基于網絡用戶評論的經濟型酒店顧客滿意度指標體系構建研究

鄒緯 耿秀麗

摘 要：為構建經濟型酒店顧客滿意度指標體系，以上海市經濟型酒店為例，從攜程網選取60家評論數量超過800條的經濟型酒店，利用網絡爬蟲軟件提取約36 500條2018-2019年間用戶評論作為研究樣本，運用ROST CM6.0、BIBEXCEL等軟件，對樣本進行網絡內容分析以及語義網絡分析，結合扎根理論，構建上海市經濟型酒店顧客滿意度指標體系。根據對數據樣本的分析，歸納出5個一級指標和12個二級指標。基于實際網絡評論數據構建的經濟型酒店顧客滿意度指標體系能更客觀地反映酒店在用戶心目中的真實形象，使企業能夠更好地把握市場動態，從而針對性地改進經營戰略。

關鍵詞：經濟型酒店;數據挖掘;內容分析;顧客滿意度;指標體系

DOI：10. 11907/rjdk. 191939 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

中圖分類號：TP302文獻標識碼：A 文章編號：1672-7800（2019）009-0062-03

Research on the Construction of Customer Satisfaction Index System of

Economical Hotels： User Comments Based on Ctrip

ZOU Wei， GENG Xiu-li

（Business School， University of Shanghai for Science of Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract：In order to objectively obtain the customer satisfaction index system of economic hotels， based on the mining of network review data， the customer satisfaction index of economic hotels is extracted and analyzed. 60 economic hotels in Shanghai with more than 800 reviews were selected from Ctrip Network， and about 36 500 reviews from 2018-2019 were extracted by the web carwler software. Through the use of ROST CM6.0，BIBEXCEL and other softwares， the sample is analyzed by network content analysis， high-frequency words analysis， Co-word Analysis and semantic network analysis. The basis of customer satisfaction of Shanghai economy hotel is obtained based on the perspective of grounded theory. Based on the analysis of data samples， 5 first-level indicators and 12 second-level indicators are concluded. The economic hotel customer satisfaction index system based on the actual network comment data can more objectively reflect the real image of the hotel in the users' mind， improve the enterprise's ability to adapt to the market.

Key Words： economy hotel; data mining; content analysis; customer satisfaction; index system

0 引言

隨著互聯網用戶的快速增長，國民收入水平的不斷提高，人們的出游活動越來越普遍，在線旅游人數呈指數型增長，在線酒店預訂市場也急劇擴張。經濟型酒店由于具有較高性價比，成為人們出行住宿的首選對象。根據服務利潤鏈理論，消費者對產品的整體滿意度會影響顧客忠誠度，而顧客忠誠度也會影響顧客為企業帶來的最終價值[1]。目前經濟型酒店的行業競爭十分激烈，想要在其中脫穎而出，企業需要了解自身經營水平，分析與競爭對手之間的差距，并發掘客戶潛在需求。通過構建客觀、科學的顧客滿意度指標體系，企業可根據對顧客滿意度的調查結果調整自身經營戰略或經營方向，以增強企業的市場競爭力與盈利能力。

顧客滿意度作為企業營銷戰略的關鍵組成部分，如何提升顧客滿意度一直是現代企業競爭中衡量企業績效水平的重要指標。最早對顧客滿意度的研究可追溯到1965年，美國學者Cardozo[2]首次在營銷學中提出顧客滿意的概念，隨后相關研究得到了眾多學者與企業經營者關注。如羅振鵬等[3]研究發現酒店前廳的服務質量是影響顧客滿意度的重要因素;沈涵[4]基于美國顧客滿意度指數（ACSI）模型[5]構建經濟型酒店顧客滿意度測評模型，并以上海市經濟型酒店為例，驗證了模型的實用性。

大數據技術的發展深刻影響著社會經濟與治理模式[6]，近年來，國內外一些學者將網絡數據挖掘方法應用于質量監控、政府決策等領域[6-9]。如蔡喜青[10]提出，企業可以利用網絡技術、數據挖掘技術等獲得競爭情報，從而為企業決策提供許多有價值的信息;曾小平[11]通過對大量數據的挖掘，建立客戶滿意度非線性因素分析模型，對客戶滿意度進行定量分析;李玲[12]提出從大量數據中挖掘出有價值的信息對于提高企業盈利水平與客戶滿意度是至關重要的。我國對于酒店行業顧客滿意度的研究多采用傳統問卷調查法，該方法需要消耗大量時間與精力，而收集到的數據量較小，且由于問卷設計者無法將消費者關注的問題全面體現在問卷中，導致問卷調查質量無法得到保證。數據挖掘技術可為該領域研究提供大量更加真實、有效的文本數據。目前用于數據挖掘的軟件層出不窮，如武漢大學信息管理學院沈陽教授開發的社會計算平臺ROST-CM，其對數據的分析更加真實、客觀，且該軟件提供的內容分析與語義分析方法在各類研究中都已得到了應用。然而，目前關于數據挖掘技術在酒店行業顧客滿意度指標體系構建方面的研究仍然較少。

本文以上海市經濟型酒店（二星及以下）為例，基于網絡平臺真實原創的消費者評論，從客戶角度出發構建指標體系，能客觀反映各類酒店在客戶心中的真實形象，明確客戶群體對產品的需求，從而使企業更好地掌握市場動態。

1 網絡評論數據研究方法

1.1 研究方法

本文利用網絡爬蟲軟件從攜程網提取網絡用戶評論，以社會計算平臺ROST-CM與文獻分析軟件BIBEXCEL為主要分析工具，對數據樣本進行處理。本文采用的數據分析方法包括：

（1）網絡內容分析法。其是一種基于互聯網的內容分析法，是一種對網絡傳播內容進行客觀、系統與定量描述的研究方法[13]。其實質是對傳播內容包含的信息量及其變化進行分析，通過提取關鍵詞、句挖掘隱含內容，以及由表面的有意義的詞句推斷出準確意義的過程[14]。該方法在旅游研究領域已得到廣泛應用，但在針對酒店顧客滿意度的相關研究中應用還不普遍。分析素材以網站信息、微博信息、在線酒店評論、官方網站信息為主要來源。

（2）扎根理論。其是一種定性研究方法，包括開放性譯碼、選擇性編碼、理論性編碼3個階段。在定性研究中，扎根理論被認為是一種較為科學的方法，其將實證研究與理論構建緊密聯系起來，提供了一整套從原始資料中歸納、構建理論的方法與步驟，使研究人員可以通過系統分析方法對實證資料進行分析與歸納，從而建構理論指標[15]。

1.2 研究思路

本文選用八爪魚等網絡爬蟲軟件，以攜程網60家評論數量超過800條的上海市經濟型酒店為分析對象，包括漢庭、如家、錦江之星等，提取2018-2019年互聯網用戶發表的網絡評論。

采用文本分析軟件ROST-CM進行數據處理，對樣本進行網絡內容分析以及語義網絡分析，將大量、復雜的文本數據轉化為精簡、有規律可循的數據;分析文本中的詞頻，合并同義詞，剔除無實際意義的高頻詞，通過數據分析得出高頻詞共現矩陣和語義網絡圖，根據語義網絡圖歸納得出顧客滿意度指標類目。

基于扎根理論思想對樣本不斷進行整理比較，通過發現聯系、建立分類，對原始材料進行概念化、范疇化與理論抽象化處理，并對數據進行歸納分析，整理得出上海市經濟型酒店的顧客滿意度依據，歸納出顧客滿意度一級指標和二級指標，構建經濟型酒店顧客滿意度指標體系。

2 數據分析及模型構建

2.1 數據分析

步驟1：高頻詞分析。本文從攜程網提取36 466條2018-2019年間用戶評論作為研究樣本，使用ROST-CM軟件對復雜的文本數據進行概念化處理與分詞處理，并對數據進行詞頻統計，提取出135個高頻詞。剔除其中無實際意義或無明顯指向的詞語，如“這次”、“然后”等，最終篩選出74個高頻詞。表1列舉了排名前30位的高頻詞。

步驟4：選擇性編碼。結合高頻詞共現矩陣和語義網絡圖分析結果，對文本數據進行歸納與分類，總結整理得出12個二級指標，分別為：客房環境、區位環境、設施齊全、干凈整潔、客房舒適、提供服務、服務質量、附加服務、性價比、感知價值、預訂、優惠促銷。根據高頻詞共現矩陣和語義網絡圖，結合用戶評論數據，將同類屬性的詞語按照邏輯關系與相互關系進行總結歸類，并不斷進行范疇化嘗試，將每個高頻詞一次性歸入各個范疇。

步驟5：理論性編碼。經過以上分析得到反映經濟型酒店顧客滿意度的主要指標，將12個二級指標再次進行抽象化歸類，整理得到5個一級指標，分別為：環境、產品質量、產品服務、價格、品牌形象，見表3。

2.2 指標體系構建

將5個一級指標、12個二級指標進行系統聯系，構建經濟型酒店顧客滿意度指標體系，見表4。

作為提供有限服務的住宿設施，經濟型酒店提供的產品、設施和服務會很大程度上影響顧客滿意程度;由于經濟型酒店面向的用戶類型特點，酒店地理環境也是顧客關注的一個重要因素;因主要用戶對價格敏感度較高，酒店性價比和顧客感知價值也影響著顧客滿意程度;同時，由于市場上經濟型酒店的普及，人們對已形成的品牌也有主觀的選擇和關注。本文構建的指標體系能夠比較清晰地反映顧客對于經濟型酒店的需求。

3 結語

本文以上海市經濟型酒店（二星及以下）為例，研究基于網絡用戶評論的顧客滿意度指標體系構建。基于網絡平臺真實原創的消費者評論，使用網絡內容分析方法，結合扎根理論思想，從客戶角度出發構建客觀指標體系。該指標體系具有較強的普適性，宏觀上可應用于對各區域內經濟型酒店顧客關注因素與酒店服務質量的分析，以及對同類型酒店顧客滿意度的研究;微觀上可應用于單個經濟型酒店的質量檢測等方面，為企業發展提供方向性指導。

參考文獻：

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（責任編輯：黃 健）