風(fēng)險感知對電費付費偏好差異的影響分析

夏仕佳

【摘 要】本文將“感知風(fēng)險”概念由純粹的心理學(xué)領(lǐng)域引入消費心理研究領(lǐng)域，以支付方式作為切入點，探究與消費者心理感知風(fēng)險相關(guān)的外在生活方式體現(xiàn)。研究采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查設(shè)計，以心理學(xué)“感知風(fēng)險”量表為基礎(chǔ)，結(jié)合“生活方式”量表，整合出研究不同電費支付方式偏好的感知風(fēng)險和生活方式的相關(guān)問卷，采用SPSS軟件對搜集所得的數(shù)據(jù)進行分析討論，最后獲得了不同電費支付方式偏好的感知風(fēng)險和生活方式的相關(guān)數(shù)據(jù)支持，并總結(jié)了研究結(jié)論和相關(guān)宣傳方式的啟示。

【關(guān)鍵詞】支付方式；感知風(fēng)險；生活方式

引言

作為在中國擁有最多客戶的公共消費品企業(yè)由于提供的是一種連續(xù)交易方式，電子商務(wù)迅速發(fā)展、生活形態(tài)的差異化決定了消費行為選擇的多樣性。那么不同的生活方式是否造就了消費者不同的感知風(fēng)險，是否可以通過改變消費者的感知風(fēng)險引導(dǎo)其偏好呢？

1 定義

付費行為是消費行為的一部分，是消費者為實現(xiàn)所購買產(chǎn)品/服務(wù)所付出代價的行為?，F(xiàn)有的付費方式可以分為傳統(tǒng)現(xiàn)金付費和電子支付。

消費偏好是指消費者對于所購買或消費的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)。它反映著消費主體所處的文化環(huán)境和文化傳統(tǒng)對其心理的制約與影響，這種作用集中體現(xiàn)在消費者對商品的使用價值、社會價值和文化價值的評價上，同時也規(guī)定著消費行為的基本特點。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。消費者心理的發(fā)展變化性，即消費者自身背景、社會環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會導(dǎo)致消費者心理行為的變化發(fā)展。

影響消費者偏好和行為的變量包括：人口統(tǒng)計類變量、消費者知識經(jīng)驗型變量、消費者心理特質(zhì)類變量。

感知風(fēng)險會給顧客帶來不利后果，影響顧客的購買決策和行為。感知風(fēng)險后果具有不確定性。感知風(fēng)險具有主觀性。感知風(fēng)險的表現(xiàn)形式具有多樣性。顧客感知風(fēng)險除了財務(wù)損失風(fēng)險外，還包括社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險等。

2 研究模型

本文在大量文獻閱讀的基礎(chǔ)上，再結(jié)合公共消費品的特性，感知風(fēng)險的影響因素采用了Jacoby and Kaplan（1972）的四種感知風(fēng)險：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險以及Peter and Tarpey（1975）提出的時間風(fēng)險。而生活方式是影響消費者決策的主要因素（Berman和Evans，1982），生活方式的影響因素采用了吳垠（2005）的生活形態(tài)問卷中涉及的9個生活形態(tài)因子：家庭、時尚、活動、個性、金錢、社會、消費、理財、傳播，提出本研究的理論模型如圖：

3 研究假設(shè)

本文的研究對象為消費者的付費方式偏好，提出以下假設(shè)：

H1：消費者的消費金額對付費偏好沒有顯著影響。

H2：消費者的感知風(fēng)險對付費偏好有顯著差異。

H2.1：消費者的感知風(fēng)險對營業(yè)網(wǎng)點付費偏好有顯著差異。

H2.2：消費者的感知風(fēng)險對便利店郵局銀行付費偏好有顯著差異。

H2.3：消費者的感知風(fēng)險對付網(wǎng)上消費卡費偏好有顯著差異。

H2.4：消費者的感知風(fēng)險對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)帳付費偏好有顯著差異。

H2.5：消費者的感知風(fēng)險對委托銀行代扣付費偏好有顯著差異。

4 研究方式

通過上海地區(qū)問卷發(fā)放方式進行調(diào)研。在數(shù)據(jù)分過程中，使用SPSS17.0軟件，采用內(nèi)部一致性指標(biāo)克朗巴哈系數(shù)來對研究中的各變量進行信度分析。本研究中各測量變量的可靠性系數(shù)都達到可接受的水平，α系數(shù)均大于0.5，因此我們可認(rèn)為本研究中各變量具有可信度。對結(jié)構(gòu)效度的分析采取因子分析法，對感知風(fēng)險5各變量、15個問項進行因子分析，得到KMO值為0.803>0.7，巴特利球檢驗檢驗值為1081.043，自由度為105，巴特利球檢驗的統(tǒng)計值x2的顯著性為0.000，這表明量表的數(shù)據(jù)適合做因子分析。運用SPSS中正交旋轉(zhuǎn)法對這15個題項進行探索性因子分析，這5個因子的累計方差貢獻率為79.521%，且5個因子與理論設(shè)計相同，達到較好的結(jié)構(gòu)效度。

5 結(jié)論

5.1消費者的消費金額對付費偏好沒有顯著影響。

5.2消費者的感知風(fēng)險對付費偏好有顯著差異。

5.3消費者的感知風(fēng)險對營業(yè)網(wǎng)點付費偏好有顯著差異。

5.4消費者的感知風(fēng)險對便利店郵局銀行付費偏好有顯著差異。

6 建議

6.1企業(yè)可以以生活方式為劃分用戶的依據(jù)，推廣新興支付方式。

本文已經(jīng)證明了：消費者的消費金額對付費偏好沒有顯著影響，即居民用戶選擇付費方式不會因為帳單金額過少而選擇非現(xiàn)金支付，也不會因為賬單金額過大而選擇現(xiàn)金支付方式。傳統(tǒng)意義上按照用戶使用公共消費品的多少來劃分用戶，可能在宣傳上不能取得好的效果，建議企業(yè)可以以生活方式為劃分用戶的依據(jù)，推廣新興支付方式。

6.2安全防范，從技術(shù)、管理等方面做好準(zhǔn)備

對于網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬支付方式偏好，影響其偏好的主要因素是財務(wù)風(fēng)險，財務(wù)感知風(fēng)險越大，對支付方式的偏好越小。因此，降低財務(wù)風(fēng)險的感知度能有效提升網(wǎng)上付費方式的使用偏好。有效的收訖憑證、明確的付費金額、可靠的銀行帳號保護方式都可以幫助降低消費者對網(wǎng)上付費方式的感知風(fēng)險。建議公共消費品企業(yè)嚴(yán)格選擇合作伙伴，與銀行等第三方機構(gòu)合作，運用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，打造可靠的數(shù)據(jù)中心和管理平臺，擔(dān)負(fù)起企業(yè)責(zé)任，有效降低付費方式的感知風(fēng)險。

6.3建立統(tǒng)一賬戶，為支付平臺的使用提供便利

過多的帳戶不僅不便于用戶管理，也會導(dǎo)致各種不安全因素的產(chǎn)生。建立統(tǒng)一賬戶，可以將目前彼此孤立的固定電話、寬帶、未來的手機業(yè)務(wù)及水電煤電視等日常公共消費品消費賬戶相關(guān)聯(lián)，從而方便運營商建立客戶業(yè)務(wù)記錄，以及對多消費賬戶進行統(tǒng)一的信用管理。

6.4選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源

公共消費品是大眾商品，它們存在于日常生活的方方面面，因此有效開發(fā)有利資源，通過選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源，將使推廣工作錦上添花。

7 研究局限

本次論文嘗試將心理學(xué)領(lǐng)域感知風(fēng)險概念應(yīng)用到公共消費品支付行為實證研究中來，但是由于時間和學(xué)識精力的局限，本文的研究依然存在著不少有待改進之處。樣本部分，本研究只對電費付費偏好進行抽樣，對象限于上海工作和學(xué)習(xí)的部分人群，樣本量還有待進一步擴充；實驗設(shè)計部分，在研究各個變量之間的關(guān)系時，僅用了SPSS軟件的進行了相關(guān)分析，對本研究提出的假設(shè)進行了簡單的驗證，并沒有考慮其它變量之間的干擾，考察變量有待更深入發(fā)掘完善。

參考文獻：

[1]陳旭光，2006，第三方支付模式的探討，金融信息化論壇。

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（作者單位：上海恒能泰企業(yè)管理有限公司）