閱讀推廣效果反饋的影響因素分析及對策

摘 要：基于閱讀推廣效果反饋的研究現(xiàn)狀，強調(diào)效果反饋的重要性，指出效果反饋的類型和方式，分析了影響效果反饋的主客觀素以及利用效果反饋改進閱讀推廣的措施。

關鍵詞：閱讀推廣 效果反饋 帕姆格林公式

中圖分類號：G252.1文獻標識碼：A文章編號：1003-9082（2019）10-0006-01

閱讀推廣效果有三個層面：認知層面，即引起人的知識量的增加和知識構成的變化;心理和態(tài)度層面，作用于人的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化;行動層面，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。反饋指對閱讀推廣效果所作出的反應。反饋是閱讀推廣的基本要素，真實準確、廣泛全面、時性連續(xù)的反饋，有助于閱讀推廣過程的管控、調(diào)節(jié)和優(yōu)化，有助于促進閱讀推廣向縱深推進，有助于全民閱讀和書香社會的建設。

一、效果反饋研究情況

筆者以CNKI為數(shù)據(jù)源，以全部期刊為來源類別，以SU=（‘閱讀推廣+‘閱讀促進）*‘反饋為檢索式，時間截至2018年，檢索所得文獻為16篇，如圖1

2014年以前，學界和業(yè)界對閱讀推廣效果反饋的研究沒有引起足夠的重視，近幾年更是把注意力關注在效果評價的機制、模式和量化指標上。究其原因，一是把效果反饋歸屬到效果評價框架中，弱化了效果反饋的地位和作用，效果反饋是效果評價的前提和基礎，效果評價是效果反饋后的分析和闡釋。二是認為推廣效果反饋是簡單并且顯而易見的，不需要專門的收集和整理。三是一部分閱讀推廣應景、應時、應付任務，如被動配合世界讀書日、全民讀書月進行的階段性、碎片化的推廣活動，或者只強調(diào)過程，不重視結果和影響而忽略效果反饋。受多重因素的影響，效果反饋研究不但不成體系，而且滯后于閱讀推廣實踐，更滯后于文化繁榮創(chuàng)新的大趨勢。

二、效果反饋的類型

不同的行業(yè)，依據(jù)不同的標準，從不同的角度，對效果反饋的類型有不同的劃分。對閱讀推廣來說，按效價可分為積極反饋和消極反饋，按時間分為即時反饋和延遲反饋，按內(nèi)容特征分為簡單反饋和豐富反饋，按清晰度分為模糊反饋和具體反饋，按是否有中間環(huán)節(jié)分為直接反饋和間接反饋，按是否公開分為公開反饋和私下反饋，按流程和階段分為前反饋和后反饋，按信息來源分為多方反饋和單一反饋，按主觀介入程度和是否采用計量，分為定性反饋和定量反饋，按組織結構分為內(nèi)部反饋和外部反饋等。

三、影響反饋的客觀因素

根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，誰→說了什么→通過什么渠道→對誰→取得了什么效果[1]，影響閱讀推廣效果反饋的因素為傳者、訊息、媒介、受者，即推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣載體形式、推廣對象。

1.推廣主體。閱讀推廣的主體既可以是組織或機構，也可以是集體或單個的人，歸根結底，一切實踐和認識關系以及價值的獲取最終要通過人的執(zhí)行活動才能來實現(xiàn)。推廣主體在進行內(nèi)容推廣的過程中，借助反饋信息將效果進行回傳，通過分析各類不確定因素的消極影響，對推廣資源配置作出校正、調(diào)節(jié)，然后再次將優(yōu)化過的信息傳輸出去，在推廣主體和推廣對象之間構建一種良性的循環(huán)和互動關系。推廣主體和推廣對象在一定條件下，其角色、地位可以融合或互換。主體的專業(yè)性、權威性和能動性，是否和推廣對象保持較緊密的聯(lián)系，會直接影響推廣對象反饋的積極性、主動性和內(nèi)容的真實性。

2.推廣內(nèi)容。內(nèi)容的貼近性與提高性。根據(jù)推廣對象的閱讀能力、水平和需要選擇推廣內(nèi)容，如不少高校一年一度的針對大一新生的入館教育和圖書推薦。推廣內(nèi)容既要有量也要有質(zhì)，既要有迎合也要有提高，這也是素養(yǎng)培育的基本要求。內(nèi)容的普適性與專業(yè)性。普適性指不分年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族等人口學特征，如通識教育，即為受教育者提供通行于不同人群之間的知識和價值觀。專業(yè)性指根據(jù)推廣對象所學專業(yè)或研究領域進行的閱讀推廣。內(nèi)容的經(jīng)典性與新穎性。經(jīng)典性可以傳承、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，新穎性指推陳出新，與時俱進，創(chuàng)造性地發(fā)展和轉(zhuǎn)化。內(nèi)容的階段性和可持續(xù)性。階段性指為完成一定時期的某個具體的項目或任務而進行的閱讀推廣。可持續(xù)性則有助于形成推廣對象全面、良好的知識結構，形成推廣對象的閱讀習性，籍此豐富精神生活，陶冶性情，增進新知。

3.推廣的載體形式。開展以讀物為切人點的閱讀推廣活動，必需依托于一定的載體形式，既要明確其媒介形式、運作形式，也要考慮其組織形式、過程形式[2]。基于推廣載體的不同，反饋的形式也各異。以人為媒介的推廣形式，如“真人圖書館”、讀書座談會等，反饋是即時的，主體和對象可以面對面的各抒己見，互動交流。以物品、紙張、視頻為媒介的推廣形式，反饋是直接和顯性的，表現(xiàn)在參與程度和興趣的高低、進館人次的多寡，圖書的流通頻次和利用率等。以網(wǎng)絡、數(shù)字化媒體和融媒體式的推廣形式，反饋表現(xiàn)有閱讀、觀看、下載和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、交互式評點和推介等。

4.推廣對象。根據(jù)個人差異論，推廣對象的類型、個體特征、心理特征和所處的社會關系，受到的法制、道德和文化規(guī)范的約束等方面的不同，決定了他們對推廣內(nèi)容有不同的選擇性接觸、注意、理解、記憶，進而有不同的選擇性反饋。如推廣對象的閱讀心理涉及有求知、好奇、從眾、表現(xiàn)、移情、攻擊等，跟個人的內(nèi)外在特性有關，受到時間、精力、興趣以及文獻質(zhì)量等因素的影響，并且隨著閱歷的增加和知識的累積也會發(fā)生變化，所以有時反饋會帶有明顯的個人印記。

四、影響反饋的主觀因素

所有信息都有影響一個人態(tài)度的潛力，而影響反饋態(tài)度的主觀因素取決于三個變量，一是推廣主體和內(nèi)容是否符合一個人的偏好或信念，如果符合，推廣對象就會主動評價。反之，他就不會參與推廣活動，更不會有積極的反饋。二是推廣對象賦予整個閱讀推廣和效果反饋認識的權重，如果一個人認為閱讀推廣和效果反饋是重要的，就會賦予之較大的權重。反之，則給予較低的權重。當給予的權重較低時，無論什么樣的閱讀推廣活動都不會有什么影響力和反饋行為。三是“獲得的已知覺的滿意感”和“尋求的滿意感”的比值，比值的絕對值越大，態(tài)度就較容易化為實際反饋行動，這種現(xiàn)象符合一般期望價值理論，如帕姆格林的公式，圖2。

這個公式隱含的一個概念是媒介消費或媒介使用，在閱讀推廣中，推廣內(nèi)容、推廣載體形式、推廣對象共同構成媒介消費或使用行為。推廣對象所尋求的滿意獲得感程度由與推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣載體形式有密切關系的信念和評價所決定，信念和評價是指個人累積的關于對某一事物的態(tài)度和可信度的表述，而信念和評價則受到一系列因素的影響，如社會和文化環(huán)境，推廣載體形式的可接近性，推廣主體的權威性，推廣對象的性格特征和價值觀等。推廣對象通過媒介消費或使用從而獲得已知覺的滿意感，而這種滿意獲得感又會反過來影響推廣主體、推廣內(nèi)容及其載體形式的信念和評價，這種影響可以是積極的，即對閱讀推廣活動的依賴和認可，對推廣效果的主動反饋;也可以是消極的，即不會接觸、參與閱讀推廣活動，并且漠視、回避效果反饋。

五、啟示

只有重視效果反饋，閱讀推廣才能不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，辦出水平和實效;才能滿足推廣對象的多樣化需求，有利于打造自己獨特的閱讀文化品牌。反饋有多樣的類型，而接收反饋信息的渠道和措施也有多種，如問卷調(diào)查、群體或單個咨詢、電話訪談、內(nèi)部評估等，各有優(yōu)點和不足。對影響效果反饋的各種主客觀因素進行充分的調(diào)研，才能在不同的閱讀推廣活動中采用與之相適宜的反饋方式，促進閱讀推廣的優(yōu)化改進。

參考文獻

[1]（美）賽佛林，（美）坦卡德.傳播理論—起源、方法與應用（第5版）[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.北京：中國傳媒大學出版社，2006：42.

[2]張懷濤.閱讀推廣方式的維度觀察[J].大學圖書館學報，2015（6）：61.

[3]（美）斯蒂文·小約翰.傳播理論[M] .陳德民，葉曉輝譯.北京：中國社會科出版社，1999：607.

作者簡介：胡震（1976—），男，本科，研究方向：圖書館管理、閱讀推廣。