博物館文創：拉近古與今的距離

蘇巖

2019年5月19-22日，第十二屆中國藝術節（簡稱十二藝節）演藝及文創博覽會在上海展覽中心舉辦。作為中國規格最高、最具影響力的國家級綜合性文化藝術盛會，此屆首次將文創納入其中。國家圖書館、故宮博物院、中國國家博物館、中國美術館、文化和旅游部恭王府博物館等“國家隊”集中亮相，展示各自文創產品的新款、爆款、限定款。

在705家參展機構中，文創機構達到458家，約占65%，帶來了5千多種文創產品，涵蓋了文博、非遺、演藝衍生品和旅游等多個品類，讓不少觀眾直呼過癮。

故宮引爆文創熱

早在幾年前，故宮博物院就開始了對文創之路的探索。時任故宮博物院院長單霽翔自然對故宮的珍藏了如指掌，但如何把這些沉睡在深宮大院的文物喚醒，讓游客能真正關注文物，了解歷史文化，一直是他為自己設立的重要課題。

彼時，臺灣故宮博物院發售的一款膠帶在社會上引起了不小轟動，這讓單霽翔把目光投向了文創方面。經過不斷探索研究，多種或萌系或搞怪或驚艷的故宮文創產品陸續上市，展現了不俗的銷售成績。

迄今為止，故宮博物院已有故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院文化創意館等多家網絡銷售門店，吸引了數百萬粉絲的關注。“手鏈故宮味十足，顏值爆炸，有一種‘錦福綿長的韻味。”“這書簽文化寓意很濃，上水融合。”購買過的顧客毫不掩飾對這些故宮文創的喜愛。迄今為止，故宮文創產品已經突破1萬種，文創產品年銷售額超10億元人民幣。

與從前故宮紀念品不外乎瓷器書畫相比，如今的朝珠耳機、“朕就是這樣的漢子”折扇等文創產品不僅熱度爆棚，而且還在不斷改變著人們對故宮的認知，親近歷史文化的高門檻被漸漸拆除。

故宮通過大量歷史性、趣味性、實用性兼備的人氣文創產品拉近了與普通人的距離，成為一個鮮活的、有溫度的文化傳播載體。單霽翔認為，文物有燦爛的過去，也應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來，“它們是有生命歷程的、可以‘活起來的。”

變身重要文化傳播媒介

在本屆藝術節，故宮博物院自不必說，書卷畫冊、茶盞口紅……102種、972件近年研發的文創精品和文創新品前來參展，涵蓋了千里江山、海水江崖、故宮宮門等16個熱門系列。上海博物館舉辦的“丹青寶筏—董其昌書畫藝術大展”剛剛結束不久，以參展觀眾近60萬人次、文創收入逾1300萬人民幣的好成績完美收官，本次也展出了“丹青寶筏”文創。率先打出“紅色文創”品牌的中共一大會址紀念館，呈現出清新手繪風格的“樹德里”筆記本、“初心紅”筆記本等多種創意品。眾多文創精品匯聚一堂，逛遍展會，猶如穿越時空，親身歷經了中國百年歷史。

來自南京的董女士在中國國家博物館展臺前駐足許久，馬頭鹿角形金步搖絲巾、手工花絲鑲嵌胸針等精美飾物讓她愛不釋手，“這些小物件融合了歷史文物和傳統手工技藝，和商場里常見的品牌相比多了一種不同的味道。”大學生林聰則對杏林春燕系列文具十分感興趣，“感覺用上這些文具，學習的氛圍會更濃厚！”

不只滿足于一飽眼福，許多觀眾競相購買心儀的產品，大量產品被搶購一空。從少有興趣到愛不釋手，這正是博物館文創幾年來不懈探索和發展成果的最好證明。

被譽為“古都明珠，華夏寶庫”的陜西歷史博物館（簡稱陜博）是中國第一座大型現代化國家級博物館，其館藏文物數量之多、價值之高位于全國前列。近年來，陜博以唐朝仕女形象為藍本設計的“唐妞”系列創意產品、蠶寶寶系列產品等等也得到不少人的喜愛。陜博副館長龐雅妮認為，文創產品承載著博物館的文化元素，公眾通過購買文創產品，將博物館的文化信息帶回家。因此，文創產品也與博物館的展覽、教育活動一樣，成為博物館的傳播媒介之一。在文創熱的背后，蘊含著大眾對歷史以及傳統文化的興趣和需求。

健康持續發展

古老的故宮并未像它的年歲一樣漸漸老去，反而綠葉萌新，“活”了起來。有故宮先聲奪人，其他博物館也不甘落后，紛紛推出各具特色的文化創意，力求突破。

位于四川成都的杜甫草堂曾經為世人留下200多首著名詩作，不僅是成都的代表性地標，對全體中國人來說都是一個重要的文化象征。看起來好似與洋快餐格格不入，但杜甫草堂博物館與位于成都天府廣場的一家肯德基聯合打造了首家天府錦繡主題餐廳，讓許多食客眼前一亮。

中國傳統祥云圖案、唐朝人生活場景圖，以各種形式展示出的杜甫經典詩歌及其相關書畫，取餐臺旁的3D全息投影，立體還原了杜甫故居草堂的春夏秋冬，餐廳內部處處呈現著杜甫草堂博物館的文化印記。帶有濃郁古風色彩的冰箱貼和印著杜甫草堂博物館著名景點“花徑紅墻”、乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》的咖啡杯套等文創產品也引來不少買家。

白領高女士和朋友一起來成都旅游，無意中來到這家店，卻給了自己一個大驚喜。“這家店好有創意，沒想到能在快餐店感受到唐詩藝術。”她興奮地說，“杜甫和成都有不解之緣，我買了幾個冰箱貼，回家以后也能一直回憶起實地探訪杜甫草堂的感受。”帶孩子來就餐的李先生也表示，孩子對這些十分感興趣，背會了很多唐詩，希望能多多通過孩子們喜歡的方式來讓他們接觸愛上中國傳統文化。

文創并不是文字或圖案的簡單再復制，大量短平快生產出來的產品并不能稱得起文創產品。只有真正著眼于文化意義上的產品才經得起時間和市場的考驗。杜甫草堂產業發展部副部長黃萍認為，博物館文創需要活化利用文化IP，挖掘和智慧加工文物背后的故事，以增強博物館文化感染力、社會傳播性，進而達到傳承和弘揚優秀傳統文化的目的。

可雅可萌，可霸氣也可接地氣，博物館文創用大家喜聞樂見的形式引導大眾重視歷史，吸引人們對傳統文化進行深入了解，也許這就是其真正意義所在。

社會責任不可或缺

一直以來，為了做好故宮文創，曾經是故宮掌門人的單霽翔不僅在各種采訪、講座中見縫插針地推銷文創，與阿里巴巴等企業合作打開售賣渠道，還與北京電視臺聯手打造一檔大型文化類綜藝節目《上新了·故宮》。節目中嘉賓與故宮專家帶領觀眾一起探尋故宮歷史文化，并與跨界設計師聯合打造了多款文化創意衍生品。該節目的播出引發大量好評，故宮更全面地向公眾開放，更短距離地和觀眾交流，知識性娛樂性兼具，成為觀眾愛上傳統文化的突破口。同時，節目的播出也帶起了故宮文創的又一波熱度。

文創產品的大賣為博物館帶來不少收益。單霽翔透露，故宮文創收入全部用在了學術研究、公眾教育和公益活動。他相信，只要盡心去做，這些活動能讓孩子們成長為熱愛中華文化的一代人。

文博學者、北京大學考古文博學院教授宋向光強調，文創產品應該是博物館主要精神產品的衍生品，應該服從和服務于博物館社會教育目標，應該有利于維護和提升博物館品牌，有利于滿足公眾的精神文化需求。

歷史文化不僅僅是本國人的寶物，也是全世界人民的珍貴財產。承擔相應的社會責任是所有組織都應具備的共識，對于承載著傳播歷史文化職能的博物館來說，更需要謹記并挑起這份重擔。“當一個國家走出去的時候，只有文化最能打動人心，它像雨露一樣潤物無聲，讓‘一帶一路開花結果。”清華校友總會文創專業委員會會長、清華大學新聞與傳播學院教授胡鈺如是說。保護并傳承好中國文化，樹立文化自信，推動中國文化走出去，博物館文創大有可為。