淺談文旅產業中文化IP的植入模式

陳明悅

摘要：隨著文化產業的蓬勃發展，實景娛樂和圍繞影視為主題的樂園掀起了一波波的熱潮，知識產權也越來越受重視，很多與以文化IP為主題的游樂園如雨后春筍。本文就主題樂園為切入點，結合國內外主題樂園的IP植入特點、實際情況、對文化IP的落地方式進行對比分析，發現問題并提出對未來中國市場文旅產業中IP植入方式的暢想和建議。

關鍵詞：實景娛樂；知識產權；主題樂園；文化IP

IP是我們所說的知識產權，是對人們智力勞動所創作的成果的一種利益保護，是英文Intellectual property的簡稱，知識產權在第三產業特別是文旅產業中發揮著至為關鍵的作用。

從美國著名的環球影城、迪士尼樂園，到日本吉卜力主題公園、柯南特色小鎮，還有迪拜IMG冒險世界中的漫威宇宙等等，文化IP與主題樂園的結合早已進入到人們的生活中，而且已經切實被證明是可行的商業模式。迪士尼樂園在上海站的成功也證實，中國對此類主題樂園市場需求之大。于是，國內的影視巨頭們也不甘落后，紛紛布局開展以影視IP為主導的特色小鎮和主題樂園。今年，全球規模最大的環球影城主題公園也即將于北京通州開園。

一、文化IP的植入在國內主題樂園的現狀

（一）缺少IP和保護意識不強

國際上尤其是發達國家，對IP的重視程度較高，大到企業，小到個人，對創作和虛構的人物形象、圖形設計等等會及時進行注冊和申請知識產權保護。在國內，近些年人們對知識產權也愈發重視起來，但整體對智力勞動所得對保護意識還是有待提高。國內的主題樂園當中，有大部分的文化IP植入是沒有基于版權保護的，主要原因分析有幾點，一是有可能這樣的IP還沒有達到一定規模的經濟效應，以至于國內大部分的原創者們沒有時間精力；二是雙方版權意識薄弱，在雙方不知情的情況下已經開始使用；還有就是原創者沒有申請版權的保護等等。

隨著人們對IP保護意識對提高以及逐漸挖掘到了文化IP對產業的發展前景，大的實景旅游項目中已經出現了很多文化IP的植入。目前中國已經開始運營并帶文化IP植入的主題公園比較大型的有方特歡樂世界、橫店影視城、杭州宋城旅游景區、華僑城旗下的歡樂谷、華誼兄弟的蘇州電影世界等。而各個景區文化IP植入方式和側重點有所不同，其中寧波方特以上古神話為主題，杭州宋城千古情以在地文化傳說為主題，深圳歡樂谷以自創少兒卡通文化為主題，橫店影視城各景區以不同歷史時期的建筑場景實體為核心。

（二）缺乏對IP的整合與商業開發

各個文旅項目，或多或少又自己的IP，但大都沒有對其進行整體的整合于商業開發，多是在景區當中零碎找到一些IP的身影。如方特歡樂世界是以科幻和互動體驗為特色，以上古神話為主題植入，打造東方夢幻樂園，也是方特集團旗下首個擁有完全自有知識產權的主題樂園。但關于方特的IP和形象，少有留下印象，更多的是關于樂園項目的一些娛樂設施。又例如橫店影視城的模式主要是借助先前影視劇的拍攝場地，圍繞場地場景優勢來植入IP，但大多IP都無版權，而且場景也受限制于其他影視劇的拍攝，很難將其保留下來，近年新推出一些固定的項目，景區秦王宮的《龍帝驚臨》，圍繞中國古代歷史人物進行神話，效仿環球影城的一些4D游樂項目。總體來說橫店影視城景區中的互動項目以及固定IP產品很少，較難吸引二次到訪的旅客。

其實，國內現有的可開發的IP資源非常豐富，早在98年，像花木蘭這樣傳統的中國故事經美國編劇和團隊的制作，成為了很經典的迪士尼IP項目，并且被開發利用，延伸出了一系列的商業產品，不僅在迪士尼樂園中以真實的人物扮演出現，還對其一系列的用品如木蘭的梳子等產品包裝為商品于迪士尼用品店售賣，對于一個被人喜愛的IP其自身以及與其相關的產品都是賣點。國內還沒有一個公司整合現有的IP資源并對其進行開發。

二、IP在國外主題公園的運用

以美國的主題樂園為例，以規模最大的迪士尼樂園、環球影城、六旗主題樂園為代表。其中迪士尼和環球影城主題公園的各大景點都是圍繞全球的熱門電影、電視節目、人物形象以及故事情節為基礎開發的。項目的娛樂性也很強，目的就是讓人玩得開心，或者說把人帶入一種當時看劇的狀態里，是一種夢幻和現實相結合的體驗。筆者有一個朋友，每年要去至少一次迪士尼樂園，并且會盡可能申請樂園針對全球迪士尼愛好者的短期員工招聘，她對迪士尼的熱愛不僅是對其中的項目設施，更多的是一種情感的互動，她告訴我：迪士尼就是她的夢，在樂園里，仿佛一切都很美好，好像又回到了童年，所以每年都要將假期留給最美好的夢境。所以，好的IP項目不僅可以打造整體游園體驗，更牽動了游客的心，讓顧客有一種時不時就想再去體驗的沖動。

除了打造優勢IP之外，美國的游園時不時會進行項目的更新和升級，如引進新的項目或者結合當地的節日，增加新的體驗。筆者印象很深的體驗是在美國洛杉磯的環球影城，“萬圣節驚魂夜”是環球影城的特色項目，其中又一個項目是帶真人互動的鬼屋，為這個項目很多人每年都會期待一起去歡聚朋友。萬圣節夜場的門票是需要單獨購買的，因為游園設施與白天開放的有所不同，會特別布置。不僅為游客增加了一種過節的去處，又將游園體驗巧妙地與節日特色相結合，增加了樂園收入。

在迪士尼和環球影城公園里，幾乎每個項目出口都會有一個商店，商店售賣的產品都是圍繞各自出品的IP展開，涉及到衣食住行，只有想不到沒有做不到，這些商品的開發背后就有一個很強大的團隊。有根據動畫中放大的人物特征如米老鼠的耳朵做的發箍；各色以影視劇人物為形象的馬克杯鑰匙扣小玩偶和體恤衫首飾；甚至到餐廳和園區小賣部中售賣的飲品包裝都是以各自文化IP中的人物來造型。迪士尼的酒店的知名度都比較高，酒店中的細節處處體現了設計者的用心，圍繞迪士尼動畫中的人物在酒店用品設施等各個環節都有他們的身影。

文化IP與主題樂園的結合，也可以先有主題樂園再開發IP，美國的六旗樂園就是很好的例子。六旗樂園是美國第一冒險樂園，有100多個刺激的游樂設施、游戲和表演節目。美國游戲制造上Brash就以六旗樂園大冒險的定位，創作改編了一款游戲合集作品，名為《六旗主題樂園》其中收入了六旗樂園內受到游客歡迎的40種游戲項目。

總之，國外的項目通過文化IP，延伸出的主題公園中將商業模式最大化，盡可能挖掘IP中的元素并衍生出一個個的商業體。并且IP與主題樂園是相互作用，共同促進。

三、關于文旅產業如何選擇IP

首先關于如何選擇IP，筆者圍繞影響力、發展潛力以及文化寬容度這幾個緯度進行分析。影響力對于一個IP的植入來說尤其是在文旅產業實際運用落地中是必不可少的，如果游客置身其中但不知道這個IP的出處，還需要從頭開始理解它的故事或者說來頭，游客與景點就會缺少很多感情的鏈接，甚至失去游玩的興趣。所以，文旅項目中選擇的IP至少在一定時間一定人數領域內具備或曾有過較高的影響力，以此為基礎進行新一輪的包裝推廣，或者可以說為之注入新的動力。如此項目更具備生根基礎，也更容易獲得資金以及政策的支持。

其次，文旅項目植入的IP需具有一定想象空間，也可以說是戲說空間，正所謂的“陌生化效應”，熟悉是為了拉近內心距離，提升親近感，陌生則是為了激發新鮮感，提升樂趣。比如環球影城中的辛普森一家、哈利波特、變形金剛等項目IP都不是現實的人物故事，但是在影視劇中有較大的知名度且出現頻率較高，這樣的IP既陌生又熟悉，比較容易走入人們的心里。而不會像現階段國內的IP娛樂項目一樣，大多都是一次性消費，沒有更多的情感鏈接。

關于文化寬容度，意思是需要選擇一些較高接受度的IP。太嚴肅或者說教成份過高往往與文旅的實質屬性相背離，例如國內的橫店影視城的革命拍攝基地，主要是用于熱門影視題材建設，所以自然而然于革命根據地、愛國教育基地等聯系，其本身更適于定位為政治教育而非文化旅游場所。

四、關于文旅產業如何植入IP

如何植入IP，在主題樂園中生根開花，是比較有挑戰的工程，筆者將國內現有的主題樂園與海外模式進行對比分析，總結以下幾點：

（一）引進海外IP

優勢：資源現成，節省時間成本，保持原汁原味；

劣勢：缺少文化共鳴，受眾單一，難以落地生根。隨著全球化發展的不斷深入，這種劣勢愈發不明顯，但對于投資規模較大且重視回報周期的文旅產業，該種方案依舊風險較大。

（二）引入海外模式，開發本土IP

優勢：模式現成，節省一定的時間成本，同時便于學習借鑒海外成功經驗；

問題：模式與IP往往存在文化關聯，兩種不同文化下主導的成份難于協同，導致成品不倫不類：例如萬達推出的《海棠·秀》、《漢秀》。

（三）延續傳統經營模式，融入本土IP元素

優勢：節省投入，避免了模式轉型帶來的經營風險，屬于保守型策略；

劣勢：停留于表面文章，效果平淡粗糙，難于取得實際成效。實質上未能形成IP效應，游客難于認同其內在的文化價值。例如橫店影視城各景區。

（四）引入運作成熟的海外項目并與在地IP、政策、文化進行全面融合

優勢：開發程度高，總體制作精良，游客體驗得到較為全面的關照，后續經營得到全方位保障，可持續性更強。最重要的是能較好的培育價值認同感，為IP的生根擴張打好基礎；

劣勢：投資成本高，需要其IP文化有較強的國際性，只適于國際型大城市落地，例如上海迪士尼、北京環球影城；

（五）基于在地IP，進行小規模多元化開發模式嘗試

此種方案類似于互聯網企業如騰訊、阿里的擴張模式。可以從影視作品或小城鎮本土文化為出發點，尋求兩者之間的文化關聯，不斷豐富并拓展其內容，再以多元的體驗形式對其進行包裝和打造。同時輔以財政支持以保持前期適應階段的正常運轉，如此方能一步步以點帶面培育文化集群，形成規模化效應。此處可以借鑒鄰邦日本的經驗，其國眾多小城鎮都以當地自然特色、歷史文化或名人事跡為切入點，綜合衣食住行娛等多方面需求，打造博物館、樂園、景區等多種體驗項目。如此形成的便是文化集群，來此區域的人們的選擇更加多元化，同時也減少了出行成本，如此帶來的營收和文化普及效應是成倍的。例如手冢治蟲、鳥山明、宮崎駿等著名漫畫家、動畫導演，他們自身的故事及所創造的IP都在其出生地、成長地、成名地以及作品中借鑒過的地方落地生根。

五、結語

目前各大景區及文旅論壇均在探討沉浸式體驗的可行性及操作方法，筆者認為這其中最需要強化的是對內容的整合，說到底便是對各種IP的整合。試想，未來進入景區游客將以特定角色身份進入，在里面一切衣食住行乃至交談內容都在景區的設計范疇內，必將大大豐富和增強體驗感。在具體操作上，筆者認為可以借鑒商業動漫及網絡游戲的開發模式，對各種角色先進行設定，并同時對游客受眾進行分類并預匹配；另外是對角色關系進行設計，這需要發揮“編劇”及“關卡設計師”這類人才的創造力，人物關系越復雜，游戲的可玩性往往才越強；場景方面，隨著光電技術的創新化應用，實體空間在場景氛圍方面的轉換也不再是難題，而最重要的是如何讓角色及人物關系適合規定情境和場景，如此類似橫店影視城等規模宏大且建造工藝較為傳統的景區也都可以落地沉浸式項目。

沉浸式體驗IP內容將極為廣博和多元化，大到建筑，小到一個小飾品，均可能產生強大的社會效應。但由于目前仍處于起步探索階段，筆者認為許多影視作品可以為我們所參考，例如《頭號玩家》、《黑鏡子》、《侏羅紀公園》，乃至我們中國的《海爾兄弟》這類。所有內容都可以通過打造成為IP，但眾多IP依舊被封存，處于被觀望階段。其中商業保護是一方面，最重要的是研發周期過長，市場回報也存在極大的不確定性，因此即使其中孕含著極大的商業價值，但許多創意依舊難于落地。市場依舊在等待那個更為成熟，更有可能復制的案例出現。但都上升到IP層面了，“借鑒”可能就意味著“抄襲”，先行也許還有可能搶占先機。中國文化IP+主題樂園的探索之路還很長，有待實踐檢驗，期待能在不久的將來能看到更多優質的IP主題樂園。

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