新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運(yùn)營研究

畢馨月

摘 ?要 ?紙媒微信公眾號的出現(xiàn)，對紙媒的發(fā)展具有十分重要的時代價值和意義，但是當(dāng)前在運(yùn)營過程中也不可避免的存在多方面的問題，所以需要提高運(yùn)營管理水平，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒傳播與新媒體的有機(jī)融合。

關(guān)鍵詞 ?報紙媒體;微信公眾號;運(yùn)營策略;媒體融合

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0053-02

報紙的權(quán)威性、真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性等特征，在當(dāng)今社會仍舊具有很高的存在價值和宣傳意義，所以其要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須加強(qiáng)與新媒體之間的融合。微信作為一款跨平臺的通訊工具，在信息傳播和媒體互動上具有很多優(yōu)勢，信息的呈現(xiàn)方式也更加形象和生動，所以加強(qiáng)紙媒微信公眾號運(yùn)營，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)報紙互動性差等方面的不足，增強(qiáng)信息傳播效率和時效性，幫助紙媒逐漸走上媒介融合的發(fā)展道路。

1 ?紙媒微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)意義

1.1 ?可以優(yōu)化報紙新聞的傳播模式

報紙作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，雖然信息的權(quán)威性比較高，其報道內(nèi)容的可讀性與嚴(yán)謹(jǐn)性比較好，但是從新聞的采訪到出版發(fā)行，中間環(huán)節(jié)比較多，所以報紙新聞的傳播效率比較低，互動性比較差。而微信作為新媒體的典型代表，具有良好的可視性特征，紙媒可以通過微信公眾號的運(yùn)營，制定媒體內(nèi)容的融合傳播策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報紙新聞傳播的轉(zhuǎn)型升級。同時，報紙主要是通過文字和圖片傳遞信息，信息是靜態(tài)的，而微信媒體則可以傳播圖片、視頻、音頻等多種信息，信息的呈現(xiàn)是動態(tài)的，能夠很好的提升新聞信息的吸引力和感染力。因此，在新媒體背景下，紙媒及時建立自己的微信公眾號，可以通過多種信息載體的組合，創(chuàng)新新聞文體形式，增強(qiáng)新聞報道的可視化和多變性，進(jìn)而更好的滿足受眾的多元化閱讀需求。

1.2 ?可以促進(jìn)紙媒與公眾之間的雙向互動

在傳統(tǒng)的報業(yè)傳媒環(huán)境下，報紙與受眾之間的溝通是單向的，而且溝通的時效性比較差，互動交流的渠道也非常有限。而通過紙媒微信公眾號平臺的建立，讀者與報紙編輯之間實(shí)際上有了更好的交流平臺，能夠進(jìn)行適時的交流，而且不受時間、地點(diǎn)的約束。同時，微信公眾號平臺具有留言管理功能，讀者可以在微信公眾平臺上發(fā)表自己的看法，留下自己的建議;微信公眾號也可以根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞，自動推薦相關(guān)新聞和信息，所以用戶對報紙新聞傳播的參與感會得到有效地提高，也能夠有效吸引受眾的關(guān)注熱情。

1.3 ?讓新聞閱讀更加便捷

隨著紙媒微信公眾號的創(chuàng)立，讀者只要關(guān)注微信公眾號，就可以自行檢索自己需要的新聞信息，實(shí)現(xiàn)隨時隨地閱讀，對個人的碎片化時間進(jìn)行充分的利用。同時，結(jié)合讀者的個人偏好，微信公眾號甚至可以直接推薦讀者感興趣的新聞內(nèi)容，這無疑為新聞閱讀提供了極大的便利。

2 ?紙媒微信公眾號運(yùn)營中存在的問題

2.1 ?運(yùn)營機(jī)制不夠規(guī)范

對于一些地方性報紙而言，雖然認(rèn)識到了與新媒體融合的重要性，但是由于單位內(nèi)部缺乏專業(yè)的運(yùn)營管理人才，其信息技術(shù)運(yùn)用能力欠佳，所以在微信公眾號的運(yùn)營上還存在很多的不足，在很大程度上影響了報紙與新媒體的融合度。如有的報刊社的微信公眾號運(yùn)營是由原有采編人員兼任的，其專業(yè)運(yùn)營能力不僅存在缺陷，管理人員的個人時間和精力也難有保障，所以在微信公眾號管理上難盡人意，如在受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃等方面缺乏專業(yè)、科學(xué)、有效的引導(dǎo)，致使微信公眾號活力不足;微信公眾號在線下活動、廣告資源、信息資源甄選和渠道整合等方面不能體現(xiàn)出信息平臺的優(yōu)勢等，都限制了報紙與新媒體的融合度與適應(yīng)能力。

2.2 ?內(nèi)容推送與互動性不強(qiáng)

有些紙媒的微信公眾號，在運(yùn)營過程中缺乏主動服務(wù)意識和系統(tǒng)性運(yùn)營理念，降低了內(nèi)容推送的準(zhǔn)確性，未能與受眾之間實(shí)現(xiàn)良好的互動。如有的報紙微信公眾號信息推送只局限在圖文信息，而視頻鏈接、音頻功能等沒有得到充分的利用，而且很多信息的推送，都是在報紙印刷出版后才進(jìn)行推送，所以具有一定的滯后性，信息推送時效性差，影響了受眾的參與熱情和互動熱情。

2.3 ?創(chuàng)新內(nèi)容與獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容較少

有的紙媒由于對微信公眾號運(yùn)營管理的經(jīng)驗(yàn)不足，或者運(yùn)營理念上落后，在日常不太重視對受眾閱讀心理和閱讀需求的深入探求、調(diào)研、分析，所以在編輯內(nèi)容和思路的選擇上與傳統(tǒng)紙媒?jīng)]有本質(zhì)上的差異，獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容較少，過于雷同的內(nèi)容和形式削弱了受眾的閱讀興趣，這必然會影響受眾對于微信公眾號的忠誠度和在平臺上的活躍度。

3 ?新媒體時代紙媒微信公眾號運(yùn)營策略

3.1 ?建立專業(yè)化的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

在新媒體時代，微信公眾號的運(yùn)營管理，對運(yùn)營人才的專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。運(yùn)營人員不僅要具備相應(yīng)的信息化素質(zhì)，還要對紙媒有著很深的專業(yè)理解，唯有具備了兩方面的專業(yè)素質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒體的有效融合。對此，對于報紙媒體來說，在加強(qiáng)微信公眾號等新媒體平臺建設(shè)的同時，要重視專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，尤其是在發(fā)稿環(huán)節(jié)，一定要對媒體信息的真實(shí)性、權(quán)威性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容的推送上則是要確保準(zhǔn)確性、及時性，這樣才能吸引更多的新媒體受眾關(guān)注報媒的微信公眾號。此外，微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員一定要政治素質(zhì)過硬，堅(jiān)持黨性原則，這樣才能讓微信公眾號的運(yùn)營保持正確的方向。

3.2 ?兼顧技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容創(chuàng)新

紙媒微信公眾號運(yùn)營，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其平臺建設(shè)和日常維護(hù)并非易事，不僅需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用和維護(hù)，還必須在日常運(yùn)營中對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，借助微信的新功能實(shí)現(xiàn)紙媒微信公眾號功能系統(tǒng)的完善，促使微信公眾號平臺的功能設(shè)置更加人性化。同時，在內(nèi)容細(xì)節(jié)的處理上，要在充分了解受眾需求和偏好的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容模塊進(jìn)行科學(xué)劃分，給受眾明確的選擇方向，從而讓微信公眾號的平臺內(nèi)容更有可讀性和導(dǎo)向性。

3.3 ?積極推進(jìn)多媒體協(xié)調(diào)運(yùn)行

在新媒體時代，紙媒與微信公眾號的融合只是一種形式，其宣傳途徑也相對單一，所以在微信公眾號的運(yùn)營上，還應(yīng)當(dāng)確立多媒體的協(xié)調(diào)運(yùn)行策略，要創(chuàng)新采編模式增強(qiáng)原創(chuàng)性，明確受眾定位，創(chuàng)設(shè)不同公眾號和不同的報道風(fēng)格，控制信息長度，以動圖、背景音樂和視頻等形式體現(xiàn)報道的可視化和新聞表現(xiàn)形式的多變性。在宣傳形式上，要充分利用媒體聯(lián)運(yùn)效應(yīng)，在電視、廣播、微博、今日頭條等多種平臺下加大宣傳力度，多渠道宣傳微信公眾號，從而吸引更多的受眾關(guān)注、訂閱，提高紙媒微信公眾號的粉絲數(shù)量，拓寬其服務(wù)范圍。

3.4 ?加強(qiáng)與受眾之間的互動交流

微信不像微博，可以吸引大量的人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，微信需要通過與受眾的溝通來取得受眾的信任，使這些受眾成為公眾號的忠實(shí)粉絲，從而時刻關(guān)注微信公眾號。因此，在紙媒的微信公眾號運(yùn)營上，要加強(qiáng)與受眾之間的互動交流，豐富微信公眾號的服務(wù)功能和溝通渠道，多與微信公眾號的關(guān)注者進(jìn)行互動，提供精確的推送服務(wù)，增強(qiáng)關(guān)注者對微信公眾號的黏度，提高受眾對于紙媒的忠誠度，從而為紙媒向新媒體方向的融合發(fā)展?fàn)I造良好的外部

條件。

4 ?結(jié)束語

綜上所述，在新媒體時代背景下，紙媒微信公眾號的運(yùn)營，可以充分利用微信平臺的交互優(yōu)勢，彌補(bǔ)報紙傳統(tǒng)傳播形式單一的弊端，促進(jìn)紙媒傳播渠道的多元化，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的有效整合，報道的可視化，加快報紙媒體的報刊數(shù)字化進(jìn)程。但是在紙媒微信公眾號的運(yùn)營管理中，也要充分考慮到紙媒自身的特點(diǎn)，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性，避免相互抄襲，在互動過程中更好地把握受眾的閱讀需求，明確媒體融合的方向和思路，進(jìn)而提高紙媒微信公眾號的運(yùn)營質(zhì)量。

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