行程在300 km 以內的短途運輸子市場、行程在300～1 000 km 以內的中途運輸子市場以及行程在1 000 km以上的長途運輸子市場。其中短途運輸子市場區內主要以高鐵、動車組、快巴為主，速度和便捷性上公路優于鐵路，因此，參與競爭的旅客運輸企業在這一行程內的票價不能定得太高。中途運輸子市場以相鄰省會城市之間的高鐵、動車組以及直達特快列車、航空為主，這一行程內鐵路與民航競爭激烈，而鐵路的票價、安全性和便捷性雖優于民航，但也面臨來自民航在價格、服務等方面的競爭，因此，鐵路要想保持在中途運輸子市場上的份額，應以靈活票價機制等創新舉措予以應對。長途運輸子市場以鐵路直達特快、快速及少量高鐵、動車組列車、航空為主，這一子市場民航的速度優勢體現的更充分，但隨著全國高鐵網絡的逐步建成以及普速列車的提速，鐵路在這一行程內競爭力也會逐步增強。

2.3 廣西鐵路客運市場定位通過分析廣西區內旅客運輸發展需求及趨勢，充分認識到目前及未來旅客運輸市場的變化趨勢，認清鐵路與公路、航空等其他運輸方式在旅客運輸市場的競爭激烈，通過細分區內客運市場，將廣西鐵路客運市場定位為：大力發展針對中高收入的區內探親客流、旅游客流、通勤流等的中短途客運市場，積極擴大針對節假日、春、暑運的旅游流、學生流、務工流的長途客運市場。

3 廣西鐵路旅客運輸發展策略

3.1 完善廣西鐵路網絡根據廣西“兩個建成”宏偉目標，加快推進南寧至崇左城際鐵路等一批高速鐵路建設，逐步形成“一環四縱四橫”的鐵路干線網，進一步提高鐵路運輸能力和運輸質量。

3.2 優化產品結構

3.2.1 提高鐵路在區內旅客運輸的市場份額

1）增加普速直通客車軟、硬臥比例，增強普速列車在中長途旅客運輸市場的市場競爭力，形成普客與動車分工合作、相輔相成的開行格局。

2）拓展熱門方向，填補空白區域，擴大中長途旅客運輸市場。①搶占新線能力，抓住新線開通有利契機，增開南寧、柳州、桂林等地始發前往重慶、成都、西安等方向動車;積極與鐵路總公司和其它鐵路公司協調，力爭開行去往熱門旅游地，如麗江、香港等地的跨線動車。②努力增開去往福州、廈門、青島、深圳等方向動車，填補廣西往東南沿海地區的開行空白，補充客流需求旺盛方向運能缺口。

3.2.2 大力發展節假日和周末短途旅客運輸市場

1）優化廣西區內動車開行方案，增加區內部分低密度區段動車組開行對數，完善與中長途動車相輔相成的區內動車開行格局。

2）增加客車在縣級站的停靠，適當增加中間小站辦客對數，提升開行客車的覆蓋密度和均衡性。

3）加強對歷史數據分析及節假日、周末客流評估，節假日、周末采取“壓檢備、零熱備”、延長交路、套用車底、積極增開臨客、安排動車重聯及普速擴編等措施，大力發展短途旅客運輸市場。

3.2.3 豐富產品類型適應市場需求

1）積極爭取地方政府支持，開行定制化客車產品，即通過各類媒體平臺，向公眾發送乘車邀約，在乘坐意愿集中的時段、區段開行精準定制列車，以提適應市場需求。

2）創新旅游專列模式，嘗試開行定制化、周期化旅游專列和動車組專列，打造中高端旅游產品，滿足不同階層、不同群體的個性化需求。

3）根據市場需求，開行夕發朝至、一站直達、城際公交化、周末、節日觀光等列車品種。

3.3 加大客票營銷

3.3.1 完善票價機制 隨著改革的深入，運輸行業市場開放進程加快，航空、公路運輸市場化進程迅速，已經建立較為靈活的運價定價機制。鐵路企業可以借鑒其經驗，采取差別運價、區域運價、季節運價等方式，根據不同的市場需求靈活調整票價，以此吸引更多的客流，搶占市場份額。

3.3.2 創新售票服務手段

1）創新售票窗口營銷模式，推行推介式、規劃式營銷，建立健全窗口營銷獎勵機制，將售票人員售票數量與獎金掛鉤，激發售票人員主動營銷。

2）全面推進電子客票，依托鐵路電子客票，進一步提高售票信息化、智能化水平。

3）創新推廣自助服務設備，以全面實施電子客票為契機，擴大自助服務使用范圍并不斷優化提升自助設備的功能和可靠性。

3.3.3 優化售票策略 根據客流調查和日常運能利用率監控情況，結合歷年客流出行、購票規律和其他交通方式競爭狀況等大數據分析，動態調整售票策略，根據列車檔次和開行方向進行分類管理，實行精準售票策略，提高售票利用率。

3.4 提高服務質量要教育和引導客運工作者牢固樹立和自覺踐行“服務是最好的營銷手段”、惟有提高服務質量，才能促進客運上量的理念。

3.4.1 改善基礎服務

1）加強客運設施建設，提高客運設備水平，合理組織施工和調度，保證列車正點率。

2）努力提高列車運行速度，滿足旅客速達性要求，減少旅行時間。

3）加強站車基礎衛生、改善服務設備設施，改善站車環境。

4）優化旅客運輸組織，利用先進的安檢、實名制驗證、檢票等旅服系統，提高工作效率，改進服務方式。

5）提供品種多樣、價格合理的餐飲服務。

3.4.2 打造服務品牌

1）圍繞管理水平、服務質量、綜合評價等工作指標，建立星級示范站車評比機制，分層級組織開展服務星級評定，明確星級評定標準，提升站車整體服務水平。

2）加快建設創新型、精益型、溫馨型、智能型、人文型站車服務文化，打造“叫得響、立得住、推得開”的列車品牌，構建統一外觀設計、統一服務項點、統一信息系統接入的標準化服務臺，形成具有廣西特色的服務臺形象的車站品牌集群，加深旅客對廣西鐵路服務印象。

3）逐步探索整合站車、酒店、餐飲等資源，建立集團客戶、團體客戶、高端客戶購票乘車全過程差異化服務，吸引客流的同時，提升廣西鐵路品牌形象。

3.4.3 提高信息化服務

1）推行電子客票和智能驗票進站，進一步改善售票、進站體驗。

2）探索城際鐵路線實行便捷掃碼進站方式，實現旅客刷手機二維碼自助扣款、選座、刷身份證乘車。

3）豐富12306 信息服務內容。在利用微信、短信以及12306 客戶端主動向旅客推送購票通知、行程提醒的基礎上，增加列車徑路調整、長時間晚點、編組及席位變化等信息。

4）大力推進動車組選座、中轉接續換乘、候補車票、掃碼支付、掃碼查詢余票、掃碼預約特殊重點服務等便民利民措施。

3.4.4 開展延伸服務

1）發展鐵路會員，整合站車、酒店、旅游、商業及民航、公路、約車、租車等其他交通方式服務資源，形成以鐵路會員為核心的會員服務鏈條，實現旅客、合作企業與鐵路的共贏服務效應。

2）加強便民服務措施推廣，提供便捷換乘、重點旅客預約、遺失物品查找、導盲犬預約、聯系救護等服務項目，提升旅客服務體驗。

3）推行通過12306 網站、APP、電話和售票窗口預定品牌餐，車站配送、列車配發的餐售模式。

4）開發中高端旅游產品，依托開行旅客列車將旅游景點、酒店、餐飲預訂等有機整合服務資源，形成旅行產品與實物產品相結合，全流程的客運產品鏈條。

5）依托車站“小紅帽”等既有優勢資源，受理旅客提前預約和現場對接相結合的接送站增值服務。

6）發展高鐵快遞業務。

3.5 加強公鐵空鐵融合共同創造需求深化與地方政府、公路航空等運輸部門的合作，建立動態合作機制，例如：開行車站到景區的旅游直通車，開行車站往返機場的接駁大巴；通過公鐵聯運的形式在不通鐵路的地區設立鐵路無軌站，讓旅客在家門口就能購買到公鐵聯程車票，甚至還可以辦理異地旅游住宿，實現全程無縫換乘、無憂出行，延展了鐵路交通網絡，擴大鐵路效應輻射圈，解決客運服務“最后一公里”問題。此外，還可以研究與公路、航空在聯合售票、要客服務等方面的合作，通過深度協作、高效銜接，實現互利共贏。

4 結束語

廣西自2013年高鐵開通運營以來，是廣西鐵路建設發展史上變化最大、進步最快、發展最好的時期，實現了從“路網末梢”到“區域樞紐”的重大轉變，雖然鐵路發展在廣西經濟社會發展中起到了巨大作用，但仍面臨公路和航空的雙重壓力，區內的中國鐵路南寧局集團有限公司只要認清廣西旅客運輸市場未來發展形勢，抓住機遇，提出相應的發展策略，就能充分發揮優勢，爭取更多的旅客運輸市場份額。