推動社區電商健康發展

邢沖

隨著信息和互聯網技術的發展，電子商務快速向社區商業各領域滲透，帶動商業模式、運營方式和服務管理等不斷變革，社區電商成為電商應用的新場景。2015年以來，國務院及相關部委印發了《關于推進電子商務進社區促進居民便利消費的意見》等多個推進社區電商發展的政策性、指導性文件，對大力發展社區電商提出了明確要求。今年5月，江蘇省商務廳《關于推動社區商業“三進、三提升”的指導意見》提出，要推進“電子商務、新零售等新業態、新模式進社區，提升社區商業信息化、便利化水平”。發展社區電商對推動社區商業創新發展、轉型升級，滿足居民個性化、多樣化消費需求等具有重要意義，探索社區電商健康發展之路正當其時。

社區電商成為電商應用的新場景

模式不斷創新。近年來，社區電商以O2O（即線上線下融合）的商業模式為主，商家通過社區電商服務平臺將商品、商家及顧客評價等信息展現給消費者，消費者在線上完成商品的選購和支付，線下進行使用體驗，如天貓小店、蘇寧小店等。也有一些商業機構或電商平臺企業通過資源整合，延伸電商產業鏈，為社區居民家庭提供家政服務、文化旅游、養老健康等服務，形成了基于O2O模式下的B2F（即商業機構對家庭消費）模式，如揚州匯銀樂虎社區電商模式。O2O模式迅速成長，為消費者帶來了線上購物的便捷實惠，提升了線下消費的完善體驗;B2F模式則進一步推動了社區商業從以銷售商品為主向提供居民生活綜合服務的轉變。同時，社區團購電商、社區拼團電商應運而生，無人值守電商、社交電商、新零售電商、自媒體電商等百花齊放，讓社區電商充滿生機和活力。

應用日益廣泛。社區電商雖然發展時間不長，但功能拓展較快，應用日益廣泛。近年來，社區電商平臺呈現多元化發展趨勢，既有自建平臺，也有第三方平臺;既有綜合性平臺，也有手機APP和小程序等。服務內容也不斷拓展和延伸，既包括線上購物，又包括家政服務、文化教育、養老健康、物業服務、金融服務、信息服務、政務服務等。服務的方式更加便捷化，線上線下逐漸融合，消費者可根據需求自主選擇購買、支付和物流方式;線下體驗店不斷豐富，有單獨門店，有社區便利店，還有物業公司等場所。同時，除電商龍頭企業外，一些物流企業、物業公司、房地產公司等開始運用互聯網發展社區電商，運營主體日漸多樣化。

布局明顯加快。社區電商前景廣闊，吸引了眾多企業的關注。阿里、京東、蘇寧等電商大佬紛紛布局社區電商，在社區建立天貓小店、蘇寧小店、京東便利店，以及無人超市、實體店取貨點等。天貓小店致力于社區小店營銷、展示、供應鏈數字化改造，依托數據技術賦能江蘇500多家社區小店實現能力升級。萬科集團簽約百度，將大數據融入萬科商業物業經營和管理之中。作為新零售的標桿，盒馬鮮生從2017年開始加大開店速度，截至今年3月，“盒區房”覆蓋全國2000萬城市居民。蘇州的食行生鮮、常熟的常客隆等也在多個城市社區建設自提柜，迅速推進異地擴張計劃。

合作逐步深化。為增強市場競爭力，社區電商企業優勢互補，強強合作。京東與全國十多個城市幾萬家便利店合作，用戶線上下單后，由距離用戶最近的便利店配送，基本滿足居民“一刻鐘”生活消費需求。餓了么除送餐到家外，還與社區的菜場、超市、藥店等合作，擴大傳統商家的銷售來源，提升數字化能力。目前，餓了么在江蘇合作的新零售商家超過2.3萬家。58優品2016年與京東達成戰略協議，共同推進百億級社區零售市場，首創“微電商+實體店”新零售模式。

融資日趨活躍。社區電商處于發展初期，具有廣闊的發展空間，受到資本市場的青睞。相關數據顯示，2018年8月至11月，短短4個月的時間里，就有12家社區電商平臺獲得融資，約20億元資本涌入社區電商，今日資本、GGV紀源資本、IDG、紅杉中國等眾多一線風投機構參與其中。社區拼團電商平臺松鼠拼拼2019年1月的銷售額突破1億，業務已進入全國30多個城市，累計覆蓋過萬社區。

隨著社區電商的快速發展，越來越多的企業開始涉足社區電商，但大多數仍在探索階段。總體來看，社區電商還存在體系不完善、業態配置和服務功能不齊全等短板，電商引領社區商業創新、提升效率和降低成本的深度應用還不夠。具體來講，存在以下幾個方面的問題和不足。

一是定位不準。一些實力較強的電商平臺在進社區過程中，沒有很好地發揮資源優勢，對傳統商業改造熱情不高，整合度和融合度不夠。而一些中小電商平臺，既想做網上商城，又想做居民休閑娛樂及其他社區服務，對經營模式和盈利模式沒有準確定位，投入多、產出少。

二是規模較小。目前，社區商業線上線下融合度還不高，社區電商模式不夠成熟、服務內容不夠廣泛。電商服務企業在發展社區電商時，布小點多，謀全局少，對傳統商業改造及“互聯網+社區”服務熱情不高，對社區電商發展整體謀劃不足;社區組織沒有充分利用電商服務企業的資源優勢，特別是服務功能，致使社區電商規模難以擴大、氛圍不夠濃厚、服務內容受限。

三是人才缺乏。從社區商業本身來講，傳統商業的經營者缺乏互聯網相應技術和網絡銷售經驗，而傳統電商企業雖精通互聯網技術，卻缺乏實體經營經驗。從社區電商發展需要來講，社區電商應涵蓋社區居民衣、食、住、行等更廣泛的領域，需要更多既懂電商又懂實體經營的復合型人才，以及與之緊密相聯的服務型人才。

推進社區電商模式創新和應用拓展

從傳統電商的角度看，社區電商多專注于社區商業轉型或實物零售;從互聯網運用的角度看，社區電商應向綜合服務、數字商務、上下游融合等方向發展。只要通過互聯網產生交易，并能滿足社區居民消費需求的商業模式都可視為社區電商。

建設社區綜合服務平臺。社區電商本質上是對社區及特定范圍的互聯網化。《關于推進電子商務進社區促進居民便利消費的意見》提出，“以居民生活需求為導向，構建線上與線下互動融合、虛擬與實體互相補充的社區商業綜合服務體系”“探索服務網絡、信息網絡、營銷網絡和物流網絡‘四網合一，促進電商、零售、服務、物業、快遞等在社區跨行業融合”。近年來，不少社區通過不同方式建立了各類互聯網平臺。有的由政府主導，有的由市場配置;有的是公共信息服務，有的是電子商務服務;有的是智慧社區平臺，有的是社區微信平臺。這些平臺功能各異，但少有集生活服務、咨詢服務、安全服務、電子商務、電子政務等內容于一體，涵蓋“15分鐘便民商圈”的社區便民綜合服務平臺。推進社區電商健康發展，要加強資源整合，將線下的零售、物業、生活等信息集成到線上，以社區為依托，建設一個適合居民需要的綜合服務平臺，真正實現便民利民。

推進數字商務發展。數字商務是數字經濟在商務領域的具體體現，是數字經濟的重要組成部分，也是數字經濟最前沿、最活躍、最集中的表現形式。今年2月，商務部等部委在《關于推進商品市場發展平臺經濟的指導意見》中提出，要支持商品市場信息基礎設施投入，完善數字化交易配套和服務設施，為平臺化發展提供支撐。在推進社區電商發展過程中，要把數據作為數字商務發展的關鍵資源要素，通過對社區電商各類數據的萃取，推動生產要素集約化整合、協作化開發、高效化利用、網絡化共享，進而形成新的資源配置模式，成為企業經營決策的新驅動、商品服務貿易的新內容、社會高效精準治理的新手段;要以各類電商平臺為支撐，大力推進數字商務與傳統產業加速融合，加快發展平臺經濟、共享經濟等數字經濟新業態，豐富移動支付、無人零售、民宿租賃、辦公場地短租等數字經濟新模式;強化產品和服務創新、激發真實內需、提高供給精度。

延伸社區電商產業鏈。近年來，雖然社區電商得到迅速發展，但在社會整體零售份額里，線下渠道仍占主流;就電商模式和電商應用而言，總體上融合還不夠深入、業態還不夠豐富、應用還不夠廣泛。這在中小城市表現更為明顯。因此，在推進社區電商發展中，要鼓勵創新發展模式、豐富商業業態、促進廣泛應用，不斷延伸社區電商產業鏈。要大力支持和鼓勵傳統零售企業，特別是社區實體門店順應新經濟潮流，加快運用互聯網發展社區電商;要創新O2O社區電商模式，借鑒盒馬鮮生等運營經驗，從線上到實體店，從產品、服務、體驗到物流整個鏈條的延伸銜接，通過移動端實現社區居民“零距離”購物;要積極推進社區服務業電商發展，促進社區健康養老、家政服務、房屋（車位）出租等運用互聯網，進行網絡交易;鼓勵品牌連鎖企業向社區延伸，推動城市和農村電商互聯互通，為城鄉社區不同消費人群提供多樣化、專業化、精準化服務。

為社區電商發展提供有力支撐

加強組織領導。社區電商無論是通過社區便民服務平臺或智慧社區平臺，還是以其他方式來實現和拓展，都具有一定的公益性。政府要積極發揮引導作用，重視規劃布局。相關部門要整合線上線下資源，完善“一站式”便民服務消費功能，提高社區商業的信息化、標準化、規范化、集約化水平，提升社區居民生活品質。要重視發揮市場在資源配置中的決定性作用，積極招引有實力的電商平臺參與建設和運營社區便民服務平臺、智慧社區等，把社區便民綜合服務平臺建好用好。

轉變思維方式。隨著移動4G、5G網絡的普及和智能手機的快速發展，以及居民品質生活需求的不斷提高，購物移動便捷化、物流響應快速化將使得基于O2O模式的社區電商成為主流業態，使得各種品質服務成為社區電商的產業延伸。這種離消費者的距離只有“一公里”、服務響應時間僅為幾分鐘的社區電商，正成為各大商家拼力搶奪的新風口。同時，這將對傳統社區商業和服務產生強大沖擊。社區管理和服務部門、各類社區商業企業必須轉變思維方式，用互聯網思維和“以人為本”的理念，不斷創新社區商業和服務模式，做好社區服務和電商運維相關工作。積極利用大數據等技術創新社區商業管理理念和方式。

強化政策支持。近年來，國家和地方各級政府出臺了很多鼓勵社區商業新業態、新模式發展的政策措施，對進入社區的商業新模式企業給予了相應的政策和資金支持，鼓勵中小企業創新，并建立了相應的促進機制。各地應進一步加大政策支持力度，吸引有實力的電商平臺企業或其他企業到社區發展電商、開展社區網絡化服務，并提供商業用房等配套支持;鼓勵利用公有物業為發展社區電商提供經營場所，建設電商服務站點或物流配送終端等設施;可探索設立社區電商發展基金，支持品牌、連鎖和創新型社區商業企業做大、做強。

培育人才隊伍。“互聯網+”賦予了社區電商更加豐富的內涵，從原來純商業模式的創新，拓展到社區及商業企業服務能力的提高、居民消費需求的滿足和生活品質的提升。這對社區電商人才隊伍培育提出了新的要求。社區管理者、平臺運維者、商業投資者、店鋪經營者等等，要有互聯網思維和服務至上的理念和能力，要把為社區居民提供滿意的服務和體驗作為出發點和立足點，共同運營好社區便民服務平臺。要培養大數據分析和統計分析能力，讓數據成為企業運營的金礦，成為領導科學決策的依據。要培養創新發展型人才，結合自身實際，不斷摸索和調整適合發展要求、并能滿足社區居民日益豐富的消費需求的商業模式。

營造發展氛圍。社區電商是一項準公益性事業。政府及相關部門要在宣傳引導上多做文章，要加強與龍頭企業的合作，促進“以大帶小”，共同幫助社區小微企業、待轉型企業和實體商鋪破痛點、解難點、支高招，幫助他們樹立電商視野，激發內生動力，更多地認識電商，提高做電商的熱情。要強化示范引領，樹榜樣、推典型，以身邊人說身邊事，以榜樣帶動大眾創業、萬眾創新;要積極開展示范企業、示范社區創建，推進社區電商高水平發展，并大力推廣復制成功經驗。

（作者單位：江蘇省商務廳電子商務和信息化處）

責任編輯：孫秋香