移動(dòng)互聯(lián)背景下的華為手機(jī)品牌策略營(yíng)銷(xiāo)分析

翟曉瑞

摘要：華為手機(jī)自2011年以來(lái)，不斷實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，以手機(jī)硬件、軟件的巨大特色，贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)，這與其充分把握移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展機(jī)遇，選用正確的手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。華為在手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，立足于產(chǎn)品自主研發(fā)，注重手機(jī)品牌形象的打造，經(jīng)過(guò)多年的努力，時(shí)至今日，華為手機(jī)已成為“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的象征，大大提高了華為手機(jī)的銷(xiāo)售量。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);華為手機(jī);品牌營(yíng)銷(xiāo);策略分析

華為自2003年成立手機(jī)部門(mén)以來(lái)，發(fā)展到今天，已成為全球知名的智能手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名子品牌，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，華為手機(jī)出貨量達(dá)到了2.08億部，僅次于三星和蘋(píng)果，位居全球第三位。在取得如此佳績(jī)的背景下，是華為手機(jī)早早樹(shù)立起品牌意識(shí)，注重精品品牌、雙品牌的產(chǎn)品布局，在定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等多個(gè)方面均采用了高超的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、精細(xì)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）精品品牌策略

華為手機(jī)在發(fā)展的早期，主要與三大運(yùn)營(yíng)商合作，推出定制機(jī)，一直以來(lái)華為手機(jī)都被打上了廉價(jià)機(jī)、低端機(jī)的標(biāo)簽，雖然華為手機(jī)付出了巨大的努力，但是華為手機(jī)的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀(guān)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)以后，華為手機(jī)針對(duì)安卓系統(tǒng)進(jìn)行了重度優(yōu)化，使之能夠與國(guó)人的使用習(xí)慣相符合，推出了EMUI。EMUI在系統(tǒng)安全、影音娛樂(lè)方面，進(jìn)行了深度研發(fā)，提高了手機(jī)的安全性與可玩性，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。此后華為智能手機(jī)開(kāi)始在品牌戰(zhàn)略上重新布局，踐行精品品牌戰(zhàn)略，通過(guò)打造精品手機(jī)，在推出了多款成功的精品手機(jī)機(jī)型，并贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的一致好評(píng)后，使華為手機(jī)逐步擺脫了定制機(jī)、低端機(jī)的標(biāo)簽，樹(shù)立起精品手機(jī)的品牌形象。在精品品牌的打造中，華為進(jìn)一步細(xì)化了精品品牌，形成了多個(gè)精品系列、多個(gè)特色的精品品牌布局。如華為的P系列針對(duì)年輕群體，主打時(shí)尚、拍照，手機(jī)的造型時(shí)尚，色彩艷麗，吸引了年輕群體的消費(fèi)。華為的Mate系列針對(duì)商務(wù)群體，主打商務(wù)風(fēng)格，無(wú)論是EMUI的主題風(fēng)格，還是手機(jī)的造型、色彩搭配等，都貼合商務(wù)風(fēng)，并注重Mate系列的續(xù)航，符合商務(wù)人士的需求，使Mate系列的手機(jī)成為高端商務(wù)機(jī)的代名詞，成功的打開(kāi)了高端商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)，并占據(jù)一席之地，暢銷(xiāo)歐美等國(guó)家。

（二）雙品牌策略的實(shí)施

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們對(duì)智能手機(jī)的使用程度大幅度增加，線(xiàn)上消費(fèi)購(gòu)物的比重不斷增加。智能手機(jī)領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代速度加快，年輕群體的消費(fèi)比重大幅度增加，但是年輕群體的消費(fèi)能力有限，其消費(fèi)范圍主要為千元機(jī)。當(dāng)此形勢(shì)下，華為手機(jī)管理部門(mén)分析了移動(dòng)互聯(lián)下智能手機(jī)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，以及智能手機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售為主流的特點(diǎn)，推出了華為、榮耀雙品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。“華為”品牌繼續(xù)主打高端市場(chǎng)，“榮耀”品牌則走性?xún)r(jià)比親民路線(xiàn)，主要在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售，迎合年輕群體的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式、娛樂(lè)需要，成功的使“榮耀”品牌成為華為手機(jī)的子品牌之一，細(xì)化了華為手機(jī)的產(chǎn)品分類(lèi)和布局，幫助華為手機(jī)搶占了千元機(jī)、百元機(jī)市場(chǎng)。

二、立足自主研發(fā)打造國(guó)民手機(jī)形象

自創(chuàng)立華為手機(jī)依賴(lài)，華為高度重視自主研發(fā)，在智能手機(jī)的終端、芯片、系統(tǒng)等方面，投入巨資進(jìn)行研發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年華為在研發(fā)方面投入了1015億元，占其2018年銷(xiāo)售收入的14.1%，巨額的研發(fā)費(fèi)用取得了斐然的成績(jī)，華為公司在2018年提交了5405份專(zhuān)利申請(qǐng)，位居全球第一。華為手機(jī)目前持有14000余件專(zhuān)利，在智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)了主動(dòng)地位，打破了外國(guó)的技術(shù)和硬件封鎖，使華為成為全國(guó)知名的自主研發(fā)企業(yè)，樹(shù)立了華為為國(guó)爭(zhēng)光的光輝形象，有助于華為打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)民手機(jī)。華為在智能手機(jī)領(lǐng)域主要研發(fā)的成果是“麒麟”芯片，目前最先進(jìn)的是“麒麟980”，“麒麟980”采用了7nm的工藝，耗電量進(jìn)一步降低的同時(shí)，其性能大幅度提升，相比較上一代芯片提升了58%，超越美國(guó)的“驍龍845”芯片，直追“驍龍855”，可見(jiàn)華為在手機(jī)芯片領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)能力。華為手機(jī)自助研發(fā)芯片打破了外國(guó)在芯片領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商的技術(shù)封鎖與產(chǎn)品供應(yīng)，更有助于華為手機(jī)打造民族品牌，成為華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的一張“王牌”。

三、華為手機(jī)的定價(jià)策略

華為手機(jī)在早期的定價(jià)策略上，一直都是走性比價(jià)路線(xiàn)，低價(jià)高配使華為手機(jī)承擔(dān)著較大的成本壓力，且不利于華為去占領(lǐng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致華為手機(jī)長(zhǎng)期處于利潤(rùn)較低的狀態(tài)。2014年華為在任正非的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，依然決然調(diào)整了華為手機(jī)的產(chǎn)業(yè)布局，去除了80%的機(jī)型，從此以后華為只做精品品牌和雙品牌手機(jī)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的華為手機(jī)更改了定價(jià)策略，在定價(jià)機(jī)制上，不再注重與其他廠(chǎng)商的價(jià)格戰(zhàn)，在每年的“雙11”、“618購(gòu)物節(jié)”、“雙12”等全民狂歡的購(gòu)物節(jié)中，華為也不再通過(guò)降低價(jià)格的方式去實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)售量的提高，而是在保持原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，推出了免費(fèi)贈(zèng)送相關(guān)手機(jī)服務(wù)，或是手機(jī)服務(wù)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的策略，如免費(fèi)手機(jī)延保一年、免費(fèi)更換屏幕等方式，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)是具有保值效果的，不用擔(dān)心剛買(mǎi)就降價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

四、結(jié)語(yǔ)

華為手機(jī)的崛起不是偶然，是在運(yùn)用科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)之上，所取得的必然結(jié)果。華為手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，為研究手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)提供了經(jīng)典案例，更提升了華為手機(jī)的形象，促進(jìn)了華為手機(jī)的不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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