亞馬遜15年“折戟”中國？五大業(yè)務(wù)緣何“冰火兩重天”

蘇鳴立

2019年4月17日，傳美國電商巨頭亞馬遜將宣布退出中國，一些亞馬遜中國員工已開始找工作，目前還沒有確定最終公告時間。并且，今后亞馬遜在中國僅保留Kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。

消息發(fā)酵一天后，亞馬遜回應(yīng)稱：亞馬遜會持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營效率、提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。

對此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供參考。

解讀一：如何看待亞馬遜部分業(yè)務(wù)退出中國

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先，亞馬遜退出中國的消息不全面客觀，自2004年收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國15年來，亞馬遜中國大致形成：①亞馬遜國內(nèi)電商（自營電商和自營物流板塊）；②亞馬遜海外購（進(jìn)口跨境電商板塊）；③Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）；④亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊）；⑤AWS亞馬遜（云計算服務(wù)板塊）這五大塊業(yè)務(wù)體系。

曹磊指出，除了前面國內(nèi)電商和物流、海外購業(yè)務(wù)外，其他三塊業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展還非常是穩(wěn)健的，特別是亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的國內(nèi)《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2012-2018年上半年亞馬遜中國市場份額激進(jìn)逐年下滑，依次為2.30 %、2.70 %、1.50 %、1.20 %、1.30 %、0.80 %和0.60 %。

此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2018年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年上半年國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），排名依次為天貓（55%）、京東（25.2%）、拼多多（5.7%）、蘇寧易購（4.5 %）、唯品會（4.3 %）、國美（1.2 %）和亞馬遜中國（0.6 %），上不足1 %，僅略高于當(dāng)當(dāng)（0.5 %）。預(yù)計隨著“馬太效應(yīng)”加劇，頭部電商平臺之間的差距會進(jìn)一步拉大。

同時，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國在國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場份額將為0.4 %左右，幾乎已微乎其微，甚至還不如天貓上的一個大賣家。因此，對于亞馬遜中國國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，“活這么多年確實不容易”。曹磊表示道。

解讀二：亞馬遜中國“折戟”因素

曹磊也總結(jié)了以下幾點：

內(nèi)因：

1.特殊外企文化響應(yīng)機(jī)制創(chuàng)新能力因素決定。比如，節(jié)日更換Logo顏色、推出新項目，每一塊業(yè)務(wù)線上面都要經(jīng)過美國總部的審批，這是很多互聯(lián)網(wǎng)外企公司的通病，亞馬遜中國也難獨善其身，導(dǎo)致效率低下、響應(yīng)慢和不夠本地化。

2.互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)一把手和團(tuán)隊權(quán)限激勵不足。這些年，亞馬遜在華CEO就換了幾波，這樣會使得整個團(tuán)隊積極性、創(chuàng)新機(jī)制和戰(zhàn)略方向存在明顯不足。

3.亞馬遜中國面對國內(nèi)復(fù)雜多變的市場，應(yīng)對的策略執(zhí)行錯過了很多“風(fēng)口”機(jī)會，正所謂“亞馬遜中國不是不努力，而是對手太強(qiáng)大”，對于亞馬遜中國而言，不僅有阿里、京東老牌對手，同時，這幾年又冒出了拼多多、云集和貝店等各類社交玩法的新電商。因此，不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新。

外因：

1.亞馬遜在華15年很難在華“突出重圍”。然而，市場擴(kuò)張速度卻遠(yuǎn)不及眾多中國電商的快速崛起。到目前為止，天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選等幾百家大小電商平臺，已將中國電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡，市場格局基本成型，亞馬遜很難在華“突出重圍”。

2.亞馬遜中國的自營模式太“厚重”。更像是一個大型的網(wǎng)上超市，從經(jīng)銷商進(jìn)貨，再通過自身平臺直接進(jìn)行銷售。自營模式具有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量可控力強(qiáng)、交易流程體系化等優(yōu)點，但是為保證品類數(shù)量所產(chǎn)生的高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當(dāng)明顯。2018年就有媒體曾透露亞馬遜在中國大幅壓縮庫存和倉庫面積，并且縮減人員。

3.亞馬遜模式創(chuàng)新乏力。中國電商在多年的發(fā)展過程中逐漸生發(fā)出越來越多適應(yīng)本土市場的商業(yè)模式，平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式和精品電商模式等，都被廣泛應(yīng)用。而亞馬遜中國在后面這幾年的模式創(chuàng)新上，錯過了很多機(jī)會，流失了不少用戶，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展步伐。

解讀三：亞馬遜中國跨境電商業(yè)務(wù)將何去何存

第一，對于進(jìn)口跨境電商而言

曹磊認(rèn)為，在此期間又傳聞亞馬遜與網(wǎng)易考拉合作的事情，對于此事目前雙方肯定已然接觸，之所以未“官宣”，在于價格沒談攏。

同時，對于亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，曹磊提出了三種可能：第一，“繼續(xù)留著，不死不活”；第二，“徹底關(guān)掉轉(zhuǎn)停”，畢竟該業(yè)務(wù)一直虧損；第三，與網(wǎng)易考拉這般的平臺合作，甚至直接“賣身”。對于第三種可能性他表示，實際上，倘若亞馬遜中國果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對于后者的品牌、流量和海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場市值管理都大有裨益。

此前，亞馬遜和網(wǎng)易考拉于2018年底簽署協(xié)議，雙方以換股方式重組業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉或合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)。

同時，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城指出，目前中國的跨境電商發(fā)展的如火如荼，除了跨境出口業(yè)務(wù)，其實跨境電商進(jìn)口的需求在中國市場更強(qiáng)勁，中國政府也在頂層設(shè)計政策推進(jìn)過程中引導(dǎo)和促進(jìn)跨境進(jìn)口的發(fā)展，雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭，亞馬遜中國在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟。其實，亞馬遜中國的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國際、網(wǎng)易考拉、小紅書和洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進(jìn)口電商的市場份額幾乎到了邊緣化、忽略不計的尷尬格局。

朱秋城認(rèn)為，亞馬遜這個電商巨頭是不會真正放棄中國的跨境進(jìn)口市場，而且中國的跨境進(jìn)口市場的市場份額也會越來越大、越來越誘人，因為中國本土電商企業(yè)的強(qiáng)大，亞馬遜中國在中國跨境進(jìn)口市場的水土不服，亞馬遜中國應(yīng)該會采取以退為進(jìn)，或者資本間接控制的方法來持續(xù)中國的跨境進(jìn)口市場。而目前來看，最佳的合作方式就是選擇網(wǎng)易考拉，其實市場上已經(jīng)有過類似的傳聞，早在2018年亞馬遜和網(wǎng)易考拉就傳出過合作的新聞。

第二，對于出口跨境電商而言

此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，與亞馬遜國內(nèi)進(jìn)口電商業(yè)務(wù)有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)“亞馬遜全球開店”在國內(nèi)的發(fā)展卻是蒸蒸日上。在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置，業(yè)績大幅領(lǐng)先于處于第二陣營的eBay、全球速賣通和Wish等平臺。借助國內(nèi)對跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對中國市場的布局力度，幫助賣家以創(chuàng)新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業(yè)務(wù)布局。

張周平指出，在商業(yè)模式層面，亞馬遜全球開店在中國探索了兩大新業(yè)務(wù)模式：一是推出了全球賣家與中國制造商直接對接的直采模式，該模式縮短的供應(yīng)鏈距離，能更加快速的了解需求和生產(chǎn)；二是與地方政府?dāng)y手推進(jìn)地方跨境電商出口發(fā)展的跨境電商園模式，通過在當(dāng)?shù)亻_設(shè)帶動本土企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)實現(xiàn)品牌出海。

亞馬遜中國已于近期，先后在杭州和寧波開設(shè)了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”和亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”項目。