數(shù)字時(shí)代財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展思考

方波

摘 要：數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大的改變，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)具備新的思維，才能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代;產(chǎn)險(xiǎn)業(yè);發(fā)展;思維

引言

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，國(guó)家推動(dòng)的新動(dòng)能轉(zhuǎn)換、消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、供給側(cè)改革等一系列改革舉措向縱深推進(jìn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然邁進(jìn)了新時(shí)代。這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，各行各業(yè)都將面臨深刻而劇烈的變革。

定位為“社會(huì)穩(wěn)定器”的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱：產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)），應(yīng)充分認(rèn)識(shí)融入數(shù)字時(shí)代的緊迫性，積極探索保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，堅(jiān)持市場(chǎng)配置資源的主要渠道作用，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)新發(fā)展模式，才能有效助力國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、市場(chǎng)環(huán)境變化：消費(fèi)·經(jīng)營(yíng)·監(jiān)管

信息技術(shù)發(fā)展推動(dòng)的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)、商業(yè)生態(tài)、市場(chǎng)監(jiān)管都在發(fā)生著深刻變化。

（一）從消費(fèi)市場(chǎng)觀察，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了改變

互聯(lián)網(wǎng)改變著中國(guó)人的生活，為行業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)于2018年5月發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 2018》：截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民7.72億，即時(shí)通訊7.20億，人均周上網(wǎng)時(shí)間27個(gè)小時(shí)，手機(jī)成為最廣泛的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)人群占比97.5%，男女上網(wǎng)比例為52.6：47.4。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們的消費(fèi)習(xí)慣，促使消費(fèi)力旺盛的網(wǎng)絡(luò)端市場(chǎng)形成。

《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》顯示，2017年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。全年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)5.33億，網(wǎng)絡(luò)零售額7.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.3%。

另?yè)?jù)大數(shù)據(jù)公司星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2017年11月11日，“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)日的全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。

曾經(jīng)只是年輕人忐忑嘗試的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在每年這一天演變成了中國(guó)百姓的全民狂歡。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買清單不再局限于服裝、圖書等低端消費(fèi)、固定模式化消費(fèi)，已擴(kuò)張至生鮮品、美容產(chǎn)品、家裝、奢侈品……甚至汽車、金融理財(cái)、文創(chuàng)作品、知識(shí)培訓(xùn)……等個(gè)性化、高端化的文化、金融類產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)需求發(fā)展，催生眾多電商平臺(tái)?？蛻粝M(fèi)向淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)聚集，支撐了電商銷售量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。更刺激了微商、APP商城等市場(chǎng)的欣欣向榮。不計(jì)其數(shù)的品牌、產(chǎn)品從中受益，找到了適合自己的發(fā)展路徑和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

相比之下，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2017年，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售額為475.6億元，占產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入的4%左右。（數(shù)據(jù)來(lái)源保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告》）

2.網(wǎng)絡(luò)改變了人際交往方式，社交連接多元化，網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)興起。

據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2017》數(shù)據(jù)：

★近一半的用戶每日使用移動(dòng)社交應(yīng)用3次以上，80%以上的用戶每天使用移動(dòng)社交應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上;

★截至2017年底，排名前三的典型社交應(yīng)用為微信朋友圈、QQ空間和新浪微博;

★截至2017年9月，微信日均登陸數(shù)量達(dá)9.02億，較上年增長(zhǎng)17%，是當(dāng)前使用人數(shù)最多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

QQ、微信、陌陌、微博等社交應(yīng)用的興起，以及游戲、視頻等應(yīng)用亦開始附帶社交功能，共享、即時(shí)交流、傳遞信息的便利，使人們能夠超越時(shí)空地連接在一起，人際交往方式從線下轉(zhuǎn)移至線上。

而興趣、地域文化、價(jià)值觀……等因素使然，人們又匯聚成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群、團(tuán)體。

3.信息傳播方式改變，新媒體崛起，人的注意力成為稀缺資源。

web3.0時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生改變，由發(fā)送者向接收人的單向推送方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)送者與接收人雙向互動(dòng)方式。人們更習(xí)慣于在手機(jī)移動(dòng)端主動(dòng)搜索感興趣的信息。

門戶網(wǎng)站不再是登陸網(wǎng)絡(luò)的單一選擇，微博、微信、APP將人更深度地連接，各種社區(qū)、社群、朋友圈、聊天群成為人群聚集場(chǎng)所，信息傳播速度更快、更精準(zhǔn)。

信息內(nèi)容也不再局限于文字和表格形式，更增添了音頻、視頻，使內(nèi)容傳播更豐富，更富于創(chuàng)造力和感染力。

知乎、簡(jiǎn)書、豆瓣、YY……一批新媒體網(wǎng)站崛起，滴滴、美團(tuán)、抖音、火山視頻……一批新應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，每個(gè)人有限的上網(wǎng)時(shí)間被切割成碎片化，人的注意力成為稀缺資源。

4.分享經(jīng)濟(jì)作為新型經(jīng)濟(jì)方式，預(yù)示未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

2017年5月，來(lái)自“一帶一路”沿線的20國(guó)青年評(píng)選出了中國(guó)的“新四大發(fā)明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購(gòu)。

而共享單車只是我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)的冰山一角。我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)目前主要涉及的領(lǐng)域包括交通出行、房屋住宿、知識(shí)技能、生活服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、共享金融、二手交易等。

據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》：

★2016年我國(guó)參與分享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)6億人，比上年增加1億人左右;分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34520億元，比上年增長(zhǎng)103%;

★2016年我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)的提供服務(wù)者人數(shù)約為6000萬(wàn)人，比上年增加1000萬(wàn)人;分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的就業(yè)人數(shù)約585萬(wàn)人，比上年增加85萬(wàn)人。

★未來(lái)幾年分享經(jīng)濟(jì)仍將保持年均40%左右的高速增長(zhǎng)，到2020年分享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上，到2025年占比將攀升到20%左右。

★分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)探索信用保障體系建設(shè)初見(jiàn)成效。

面對(duì)奔涌而來(lái)的分享經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)消費(fèi)理念和價(jià)值觀念的重構(gòu)正在路上，新的商業(yè)生態(tài)正在形成。

如何服務(wù)好分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？這是產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

（二）從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度觀察，數(shù)字時(shí)代商業(yè)生態(tài)正在加速蛻變

1.傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可逆。

當(dāng)傳統(tǒng)銀行業(yè)還在“坐著賺錢”，享受高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)、高息差的紅利時(shí)?！般y行業(yè)不改變，我們就改變他們”，馬云豪言擲地，此后從支付體系，繼之基金、理財(cái)、信貸等各種金融業(yè)務(wù)相繼互聯(lián)網(wǎng)化。截至2017年底，余額寶基金額達(dá)1.58萬(wàn)億元，客戶數(shù)達(dá)4.74億（數(shù)據(jù)來(lái)源于央視財(cái)經(jīng)頻道2018.7.26報(bào)道）。

在此之前，傳統(tǒng)行業(yè)中的零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、制造業(yè)、廣告業(yè)、新聞業(yè)、通信業(yè)、物流業(yè)、酒店和旅游業(yè)、餐飲業(yè)……等十七個(gè)行業(yè)門類已被“互聯(lián)網(wǎng)+”所改變。

數(shù)字時(shí)代奔涌向前，生活的周遭都處在變化中，只有充分融入時(shí)代，主動(dòng)擁抱變化，才能獲得發(fā)展生機(jī)。

2017年7月27日，一代鞋王——百麗國(guó)際控股有限公司正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。

這家奉行線下渠道為王的公司，曾豪言“凡是有女人的地方，就有百麗！”、“只要有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影！”。2011年以每?jī)商扉_一家新店的速度快速擴(kuò)張。市值一度達(dá)1500億港元，國(guó)內(nèi)店面達(dá)2萬(wàn)家，員工11萬(wàn)人，覆蓋國(guó)內(nèi)2000家以上的超市、商城。

可在電商的沖擊下，2014年百麗出現(xiàn)了店鋪開設(shè)負(fù)增長(zhǎng)，2016年6至8月，在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，平均每天關(guān)店3家。

百麗退市的時(shí)間與新零售的興起相擦肩，這不是偶然。一代鞋王的衰落，預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

“戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”，這是大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)發(fā)出的感嘆。

或許傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)該從中獲得一點(diǎn)警醒。

2.企業(yè)所賴以生存發(fā)展的商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當(dāng)前已孕育出BAT三大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，即：百度、阿里巴巴、騰訊為平臺(tái)的商業(yè)圈，生長(zhǎng)出滴滴、美團(tuán)、螞蟻金服、去哪兒、藝龍、高德、糯米……等各類商業(yè)物種。緊隨BAT之后的，還有京東、頭條、蘇寧易購(gòu)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)發(fā)展已呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)。

2017年9月27日《鳳凰網(wǎng)》文章《銀行業(yè)“巨震”！剛剛中國(guó)銀行突然宣布》：中行+騰訊、建行+阿里、工行+京東、農(nóng)行+百度，金融巨頭與互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛牽手。

這促進(jìn)了金融業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。

來(lái)自央視財(cái)經(jīng)頻道2018年7月26日的消息：截至2017年底，銀行業(yè)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行的交易數(shù)分別是1171億筆、969億筆、6.71億筆;大型銀行的賬務(wù)性交易95%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)銀行已擺脫依靠線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的粗放發(fā)展模式。

BAT們更加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融布局，紛紛申領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照。2018年6月4日，京東宣布入股安盟財(cái)險(xiǎn)公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進(jìn)軍線下產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)。

3.消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革將進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力，形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

黨的十九大報(bào)告指出：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民收入水平的提高，人們的衣食住行等基本生活需求得到基本滿足，人們的消費(fèi)升級(jí)明顯加快，向個(gè)性化、高端化、服務(wù)化發(fā)展，產(chǎn)生了很多新需求，但有效供給難以跟進(jìn)。

中國(guó)人到國(guó)外搶購(gòu)馬桶蓋、買奶粉、買牙膏、買藥品、買奢侈品等買買買現(xiàn)象都表明了國(guó)人對(duì)性價(jià)比、安全、質(zhì)量、品牌需求的提高。

這當(dāng)然也包括了到香港買保險(xiǎn)及大量香港的保單流向內(nèi)地。

而始于2015年的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，經(jīng)過(guò)努力，取得了較好的效果。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)：

社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.4%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高了14.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，達(dá)30.1%;

消費(fèi)升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng)，體育、文化、旅游、教育、養(yǎng)老及其他服務(wù)類消費(fèi)十分活躍，目前我國(guó)服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出比重已超過(guò)40%（消息來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2018年8月4日?qǐng)?bào)道）

國(guó)家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南預(yù)測(cè)，圍繞完善制約消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)的體制機(jī)制問(wèn)題，將進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力。

（三）從市場(chǎng)監(jiān)管觀察，政府職能改革的深化，將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)活力，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境

2018年6月28日，李克強(qiáng)在全國(guó)深化“放管服”改革轉(zhuǎn)變政府職能電視電話會(huì)議上發(fā)表重要講話。

強(qiáng)調(diào)：當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，繼續(xù)深化“放管服”改革，加快推進(jìn)政府職能深刻轉(zhuǎn)變，最大限度減少政府對(duì)市場(chǎng)資源的直接配置，最大限度減少政府對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的直接干預(yù)，放活微觀主體，創(chuàng)新和完善事中事后監(jiān)管，提高政府服務(wù)效能，加快打造國(guó)際一流、公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境，更大激發(fā)市場(chǎng)活力、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力、釋放內(nèi)需潛力，進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力。（摘要自中國(guó)政府網(wǎng)2018年7月12日?qǐng)?bào)道《李克強(qiáng)在全國(guó)深化“放管服”改革轉(zhuǎn)變政府職能電視電話會(huì)議上的講話》）

依據(jù)講話精神，筆者拙見(jiàn)地列舉對(duì)市場(chǎng)環(huán)境影響的幾個(gè)重要方面：

1.簡(jiǎn)政放權(quán)，厘清政府與市場(chǎng)的邊界，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，釋放出市場(chǎng)活力和動(dòng)力。

國(guó)家近年來(lái)強(qiáng)力推動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)改革、審批制度改革、“六個(gè)一”工程等系列改革舉措，正是服從于轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府這一改革目標(biāo)。

2.健全以“雙隨機(jī)、一公開”為基本手段、以重點(diǎn)監(jiān)管為補(bǔ)充、以信用監(jiān)管為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制。

所謂“雙隨機(jī)、一公開”就是在監(jiān)管過(guò)程中隨機(jī)抽取檢查對(duì)象，隨機(jī)選派執(zhí)法檢查人員，抽查情況及查處結(jié)果及時(shí)向社會(huì)公開。這是國(guó)務(wù)院辦公廳于2015年8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推廣隨機(jī)抽查規(guī)范事中事后監(jiān)管的通知》中要求在全國(guó)全面推行的一種監(jiān)管模式。已經(jīng)連續(xù)3年寫入《政府工作報(bào)告》，表明了政府強(qiáng)力推進(jìn)此項(xiàng)改革的決心。是對(duì)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)不作為、亂作為進(jìn)行監(jiān)督制約的重要舉措。

2014年6月國(guó)務(wù)院頒布《社會(huì)信用體系規(guī)劃綱要（2014-2020）》。政府運(yùn)用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)建立與數(shù)字時(shí)代相適應(yīng)的社會(huì)信用體系，對(duì)構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序具有基礎(chǔ)性作用。

3.推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，著力搭建平臺(tái)、精準(zhǔn)服務(wù)，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境。

在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用感知、整合、智能化等方法提升政府公共管理和公共服務(wù)的效率，使公共管理向高效精準(zhǔn)、公共服務(wù)向便捷惠民的方向發(fā)展，這是國(guó)家建設(shè)中的智慧政府。

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的三個(gè)方面：在線政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、建立O2O（線上與線下融合）政務(wù)服務(wù)體系、開放公共數(shù)據(jù)打造智慧政府。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用是基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為服務(wù)型政府職能轉(zhuǎn)變的重要工具。①

然而，以上所述之種種，僅僅是數(shù)字時(shí)代的開始，是定格于數(shù)字時(shí)代大幕微啟的當(dāng)下，甚或是之前時(shí)刻，聚焦于數(shù)字化影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)的膚淺、片段場(chǎng)景的展示，是對(duì)視距所及的現(xiàn)象作簡(jiǎn)單概述，數(shù)字化的影響實(shí)際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些認(rèn)知的廣度與深度。

而隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G商用、AI技術(shù)、量子計(jì)算、智能制造、區(qū)塊鏈技術(shù)……等新興數(shù)字技術(shù)的高速迭代，互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)從信息互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、乃至價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的立體化發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)將呈現(xiàn)出以當(dāng)前眼界難以構(gòu)繪的未來(lái)。

產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)是否已做好擁抱未來(lái)的準(zhǔn)備？

未來(lái)并不遙遠(yuǎn)，未來(lái)正在到來(lái)。

只有把握住當(dāng)下，才有可能逐鹿未來(lái)。

二、市場(chǎng)亂象成因：觀念·產(chǎn)品·模式

作為“社會(huì)穩(wěn)定器”的保險(xiǎn)業(yè)，曾緊跟改革開放步伐，歷經(jīng)了從無(wú)到有，繼而長(zhǎng)足發(fā)展的歷程。產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)亦受益其中。行至數(shù)字時(shí)代的關(guān)口，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)必須探索與數(shù)字時(shí)代相應(yīng)的發(fā)展道路，才能有效服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，才能履行金融穩(wěn)定發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也才能有效發(fā)揮“社會(huì)穩(wěn)定器”作用。

但當(dāng)前產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亂象叢生，有損于行業(yè)健康發(fā)展。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亂象叢生，產(chǎn)險(xiǎn)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭

2017年財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10541億元，同比增長(zhǎng)13.8%。產(chǎn)險(xiǎn)公司達(dá)85家。

全年共處罰總公司9家次，省級(jí)分公司11家次，罰款966萬(wàn)元。處罰公司各級(jí)高管人員37名，罰款558萬(wàn)元。各保監(jiān)局共對(duì)279家省級(jí)分公司、1390家地市級(jí)及以下分支機(jī)構(gòu)開展現(xiàn)場(chǎng)檢查（數(shù)據(jù)來(lái)源于原中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管委員會(huì)網(wǎng)站）。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，財(cái)險(xiǎn)業(yè)獲得了較好的發(fā)展，監(jiān)管部門加大了市場(chǎng)監(jiān)管力度。

然而，處于產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)基層的從業(yè)者，直觀感受到的卻是另一番印象：

★車險(xiǎn)市場(chǎng)費(fèi)用不斷攀高，高費(fèi)用惡性競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減;

★代理手續(xù)費(fèi)結(jié)算拖欠嚴(yán)重;

★從業(yè)人員流動(dòng)頻繁，追逐高費(fèi)用遷棲。行業(yè)人才凋零;

★不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，除返還手續(xù)費(fèi)外，洗車、美容、酒、油卡、各種禮品等都被冠以服務(wù)的名義贈(zèng)送;

★承諾車輛返修率成為與車行、4S店的合作前提;

★理賠數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重;

……

市場(chǎng)亂象叢生、違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，行業(yè)形象嚴(yán)重受損，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展存在健康隱患，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)在積聚。

監(jiān)管部門公布的處罰情況也印證了來(lái)自基層從業(yè)者的感受并非空穴來(lái)風(fēng)：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1月-6月，全國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管系統(tǒng)累計(jì)在官網(wǎng)公布了638張行政處罰決定書。其中，原中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布了24張，各地保監(jiān)局公布了614張。在處罰金額方面，原中國(guó)保監(jiān)會(huì)為1284萬(wàn)元，各地保監(jiān)局為9473.7萬(wàn)元，合計(jì)為10757.7萬(wàn)元。（消息來(lái)源：2018年6月19日人民網(wǎng)報(bào)道。）

此外，今年以來(lái)，央行對(duì)險(xiǎn)企開出的反洗錢相關(guān)的罰單已至少達(dá)20張，涉及13家險(xiǎn)企，罰金550.99萬(wàn)元。

過(guò)半中小財(cái)險(xiǎn)公司依舊深陷虧損泥淖。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上半年，73家財(cái)險(xiǎn)公司凈利潤(rùn)合計(jì)達(dá)8.62億元，過(guò)半財(cái)險(xiǎn)公司凈利潤(rùn)虧損超25億元，虧損的險(xiǎn)企均為中小財(cái)險(xiǎn)公司。虧損超億元的不在少數(shù)，包括安華農(nóng)險(xiǎn)、浙商財(cái)險(xiǎn)、誠(chéng)泰財(cái)險(xiǎn)等在內(nèi)的10家財(cái)險(xiǎn)公司上半年虧損均過(guò)億元。（消息來(lái)自上海證券報(bào)2018年8月6日?qǐng)?bào)道：《二季度超六成中小財(cái)險(xiǎn)公司償付能力下滑》）

8月伊始，四川保監(jiān)局接連對(duì)人保財(cái)險(xiǎn)成都分公司及其支公司、平安產(chǎn)險(xiǎn)四川分公司及其支公司、太平財(cái)險(xiǎn)成都分公司下發(fā)行政處罰書，主要是因這三家財(cái)險(xiǎn)公司給予投保人保險(xiǎn)合同約定以外的其他利益，編制或者提供虛假的報(bào)告、報(bào)表、文件和資料（消息摘自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2018年8月8日文章《人保、平安、太平財(cái)險(xiǎn)再領(lǐng)罰單 多次處罰為何標(biāo)本難治？》）。

頻繁見(jiàn)諸媒體的報(bào)道令人怵目驚心。

二、探究亂象產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)亂象的原因是多重的、復(fù)雜的，以筆者粗淺的見(jiàn)識(shí)，認(rèn)為其主要原因有：

（一）經(jīng)營(yíng)觀念存在問(wèn)題

1.對(duì)數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境變化認(rèn)識(shí)不足，發(fā)展思維未擺脫傳統(tǒng)模式碓臼。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論，現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)已從滿足基本生存需求的“吃得飽”階段，向追求更高層次需求的“吃好、吃出健康”階段邁進(jìn)。個(gè)性、品質(zhì)、口碑、文化等消費(fèi)升級(jí)理念，亦必然傳導(dǎo)至產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)。

可產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給仍停留在滿足基本功能需求階段，對(duì)個(gè)性化、差異化的保險(xiǎn)需求有效供給不足。從車險(xiǎn)保費(fèi)收入在行業(yè)總結(jié)構(gòu)中占比超七成，而如家財(cái)險(xiǎn)等產(chǎn)品收入合計(jì)僅占3%份額，可以有所佐證。當(dāng)前的車險(xiǎn)是同質(zhì)化、格式化的保險(xiǎn)產(chǎn)品代表。（關(guān)于車險(xiǎn)份額的數(shù)據(jù)下文仍有論述。）

這是壟斷難以打破的市場(chǎng)格局下，片面追求規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)觀念使然。表現(xiàn)為片面強(qiáng)調(diào)每款產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，必須以能否達(dá)成一定規(guī)模為前提條件，其結(jié)果必然演變?yōu)橐詷?biāo)準(zhǔn)化、格式化的產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)基本需求，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)廣度的覆蓋，才能帶來(lái)單品規(guī)模效應(yīng)。這是規(guī)模發(fā)展的規(guī)律。而個(gè)性化市場(chǎng)屬于小眾細(xì)分市場(chǎng)，解決不了單品規(guī)?；瘑?wèn)題。

此外，人海戰(zhàn)術(shù)（勞動(dòng)力密集型）、線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、渠道密集、促銷活動(dòng)是支撐傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的手段，這是基于信息不對(duì)稱、熟人社會(huì)等傳統(tǒng)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。

但數(shù)字時(shí)代的信息傳播，開放、透明、高效、精準(zhǔn)，信息不對(duì)稱被沖破。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蔚然成風(fēng)，尤其是80、90、00后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式發(fā)生了根本改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已向陌生人經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)變。

再者，客戶消費(fèi)決策模式的根本改變，動(dòng)搖了傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)盛行的決策關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷基礎(chǔ)。其模型示意：

關(guān)鍵時(shí)刻+節(jié)約尋找成本+影響消費(fèi)決策

=渠道覆蓋+線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋+促銷活動(dòng)

=關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷

這是傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷的思維定式。

而現(xiàn)在人們購(gòu)買保險(xiǎn)，不再是被動(dòng)選擇熟人、車行、檢測(cè)站等購(gòu)買，不再輕易被各種促銷優(yōu)惠條件所打動(dòng)?？蛻舯ｋU(xiǎn)需求的接觸點(diǎn)不再是線下的業(yè)務(wù)員、渠道、網(wǎng)點(diǎn)，而是遷移到線上的網(wǎng)站、搜索引擎、APP、微信等。是根據(jù)自己實(shí)際需要，主動(dòng)去搜索適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，理性地進(jìn)行多家公司產(chǎn)品比價(jià)，網(wǎng)絡(luò)端搜索評(píng)價(jià)、服務(wù)、口碑以及體驗(yàn)等一系列相關(guān)信息，然后才做購(gòu)買決策。

傳統(tǒng)營(yíng)銷思維難與數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)理念相適應(yīng)。

消費(fèi)升級(jí)呼喚產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)理念升級(jí)。

2.經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)偏離“保險(xiǎn)姓?！敝尽?/p>

★2016年10月11日，人民日?qǐng)?bào)刊登《“保險(xiǎn)姓?！笔切袠I(yè)價(jià)值的根基》。

★2016年12月3日，時(shí)任證監(jiān)會(huì)掌門人劉士余在公開講話中痛批“野蠻收購(gòu)”，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。劍指險(xiǎn)資沖擊資本市場(chǎng)秩序。

透過(guò)“萬(wàn)（科）寶（能）之爭(zhēng)”，人們驚訝地發(fā)覺(jué)保險(xiǎn)除了“社會(huì)穩(wěn)定器”功能外，還具有破壞力的另一面。于是，客戶對(duì)各種分紅險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)的高紅利從何而來(lái)的疑問(wèn)，似乎從中找到貌似合理答案。但問(wèn)題在于，股市有風(fēng)險(xiǎn)，任何人也無(wú)法保證股市投資穩(wěn)賺不賠，百年老店雷曼兄弟銀行不是轟然倒塌了嗎？遇到此種情況，廣大被保險(xiǎn)人的利益如何保障？金融風(fēng)險(xiǎn)如何控制？在當(dāng)前尚未構(gòu)建完善風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制的市場(chǎng)，一味依賴投資收益來(lái)支撐保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯是危險(xiǎn)的。

在攪動(dòng)股市風(fēng)云的萬(wàn)寶風(fēng)波中，不乏產(chǎn)險(xiǎn)公司的身影。

“保險(xiǎn)不需要在承保上盈利，可以通過(guò)投資彌補(bǔ)承保虧損”、“保險(xiǎn)銷售是追求現(xiàn)金流的匯聚，追求資金運(yùn)用，誰(shuí)還在乎承保盈利？”等這些經(jīng)營(yíng)思維至今在產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)界仍然廣有擁躉。在近年來(lái)盲目追求規(guī)模擴(kuò)展、高費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等行業(yè)亂象中，仍能窺察其作俑的影子。

任其發(fā)展，傷害的不僅是金融市場(chǎng)穩(wěn)定、廣大被保險(xiǎn)人的利益，對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)本身的健康發(fā)展更是極大的傷害。

“保險(xiǎn)姓?！辈攀切袠I(yè)價(jià)值的根基。

3.穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)觀念薄弱，行業(yè)自律成為限制誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的工具。

迫于求生存的考慮，也是居于行業(yè)壟斷地位的大公司引領(lǐng)。產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)絕大部分公司均選擇了在競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的車險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)力。因?yàn)檐囯U(xiǎn)市場(chǎng)是產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)中最成熟、份額最大的市場(chǎng)，所占份額達(dá)79%。

因而，同質(zhì)化的車險(xiǎn)產(chǎn)品、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)模式造成產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)短視成為策略選擇的必然。車險(xiǎn)成為產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亂象的重災(zāi)區(qū)。

由于銷售人員頻繁流動(dòng)，追逐高費(fèi)用而遷棲;銷售渠道考量費(fèi)用高低和返修率因素而選擇合作主體;客戶更是被培養(yǎng)出了議價(jià)能力，追逐優(yōu)惠條件而比價(jià)購(gòu)買。只剩產(chǎn)險(xiǎn)公司深陷在規(guī)?？己?、高費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)、返修率、優(yōu)惠促銷的泥潭，車險(xiǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)猶如構(gòu)筑在流沙之上。經(jīng)營(yíng)者們只能懷揣僥幸，一次次在短期求生與構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)、規(guī)模發(fā)展與規(guī)范經(jīng)營(yíng)的權(quán)衡中向短期KPI指標(biāo)妥協(xié)，陷入囚徒困境中，發(fā)展基礎(chǔ)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范經(jīng)營(yíng)在生存壓力下被選擇性弱化。

將規(guī)范與壟斷相關(guān)聯(lián)并非出于語(yǔ)出驚人之目的。換個(gè)思維方式，或許更能理清其規(guī)范、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)觀念薄弱的由來(lái)。

從壟斷地位的大公司角度而言：

其一，作為市場(chǎng)培育者，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，傳統(tǒng)規(guī)模發(fā)展已成為組織思維慣性，轉(zhuǎn)變觀念的阻力大，需要時(shí)間過(guò)渡;

其二，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋多、人員數(shù)量大、固定資產(chǎn)多，這既是大公司贏取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的掣肘，轉(zhuǎn)型成本高，風(fēng)險(xiǎn)大;

其三，保持市場(chǎng)地位的本能訴求，規(guī)模、市場(chǎng)份額是必然考量因素。

因此，維持現(xiàn)狀、滯緩轉(zhuǎn)型速度、限制競(jìng)爭(zhēng)是大公司的需要。而把握行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)，這是其具有的優(yōu)勢(shì)。利用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定，限制競(jìng)爭(zhēng)的范圍、方式、手段，限制創(chuàng)新，制造有利于大公司競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，是其競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。

數(shù)據(jù)顯示：車險(xiǎn)市場(chǎng)集中度明顯增強(qiáng)。“老三家”人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)集中度不斷提升，“老三家”5月原保費(fèi)占比情況達(dá)到63.62%，較4月61%的市場(chǎng)占有率再度上升。（消息來(lái)源于上海證券報(bào)2018年8月6日?qǐng)?bào)道）

從中小公司角度而言：

其一，依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律，差異化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)后來(lái)者最佳策略，可我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的特殊實(shí)際，市場(chǎng)高度同質(zhì)化，中小公司可差異化運(yùn)作的空間狹小;

其二，作為市場(chǎng)后來(lái)者，固定資產(chǎn)少、人員數(shù)量不多、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少是中小公司的特點(diǎn)，有利于選擇輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路徑，通過(guò)壓縮固定成本開支，加大對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入。但前提仍是擁有一定業(yè)務(wù)規(guī)模量為基礎(chǔ)，否則只能是理論空談;

其三，迫于市場(chǎng)生存壓力，市場(chǎng)后來(lái)者必然以靈活多變的策略去突破制約，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，中小公司有創(chuàng)新發(fā)展的沖動(dòng)。

于是，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)體制下，所謂規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)、話語(yǔ)權(quán)往往被壟斷者所把持，大公司屢次推動(dòng)行業(yè)自律行動(dòng)，以其理解的規(guī)范經(jīng)營(yíng)為名，限制中小公司的競(jìng)爭(zhēng)度，市場(chǎng)后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)通道被封堵。若一味遵循壟斷者的發(fā)展語(yǔ)境，亦步亦趨，市場(chǎng)也就無(wú)法創(chuàng)新發(fā)展。

因此，近年來(lái)更多的中小公司一再步入老三家的發(fā)展套路，通過(guò)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、廣招代理人、廣建合作渠道、電話銷售來(lái)獲取生存發(fā)展，更加劇了市場(chǎng)亂象，也無(wú)益于推動(dòng)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的升級(jí)發(fā)展。

當(dāng)然，就此得出中小公司是市場(chǎng)規(guī)范破壞者的結(jié)論是不客觀的。事實(shí)上，大公司在規(guī)定了后來(lái)者發(fā)展路徑的同時(shí)，也給自己原有的路徑制造了麻煩。在后來(lái)者的沖擊下，只能一再放寬競(jìng)爭(zhēng)條件。

這是來(lái)自中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)的消息，證明了壟斷地位的老三家，雖是本輪行業(yè)自律的推動(dòng)者，更是破壞者。

產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的合規(guī)陷入了囚徒困境。

據(jù)《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》：7月份，各地保險(xiǎn)監(jiān)管部門共對(duì)18家保險(xiǎn)公司進(jìn)行了處罰。人保財(cái)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)和平安產(chǎn)險(xiǎn)以310萬(wàn)元、165萬(wàn)元和100萬(wàn)元的處罰金額排在前三位。

以上分析，其目的并非想為違規(guī)行為做辯解，而在于多角度客觀地認(rèn)識(shí)違規(guī)亂象的成因，以利于探尋推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的路徑。

在此，有必要再次強(qiáng)調(diào)筆者的觀點(diǎn)：規(guī)范經(jīng)營(yíng)是可持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，是底線思維，必須堅(jiān)持。但規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有待商榷，必須與市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律相符，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。法學(xué)界歷來(lái)存在“善法與惡法”之爭(zhēng)，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)范亦如此。被動(dòng)去符合規(guī)范要求與將規(guī)范內(nèi)化為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)能力是不一樣的。

（二）產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品有效供給不足，不能有效滿足消費(fèi)升級(jí)的需求

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

摘自《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒2017》的數(shù)據(jù)：

從數(shù)據(jù)顯示，車險(xiǎn)占幾近80%的市場(chǎng)份額，險(xiǎn)種有效供給嚴(yán)重失衡。這至少表明：

（1）當(dāng)前產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)以車險(xiǎn)產(chǎn)品供給為主，有效供給結(jié)構(gòu)單一;

（2）非車險(xiǎn)產(chǎn)品有效供給不足;

“風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在”。那么，每個(gè)人對(duì)保險(xiǎn)的需求絕不止于使用車輛一個(gè)場(chǎng)景。其他的各種風(fēng)險(xiǎn)需求卻沒(méi)有形成有效消費(fèi)。

2.產(chǎn)品有效創(chuàng)新不足。

客觀而言，當(dāng)前產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)已數(shù)量繁多，甚至已經(jīng)覆蓋到寵物飼養(yǎng)責(zé)任。但轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)的不多，最終只能成為產(chǎn)品庫(kù)中的一條目錄。從產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可窺見(jiàn)一斑。

這固然與組織營(yíng)銷、市場(chǎng)培育等多方面因素相關(guān)，但與產(chǎn)品創(chuàng)新也有莫大關(guān)系。

以車險(xiǎn)產(chǎn)品為例。車險(xiǎn)產(chǎn)品從上世紀(jì)八十年代誕生以來(lái)，就一直延續(xù)著既有的條款內(nèi)核，變化的只是責(zé)任免除條款的不斷延長(zhǎng)和不斷派生的附加險(xiǎn)種，以及保費(fèi)計(jì)算、折扣系數(shù)、優(yōu)惠幅度等微調(diào)整。產(chǎn)品功能基本一致，高度同質(zhì)化。

客戶對(duì)現(xiàn)有車險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買，只存在接受或不接受條款規(guī)定二選其一，沒(méi)有其他備選項(xiàng)。比如：“單買碰撞責(zé)任，不買自然災(zāi)害責(zé)任，行嗎？”，“不行，車險(xiǎn)條款就是這樣設(shè)計(jì)的！要不，就別買！”。

作為產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)占近80%銷售份額的車險(xiǎn)，有效創(chuàng)新尚且如此。可見(jiàn)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)有效創(chuàng)新更多與發(fā)展取向相關(guān)。

3.產(chǎn)品開發(fā)理念滯后。

當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)服從于規(guī)模發(fā)展思維，開發(fā)理念以公司發(fā)展需求為中心，是以公司利益為發(fā)端，沿“洞察市場(chǎng)——市場(chǎng)調(diào)研——可行性分析——研發(fā)——市場(chǎng)測(cè)試——推廣策劃——組織營(yíng)銷”的路徑完成。

這與數(shù)字時(shí)代所倡導(dǎo)的以客戶需求為中心的理念相左。難以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)的快速變化和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。

數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)理念是循證式理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)測(cè)試而不是細(xì)致的策劃，強(qiáng)調(diào)顧客的反饋而不是自己的感覺(jué)，強(qiáng)調(diào)反復(fù)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，而不是前期大而全的產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)候強(qiáng)調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品）。

（三）營(yíng)銷模式落后于數(shù)字時(shí)代發(fā)展

STP（目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）理論、4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷活動(dòng)）理論，至今仍是產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷所遵循的理論指導(dǎo)。但由于產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)因素只能圍繞渠道、促銷活動(dòng)而展開，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則異化為費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)因此形成具有自身特色的營(yíng)銷模式。其特色可簡(jiǎn)單概述為：

1.廣泛招募從業(yè)者，以撬動(dòng)熟人市場(chǎng);

2.開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面;

3.目標(biāo)市場(chǎng)從中心城市逐次向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村延伸;

4.擴(kuò)大代理、合作渠道，增加客戶關(guān)鍵時(shí)刻接觸點(diǎn);

5.以費(fèi)用返還、優(yōu)惠、贈(zèng)送等活動(dòng)影響客戶購(gòu)買。

盡管這一營(yíng)銷模式對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展曾經(jīng)起到較大作用，但其所基于的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化。數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，客戶消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、行為決策模式都發(fā)生了極大改變，營(yíng)銷從2.0時(shí)代、3.0時(shí)代跨入4.0時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的4P營(yíng)銷理論進(jìn)化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的4C理論，即場(chǎng)景、內(nèi)容、品牌、社群成為營(yíng)銷關(guān)鍵因素。

固守傳統(tǒng)模式將會(huì)固步自封。

（四）傳統(tǒng)科層制管理模式難以支持?jǐn)?shù)字時(shí)代的發(fā)展

管理服從于戰(zhàn)略。這是企業(yè)管理的共識(shí)。

至今產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)承襲著規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略取向，決定了傳統(tǒng)科層制管理模式被各公司所普遍接受。

以“分工、分權(quán)、分利”為邏輯的科層制模式，其通過(guò)層級(jí)、分工、規(guī)則化來(lái)組織市場(chǎng)資源，故而形成以“基層連接市場(chǎng)+中層指導(dǎo)管控+高層制定政策及規(guī)則”的現(xiàn)行產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)組織模式，因其具備相對(duì)穩(wěn)定性、封閉性，對(duì)降低內(nèi)部管理成本，推動(dòng)規(guī)模發(fā)展確實(shí)曾起到過(guò)極大作用。

但前提是信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，以外部溝通、交易成本難以降低為條件。

依據(jù)1991年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·哈里·科斯的表述，管理協(xié)調(diào)成本與外界價(jià)格機(jī)制協(xié)調(diào)效果的對(duì)比，決定企業(yè)組織擴(kuò)張的邊界。在信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)：

市場(chǎng)交易成本>管理成本，企業(yè)擴(kuò)張

市場(chǎng)交易成本<管理成本，企業(yè)收縮

市場(chǎng)交易成本=管理成本，形成邊界

由此可知，傳統(tǒng)科層制模式是通過(guò)管理機(jī)制的改善，降低企業(yè)管理成本，制造規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。②

但信息高速流動(dòng)為特征的數(shù)字時(shí)代，信息不對(duì)稱的局面消失，去中心化、去孤島化、去中介化成為商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)，外部交易成本大幅降低，甚至可趨向于零。

而由于“責(zé)權(quán)利”在不同層級(jí)間分配，橫向的分工及縱向的授權(quán)，在組織內(nèi)部形成區(qū)隔，導(dǎo)致科層制溝通效率、市場(chǎng)需求響應(yīng)效率遲滯。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，分工不斷細(xì)化，無(wú)效溝通環(huán)節(jié)日益擴(kuò)張，內(nèi)部溝通效率跟不上外部市場(chǎng)變化，僵化規(guī)則難以涵蓋碎片化、不確定性的市場(chǎng)需求。百年前馬克思·韋伯提出的以“分工、分權(quán)、分利”為邏輯的傳統(tǒng)科層制，被數(shù)字時(shí)代高速交互的信息流所擊破。

任何事物的成長(zhǎng)、進(jìn)化，均無(wú)可避免地伴生出新的矛盾和問(wèn)題。不能因?yàn)閱?wèn)題存在而否定發(fā)展，也不能因害怕新問(wèn)題的產(chǎn)生而裹足不前。產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)亂象成因是基于舊有思維而產(chǎn)生，是承襲既往路徑而發(fā)展出的問(wèn)題。應(yīng)該遵循“因時(shí)而異”，創(chuàng)新思維，在升級(jí)發(fā)展中化解。

三、行業(yè)發(fā)展思考：體系·升級(jí)·重構(gòu)

數(shù)字時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為發(fā)展新動(dòng)能，數(shù)據(jù)運(yùn)用能力被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正加速融合;

共享經(jīng)濟(jì)被定義為下一個(gè)風(fēng)口，產(chǎn)權(quán)觀念正在重構(gòu)。共享汽車、無(wú)人駕駛改變?nèi)藗兂鲂蟹绞降耐瑫r(shí)，車險(xiǎn)的購(gòu)買方式、投保對(duì)象、風(fēng)險(xiǎn)需求等也將隨之重構(gòu);

信息技術(shù)推動(dòng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，將進(jìn)一步推動(dòng)個(gè)性化、定制化、碎片化需求勃發(fā)和社會(huì)征信體系建設(shè)，人類社會(huì)的生產(chǎn)、生活將呈現(xiàn)出更快的發(fā)展，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及損失評(píng)估將被重新定義。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、新的發(fā)展趨勢(shì)，只有采用新的思維路徑去指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐，才能從根本上化解亂象，而不是“頭痛醫(yī)頭，腳痛治腳”，疲于應(yīng)對(duì)。

愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人不能寄望于用導(dǎo)致問(wèn)題的思維再去解決同類問(wèn)題。

筆者認(rèn)為可以從管理理念、商業(yè)模式、營(yíng)銷模式三個(gè)方面去梳理。

（一）轉(zhuǎn)變管理理念，重構(gòu)組織體系

1.以“創(chuàng)造客戶價(jià)值”為起點(diǎn)，激活組織自適應(yīng)能力。

科層制是傳統(tǒng)管理思維的核心。傳統(tǒng)科層制采用“推”的理念，以“創(chuàng)造公司利益”為發(fā)端，通過(guò)“分工、分權(quán)、分利”，層層遞進(jìn)推動(dòng)，最終傳導(dǎo)至市場(chǎng)。但為追求規(guī)模擴(kuò)大，加大“分利”以影響市場(chǎng)是產(chǎn)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的既有路徑。而規(guī)模擴(kuò)大，問(wèn)題則隨之不斷涌現(xiàn)，“分工、分權(quán)”也愈發(fā)細(xì)化，組織區(qū)格越來(lái)越多，溝通效率衰減，管理成本不斷上升，難以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化。

困擾產(chǎn)險(xiǎn)公司的核保管理與銷售部門間的矛盾，其深層原因正源于此。風(fēng)險(xiǎn)管控與業(yè)務(wù)發(fā)展，只是部門從各自角度各盡其責(zé)而為，各占其理。強(qiáng)調(diào)溝通、理解成為擱置問(wèn)題的慣用手法，其結(jié)果是問(wèn)題堆積，影響業(yè)務(wù)一線的積極性、主動(dòng)性，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在溝通阻滯中流逝。

這與數(shù)字時(shí)代的趨勢(shì)相悖。

“創(chuàng)造客戶價(jià)值”是數(shù)字時(shí)代商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)更是以“客戶價(jià)值”拉動(dòng)為著力點(diǎn)，以個(gè)性化、碎片化、品牌化、文化性需求為拉動(dòng)。信息高速流動(dòng)更加速著市場(chǎng)的快速變化。

因此，產(chǎn)險(xiǎn)公司的管理理念也應(yīng)該由“推”變“拉”，反向側(cè)重于以“客戶價(jià)值”為管理思維的發(fā)端，調(diào)整管理流程，緊扣“創(chuàng)造客觀價(jià)值”理念，壓縮組織內(nèi)信息流經(jīng)的節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化“高效、協(xié)同、合作”，以“合”的管理思維消除區(qū)格壁壘。

自組織式管理是“高效、協(xié)同、合作”理念的實(shí)踐，正被企業(yè)界所廣泛關(guān)注?！白越M織”本是源自物理學(xué)的概念。指如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。自組織現(xiàn)象無(wú)論在自然界還是在人類社會(huì)中都普遍存在。一個(gè)系統(tǒng)自組織功能愈強(qiáng)，其保持和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強(qiáng)。（觀點(diǎn)參考《自組織管理：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的組織管理新模式》）③

其實(shí)質(zhì)就是轉(zhuǎn)變管理思維、調(diào)整管理流程、賦能各層級(jí)部門，釋放機(jī)構(gòu)與部門活力，圍繞公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)，自主根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，把握市場(chǎng)機(jī)遇，以靈活方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

得益于當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、云技術(shù)發(fā)展，自組織式管理在技術(shù)層面不是問(wèn)題，各種云管理、云協(xié)作、云組織、AI智能流程等可為自組織式管理提供工具和參考。但企業(yè)文化、規(guī)則、信任、管理思維、戰(zhàn)略目標(biāo)、考核機(jī)制是制約自組織的關(guān)鍵因素。

“讓聽得見(jiàn)炮聲的人決策”，華為已經(jīng)實(shí)踐的自組織改造案例，或許能給產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)以借鑒、思考。

2.重構(gòu)考核體系。

“讓聽得見(jiàn)炮聲的人決策”，不止于組織結(jié)構(gòu)、組織流程的改造，這是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)結(jié)合自身客觀實(shí)際，從文化認(rèn)同、價(jià)值觀、信任體系等多個(gè)維度統(tǒng)籌策劃實(shí)施，沒(méi)有通用的路徑。

但考核體系建構(gòu)是有效實(shí)施的保證。只有建構(gòu)考核體系才能將各層級(jí)部門不同的利益訴求，自覺(jué)統(tǒng)一到公司發(fā)展目標(biāo)上來(lái)。

而“創(chuàng)造客戶價(jià)值”、“效益優(yōu)先”則應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)相互默契的行動(dòng)規(guī)則，貫徹到考核體系重構(gòu)中，使創(chuàng)造價(jià)值的每個(gè)節(jié)點(diǎn)均緊密相關(guān)，才能促成高效、合作，激發(fā)員工主動(dòng)性，使之成為自覺(jué)行動(dòng)的衡量。這才能促成自組織管理的形成。

既如此，考核體系需要從重規(guī)模發(fā)展向強(qiáng)調(diào)贏利能力、重穩(wěn)健發(fā)展過(guò)渡。關(guān)乎品牌價(jià)值、可持續(xù)交易基礎(chǔ)的相關(guān)軟指標(biāo)，如客戶忠誠(chéng)度、關(guān)注度、活躍度、內(nèi)容傳播頻度、社群連接關(guān)系……等，應(yīng)適時(shí)納入考核體系中。

3.人才培養(yǎng)體系

數(shù)字時(shí)代的加速發(fā)展，市場(chǎng)需求的快速變化，創(chuàng)新成為發(fā)展新引擎，知識(shí)資本成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而人才是關(guān)鍵要素。

人才是基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)，是經(jīng)營(yíng)管理中活的要素，是創(chuàng)新發(fā)展的有力推動(dòng)者。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴夫·烏爾里克認(rèn)為：

能力?熱情=知本價(jià)值量

因此，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)應(yīng)積極營(yíng)造人才發(fā)展環(huán)境，通過(guò)人才激勵(lì)計(jì)劃、人才培養(yǎng)計(jì)劃，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)前，傳統(tǒng)思維模式下，業(yè)績(jī)至上的考核體系已嚴(yán)重制約了產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)人才隊(duì)伍發(fā)展，行業(yè)人才隊(duì)伍凋零。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，增強(qiáng)有效供給

1.對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化再造。

供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)是一種解決連接、檢索、交互問(wèn)題的途徑。

產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式是通過(guò)業(yè)務(wù)員、車商、銀行等中間渠道以及電話營(yíng)銷等連接客戶，因中間環(huán)節(jié)的阻滯，客戶體驗(yàn)難以提升，市場(chǎng)需求的多元性也難以滿足。溝通效能衰減，行業(yè)深陷惡性競(jìng)爭(zhēng)。（前文已做詳述）

而客戶體驗(yàn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是客戶使用產(chǎn)品或接觸服務(wù)后產(chǎn)生的直接評(píng)價(jià)，對(duì)客戶忠誠(chéng)度和滿意度，乃至對(duì)可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)構(gòu)成直接影響。

為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)需要進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化再造，建立與客戶的有效連接，提升客戶體驗(yàn)。電商平臺(tái)、搜索引擎、社交媒體、瀏覽器、微信公眾號(hào)、APP……等都可以成為連接客戶的工具。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算可幫助推進(jìn)精準(zhǔn)連接。供應(yīng)鏈布局由此具備藝術(shù)性。

2.升級(jí)產(chǎn)品思維，提升產(chǎn)品賦能，促進(jìn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

航空意外險(xiǎn)、火車意外險(xiǎn)、旅游景點(diǎn)意外險(xiǎn)、駕駛學(xué)員意外險(xiǎn)、麻醉意外險(xiǎn)……一批場(chǎng)景保險(xiǎn)產(chǎn)品，如今正悄然興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)場(chǎng)景化保險(xiǎn)消費(fèi)需求日趨旺盛。場(chǎng)景化產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品有效供給成為發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。打破產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)僵局將由此展開。

然而，消費(fèi)升級(jí)是人們不再滿足于產(chǎn)品基本功能需求，不再滿足于低價(jià)需求的升級(jí)，是對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)涵價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)的需求升級(jí)。于是，產(chǎn)品即服務(wù)、產(chǎn)品即文化、產(chǎn)品即價(jià)值、產(chǎn)品即賦能……產(chǎn)品理念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品被賦予了連接社區(qū)、文化形象、內(nèi)涵價(jià)值、跨界融合……的能力。小米的粉絲模式、簡(jiǎn)書和羅輯思維的文化社群、共享單車的行為數(shù)據(jù)資源、騰訊與京東的合作、阿里助力上汽的智能汽車、蘋果與耐克的聯(lián)合造鞋……擺脫低價(jià)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的各色嘗試大開腦洞，市場(chǎng)空前活躍。

3.升級(jí)客戶關(guān)系管理（CRM）思維，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

“不出險(xiǎn)的話，一年只有買保險(xiǎn)時(shí)才能看見(jiàn)殷勤的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員！”

“買保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)公司的人態(tài)度最好！出險(xiǎn)時(shí)，人就不見(jiàn)了！”

這是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)公司的詬病。

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)的不僅止于產(chǎn)品需求，還包括服務(wù)體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)涵蓋了售前、售中、售后的所有接觸點(diǎn)，需要從功能、使用便利性、情感、期望值、體驗(yàn)一致性、互動(dòng)等多維度把握客戶感受。

曾有國(guó)際數(shù)據(jù)公司（TARP）做過(guò)調(diào)研，其結(jié)論是：很大部分的客戶不滿意，不是員工錯(cuò)誤或態(tài)度產(chǎn)生的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)不符合預(yù)期、營(yíng)銷溝通不暢、設(shè)計(jì)不良等。此外，員工往往無(wú)法有效幫助解決客戶問(wèn)題。

這是傳統(tǒng)科層制模式下，客戶服務(wù)被劃分為專門的部門，因?qū)I(yè)功能而相對(duì)封閉，產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)分離，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理不可避免的存在此類缺陷。

數(shù)字時(shí)代，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和社交媒體，為企業(yè)全員參與客戶所有接觸點(diǎn)的服務(wù)，幫助解決客戶問(wèn)題提供了可能。以“社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）”取代傳統(tǒng)“客戶關(guān)系管理（CRM）”的呼聲日益高漲。

SCRM重視客戶服務(wù)功能，通過(guò)關(guān)注期待、傾聽、快速響應(yīng)客戶需求的方式，幫助企業(yè)提高客戶體驗(yàn)。其核心是強(qiáng)調(diào)與客戶保持良好對(duì)話、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)全員合作參與，保持客戶體驗(yàn)一致性，實(shí)現(xiàn)從“影響客戶”到“幫助客戶表達(dá)”、從“品牌主體創(chuàng)造內(nèi)容”到“客戶創(chuàng)造內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。進(jìn)而聚集成社群，達(dá)成由點(diǎn)而線而面的口碑傳遞，形成與社會(huì)公眾的溝通。

產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)“理賠難”的痼疾，有望通過(guò)SCRM再造方式，通過(guò)全員參與溝通、監(jiān)督，改善與社會(huì)公眾的溝通而得以緩解。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，重構(gòu)營(yíng)銷模式

2018年上半年公布的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，從解讀“市場(chǎng)份額進(jìn)一步向三大公司集中”、“中小公司盈利能力低及生存發(fā)展艱難”中，有人給出了建議指引：中小產(chǎn)險(xiǎn)公司壓縮甚至放棄車險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)該提上日程。其理由主要是：中小公司分支機(jī)構(gòu)較少，渠道上處于弱勢(shì)，中小公司獲客成本較高。（詳見(jiàn)證券時(shí)報(bào)2018-08-24 刊登文章《中小財(cái)險(xiǎn)公司的日子為何這么難 虧損的公司數(shù)量達(dá)到41家》）

筆者認(rèn)為：這不現(xiàn)實(shí)。前文已詳述：車險(xiǎn)的市場(chǎng)份額已占整個(gè)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的7成以上，更加上中小公司難以涉足的企財(cái)險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、信用險(xiǎn)等，中小公司可參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額不足一成半。如若放棄車險(xiǎn)市場(chǎng)，那倒不如直接退出市場(chǎng)。中小公司退出市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展就一定是好事嗎？

對(duì)于文中所言及中小公司艱難的主要成因，筆者大致認(rèn)同，略有不同的看法是：大公司未必不存在獲客成本高的問(wèn)題。那么，如何解決這一嚴(yán)重困擾產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的問(wèn)題？

前文已贅述，用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，跟隨大公司腳印，這是中小公司陷入困境的深層原因。

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、社交媒體將人與人深度連接，打破地域、時(shí)間的連接交流，為突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提供了基礎(chǔ)。

1.活用場(chǎng)景營(yíng)銷思維，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

同質(zhì)化是當(dāng)前制約產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因，包括了產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)模式同質(zhì)化。而差異化才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

場(chǎng)景化產(chǎn)品是產(chǎn)險(xiǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的好開端，但場(chǎng)景化營(yíng)銷并不僅止于產(chǎn)品，它還可以時(shí)間節(jié)點(diǎn)化（如網(wǎng)購(gòu)節(jié)、滴滴出行、共享單車）、話題（如賽事觀點(diǎn)）、情緒（如江小白的情懷營(yíng)銷）、地點(diǎn)（如旅游景點(diǎn)）……

場(chǎng)景是活的，這為差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了創(chuàng)新發(fā)展空間。

2.善用內(nèi)容營(yíng)銷思維，解決與不同用戶的連接，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位。

據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：內(nèi)容營(yíng)銷是基于對(duì)界定清晰的目標(biāo)受眾的理解，有針對(duì)性地創(chuàng)造和發(fā)布與顧客相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引、獲得這些受眾，并使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，為企業(yè)帶來(lái)盈利的全部過(guò)程。

在不同渠道針對(duì)不同受眾，發(fā)布不同內(nèi)容信息，從客戶流量——瀏覽量——關(guān)注度——活躍度——參與度的邏輯線，逐次建立從弱連接至強(qiáng)關(guān)系的客戶關(guān)系，解決從品牌認(rèn)知、功能認(rèn)知到品牌認(rèn)同、參與口碑傳播的升級(jí)。

江小白、三只松鼠、小米等網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷案例可為借鑒。

3.品牌人格化，塑造品牌內(nèi)涵價(jià)值，增強(qiáng)品牌影響力和傳播力。

如前文述，消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)當(dāng)前主要在體育、教育、健康、文化、養(yǎng)老五個(gè)領(lǐng)域展開。

品牌人格化，可通過(guò)塑造品牌文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任、精神氣質(zhì)，將品牌擬人化，賦予人格魅力、人情味、親和力，與消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，通過(guò)品牌形象、品牌內(nèi)容、品牌傳播的規(guī)劃與實(shí)施，接入與社會(huì)公眾不同群體的溝通，有利于建立良好公眾關(guān)系和社群，為產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)造品牌價(jià)值。

盡管在數(shù)字時(shí)代的去中心化、去品牌化趨勢(shì)方興未艾，但去品牌化排斥的是品牌高檔化、奢侈化、身份象征性，并不排斥品牌表達(dá)的品質(zhì)性、文化內(nèi)涵、社會(huì)道德形象、生活方式主張。拒絕的是品牌的“高富冷”，樂(lè)于接受的是品牌的“人情味”、“親和力”。畢竟，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”仍為世人所樂(lè)道。

去品牌化實(shí)質(zhì)是數(shù)字時(shí)代的一次品牌重整。

4.發(fā)掘社群價(jià)值，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

人畢竟是社會(huì)性的，具有群居的本能。數(shù)字時(shí)代的人也不能擺脫這一屬性。網(wǎng)絡(luò)社交中，人與人的連接強(qiáng)度，讓人因某種共同性而結(jié)成“部落”——社群。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí);成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。

區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則：產(chǎn)品為王，先定義產(chǎn)品，繼而尋找消費(fèi)群，然后經(jīng)營(yíng)用戶。數(shù)字時(shí)代則可用社群去定義用戶，經(jīng)營(yíng)社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，經(jīng)營(yíng)社群去參與品牌價(jià)值、口碑傳遞，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶參與創(chuàng)造價(jià)值的理念。

因此，社群是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的深意在于：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改造傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)，提升傳統(tǒng)企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)效率。

數(shù)字時(shí)代需要有新的思維。這種數(shù)字化的思維應(yīng)該全面、系統(tǒng)，并且需要與經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際相結(jié)合，才可能形成執(zhí)行力。

若簡(jiǎn)單化將數(shù)字轉(zhuǎn)型等同于互聯(lián)網(wǎng)銷售則流于狹隘。畢竟當(dāng)前新零售發(fā)展趨勢(shì)尚且追求從線上走向線下，走融合發(fā)展的道路。

四、監(jiān)管引領(lǐng)護(hù)航：規(guī)范·創(chuàng)新·調(diào)整

自黨的十九大以來(lái)，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)合并重組、二代償付能力監(jiān)管加強(qiáng)、商業(yè)車險(xiǎn)改革等一系列利好，市場(chǎng)看到了監(jiān)管改革的決心，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管正朝著鼓勵(lì)有效供給、防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)方向行進(jìn)。

堅(jiān)持市場(chǎng)配置資源機(jī)制的同時(shí)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展離不開監(jiān)管政策引導(dǎo)。筆者僅就有限的認(rèn)識(shí)提出幾點(diǎn)看法：

（一）規(guī)范市場(chǎng)秩序，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用

1.強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，令產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)回到“保險(xiǎn)姓?！钡能壍?。

利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接目的。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)。只有經(jīng)營(yíng)盈利才能保證持續(xù)健康發(fā)展，保證服務(wù)質(zhì)量提高。

可近年來(lái)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)在片面追求規(guī)模增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)思路指導(dǎo)下，以創(chuàng)新理念之名片面強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)的資金融通功能，非理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)亂象叢生，侵蝕了健康發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)出現(xiàn)較大面積虧損，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢(shì)，行業(yè)金融風(fēng)險(xiǎn)加劇。

因此，應(yīng)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段，強(qiáng)化產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)償付能力、公司治理能力、資產(chǎn)負(fù)債管理能力等三大能力的非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管，堅(jiān)持底線思維，有效防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。使之成為產(chǎn)險(xiǎn)公司的內(nèi)在訴求，自覺(jué)規(guī)避不正當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.厘清政府與市場(chǎng)的定位，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的作用，釋放市場(chǎng)活力。

在市場(chǎng)高速變化的數(shù)字時(shí)代，面對(duì)個(gè)性化、差異化、定制化的消費(fèi)需求升級(jí)，產(chǎn)險(xiǎn)主體需要具備靈活的能力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。

監(jiān)管部門需要以負(fù)面清單管理的思維，劃分與市場(chǎng)的界限，放寬經(jīng)營(yíng)主體的自主經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)管，釋放市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)活力。

同時(shí)，以“兩隨機(jī)一公開”的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管方式，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)行為回溯監(jiān)管。加大違規(guī)處罰力度，加重市場(chǎng)主體的違規(guī)成本。凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)造“不敢違規(guī)、不想違規(guī)、不愿違規(guī)”的良好市場(chǎng)環(huán)境。

3.行業(yè)信息發(fā)布常態(tài)化、制度化，建立產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)體系。

建立行業(yè)數(shù)據(jù)公布制度，將各主體的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)向社會(huì)公眾公布，包括贏利能力、償付能力、費(fèi)用水平、理賠數(shù)據(jù)等，主動(dòng)接受市場(chǎng)監(jiān)督。

完善投訴管理、重大事件及突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，并定期公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

建立科學(xué)的企業(yè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制。

把保險(xiǎn)消費(fèi)選擇權(quán)交給市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)主體合規(guī)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)形成倒逼機(jī)制。

把保險(xiǎn)消費(fèi)選擇權(quán)交給客戶，以充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用。

（二）鼓勵(lì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，營(yíng)造創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境

在技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)升級(jí)轉(zhuǎn)型。產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)亦應(yīng)融入時(shí)代，加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的步伐，才能服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

然而，所謂創(chuàng)新，必然意味著需要突破舊有的框架、思維、模式，對(duì)落后于時(shí)代發(fā)展要求的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有所突破。那么，如何把握創(chuàng)新與規(guī)范的界限？

這需要監(jiān)管部門結(jié)合國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，創(chuàng)新監(jiān)管思維，從產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，給出前瞻性的指導(dǎo)意見(jiàn)。避免監(jiān)管政策的飄忽不定，以及被既得利益者操控成為限制競(jìng)爭(zhēng)的工具，致使行業(yè)創(chuàng)新裹足不前。

創(chuàng)新也同時(shí)意味著需承擔(dān)犯錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管部門應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)建立創(chuàng)新容錯(cuò)機(jī)制，區(qū)分創(chuàng)新失誤與惡意破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，合理保護(hù)創(chuàng)新行為。這樣才能釋放創(chuàng)新發(fā)展活力，營(yíng)造出鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。

（三）引導(dǎo)產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開發(fā)、共享”五大發(fā)展理念的指引下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷深刻變革。產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、鼓勵(lì)中小微企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等相繼成為發(fā)展導(dǎo)向。

但從當(dāng)前產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的有效供給仍然跟不上實(shí)體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的發(fā)展。

監(jiān)管部門應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，合理引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供有效需求，以服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特?！?/p>

因筆者所處的視角，以及見(jiàn)識(shí)和信息存在不對(duì)稱，談?wù)搯?wèn)題難免欠缺高度和深度。筆者無(wú)意于系統(tǒng)性、全局性、理論化去把握問(wèn)題，只想從基層工作之所見(jiàn)所識(shí)，就頻繁屢現(xiàn)的問(wèn)題，以問(wèn)題為導(dǎo)入，提出一些看法。將這些看法奉于百家之前，供爭(zhēng)鳴。

參考文獻(xiàn)

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