電子商務環境下收益共享的生鮮農產品雙渠道供應鏈協調研究

胡忠發

摘 要：現代社會，互聯網達到普及的效果，網上售賣已經被大家融入到生活當中來，互聯網上的商品琳瑯滿目，從日常用品到電子家電，現在還會有水果生鮮的交易，為人們的生活帶來了很大的便利，同時也在反應一個時代的發展，以往人們的購物方式都是現買現賣，現在的電子商務的施行，使人們可以足不出戶的買到自己心儀的商品。本文通過分析現階段的電子商務環境、渠道沖突定義對生鮮農產品雙渠道的沖擊表現、生鮮農產品雙渠道共贏的模式分析、解決對策等四個方面，研究在電子商務的大體環境之下，收益共享的生鮮農產品雙渠道供應鏈協調研究。

關鍵詞：電子商務;收益共享;雙渠道供應鏈;協調研究

在互聯網發展過程中生鮮農產品雙取道營銷模式是供應商的最佳選擇，也得到了社會各界的廣泛關注，簡單隨著生活質量的提高，消費者對生鮮產品的要求度也日益增加，而且零售商會因為利潤減少，對網上銷售直營商充滿敵意，阻礙網上銷售生鮮農產品的發展。因此，在保證水果生鮮農產品新鮮的基礎上，改善供應商和零售商之間的關系，也成為人們關注的話題之一。所以我們考慮從契約機制和削弱渠道間的沖突方面，以達到共贏的效果。首先，我們應該考慮水果農產品的新鮮程度，在雙渠道供應上采用折扣的方式協調，例如：以供應商和零售商組成的雙渠道供應鏈為研究對象，可知在市場上占據主導地位的還是供應商，所以我們要對供應商有集中分析和分散決策。從雙方共贏的角度出發，在供應數量以及折扣關系中進行協調，保證各個成員的收益。研究表明，供應商在直銷渠道開展之后，通過靈活多變的銷售模式與零售商相結合，增加雙方的利潤，這樣供應商也能保證自己所賣的生鮮農產品是新鮮的。在這我們也可以根據上述所說的根據新鮮度的程度，采用相應的折扣方式，提高收益，達到雙方共贏的結果。

一、現階段的電子商務環境

現階段的電子商務發展總體來說是不錯的，而且正處于上升階段。中國的電商銷售額每年都在增加，在17年就達到了世界第一的首位。而且現代社會的很多人都認可網上購物銷售的模式，所以采用這種模式消費的人群也在逐年增加，到目前為止，中國的互聯網網購用戶已經達到4.5億，網購使用的頻率達到了63.1%。在世界經濟中，中國電子商務存在很大的發展潛力，國內外的很多企業都在加入這個領域。在經歷了網絡泡沫的中國電子商務階段后，現在的電子商務已經進入平穩發展階段，且前景良好。有專家說，網絡購物行業已經日漸成熟，電商所經營的產品也日漸豐富，物流行業更是蒸蒸日上，人們的生活質量也在逐步提高，并且我國正在積極開展跨境網購，發展農村電商，為中國的脫貧致富提供大力支持。而且綜合目前電商格局情況，有些企業正在垂直電商領域深耕，這也讓網絡購物模式有了新的發展方向。如下圖所示，反映了現代市場的銷售模式的變化，一個時代的穩健發展，電子商務不僅為消費者提供了更多的購買渠道，也為生產者提供了更廣泛的銷售渠道。

二、渠道沖突定義對生鮮農產品雙渠道的沖擊表現

1、什么是渠道沖突

對于渠道沖突的定義，國內外有著不同的見解。而且這個問題至今都存在爭議，并沒有一個明確的定義。國外的學者認為渠道沖突主要因為主體間利益不一致，所產生的一種表現形式，或者是因為這一渠道的主體意識和另一個渠道的主體正在實施的目標相同，產生阻擾其自身利益和目標有效運作的表現形式，或者是渠道各主體之間都處在一種相互對立的狀態。國內學者認為渠道沖突主要是因為資源的稀缺性，是各渠道之間的成員對利益的一種競爭模式。或者是這一渠道的主體，發現其他主體正在阻礙自己的發展而產生的敵對現象。國內外都有文獻表示渠道沖突是發生在主體之間的一種狀態，而這種狀態是敵對的不友好的，對各個主體和渠道的整體利益都帶來了沖擊。

2、雙渠道供應鏈沖突的主要表現形式

隨著農村互聯網得到普及，電子商務在農村和農產品銷售也越來越受到廣泛關注。特別是農村物流和快遞行業迅速發展，也促進了電子商務銷售農產品，保證新鮮質量，也為生鮮農產品有了更廣泛的銷售渠道，這種直銷的渠道一位農產品生產者提供了更大的利益空間。這種互聯網發展形勢下所產生的新型銷售渠道，我們稱為生鮮農產品電子商務渠道。另外生鮮農產品生產者還會將農產品賣給批發商和零售商，這種傳統的銷售渠道也稱之為線下渠道。通過電子商務銷售渠道和線下銷售渠道共同組成生鮮農產品供應鏈，這就是我們所說的生鮮農產品雙渠道供應鏈。而這種雙渠道供應鏈模式也會產生沖突，其沖突的主要形成原因如下：

（1）價格沖突。在生鮮農產品雙渠道供應鏈中，不同的渠道有著不同的價格策略，這也是雙渠道產生矛盾的主要原因。張渠道價格沖突主要表現為線上的銷售價格和線下的批發價格和零售價格的沖突，現在很多人都從這些價格入手，對雙渠道供應鏈進行協調研究。如果價格沖突不能得到很好的協調，就會造成線上渠道與線下渠道打價格戰。由于線上價格比較透明容易查詢，所以線下渠道只能以更低的價格獲得這場價格戰的勝利。在這種相互低價格的惡性競爭中，嚴重影響了生鮮農產品雙渠道供應鏈的整體銷售量和收益的提高。

（2）保鮮沖突。由于生鮮農產品雙渠道供應鏈渠道中不同主體之間所接受的信息是不一樣的，在溝通問題上也很難達到共享資源。生鮮農產品保險服務的成本難于分攤給渠道其他主體，而保險服務帶來的收益也是其他主體所不能共享的，這就存在搭便車的現象，造成生鮮農產品雙渠道供應鏈中各主體都不愿意支付更多的保鮮成本，從而降低市場中的競爭地位，但是如果生鮮農產品在提供過程中不進行保鮮服務就會影響其質量、價格和銷售量。生鮮農產品雙渠道供應鏈中的保鮮沖突必定會影響生鮮農產品雙水道供應鏈整體收益。

（3）?利益沖突。人們在銷售的過程中往往趨向利潤最大化，所以利潤的沖突也是雙渠道供應鏈所面臨的嚴峻問題之一。生鮮農產品雙渠道供應鏈的主要沖突就是線上銷售和線下銷售主體間的利益沖突。線上銷售不受地域范圍的影響，也不受人群的影響，消費者可以隨時隨地從網上購買所想要的商品。而線下相對于線上就會受到地域的限制，隨著互聯網的發展線上銷售的普遍或多或少都會給線下銷售帶來不利的影響。如果沒有很好的協調雙方農產品銷售渠道，供應鏈主體就會導致惡性競爭，使整個供應鏈整體利益下滑。總體來講，生鮮農產品雙渠道供應鏈所產生的沖突，是因為在供應環節中自身利益很難得到保證，更沒有人會考慮到整體利益所帶來的嚴峻問題。

（4）?客戶體驗沖突。消費者在線上購買生鮮農產品時，不能向線下那樣可以挑選。消費者購買后由于和線上產品圖片不符，且在運輸的過程中發生損壞腐爛的問題，處理起來比較麻煩，影響消費者購買的信心。而線下銷售會給消費者帶來更好的客戶體驗，這種體驗取決于購買時銷售人員的熱情服務和交流，都能夠達成購買的滿意度。據此客戶體驗方面也會發生沖突，將不好的用戶體驗傳遞給更多的消費者，勢必影響生鮮農產品的銷售效果，生鮮農產品雙渠道供應鏈整體收益。

三、生鮮農產品雙渠道共贏的模式分析

未解決生鮮農產品雙渠道所產生的矛盾，我們通過模型進行分析，并尋找相應的解決辦法。為了分析解決電子商務環境下生鮮農產品雙渠道的沖突問題，提高整體收益，本文以雙渠道供應鏈主體為研究對象，在生鮮農產品供應鏈中，農產品生產者是供應鏈的主導者。假設在整個生鮮農產品供應鏈上，只有一個農產品供應商和一個線下銷售農產品的零售商，產品的供應商和線下零售商形成Stackelberg博弈。如圖一。

從這個圖形中可以看出，生鮮農產品雙渠道供應商的市場需求，由零售商市場需求和供應商市場需求構成你不同的比例，滿足生鮮農產品市場需求。且零售商市場需求不僅受生鮮農產品市場的規模，以及相應的銷售價格，產品的新鮮程度，供應商的市場需求不僅是有生鮮農產品市場規模線上的銷售價格以及產品的新鮮程度，也受零售商銷售價格的影響。這個圖形是整個現代市場的簡化，也表明了市場的銷售關系。在批發和零售之間，所反映出相應的問題，像價格、產品的新鮮程度、售后服務等，都在人們選擇商品的范圍之內。通過類似的模型，我們逐漸得出解決市場需求的問題，對于影響市場機制的因素，提出相應的解決辦法。

四、解決對策

綜上所述，我們應該提出相應的解決對策，以在電商環境下生鮮農村品雙渠道供應協調發展，提高生鮮農產品雙渠道供應整體收益為目標。

（1）?堅持利益共享原則整體，整合渠道供應鏈資源。生鮮農產品雙渠道供應鏈的沖突主要發生在線上渠道和線下渠道各主體間的利益分配。如果我們將雙渠道供應鏈上的資源進行整合，充分利用線上和線下的資源優勢，達到收益共享的目的，科學分配收益共享率，協調利益沖突問題，實現雙方利益最大化。

（2）?完善供應鏈統一信息系統，促進主體間的交流。從技術方面解決生鮮農產品雙渠道供應鏈的沖突問題，需要完善相應的信息系統，加大信息系統的資金投入，提高軟件硬件的功能。構建強大的客戶關系系統，便于消費者訪問信息系統，并且能夠及時傳遞產品信息和消費者需求，解決生鮮農產品雙學的供應鏈保險服務沖突問題。

（3）?構建激勵機制，協調各主體之間積極參與促銷活動，在生鮮農產品上去的供應鏈沖突中，各主體對雙渠道供應鏈的促銷服務都應該投入相應的成本，而其他主體也可以在促銷中獲得收益，保證雙渠道供應鏈的主體對促銷都保持保守的態度，避免沖突的發生。并按照各主體對雙主體供應鏈所做出的貢獻，采用不同的激勵方式協調各主體之間促銷積極性，促進商品的銷售量和銷售收益。

結束語

隨著互聯網的廣泛使用，電子商務在農村也越來越普遍，特別是生鮮農產品銷售方面。電子商務的產生為其提供了線上銷售渠道，形成了生鮮農產品線上線下雙渠道的供應鏈模式，同時應運而生的是雙渠道的沖突問題。本研究分析了如何考慮供應商付出保鮮服務努力水平影響新鮮農產品的新鮮程度，從而影響市場的總需求。最終影響生鮮農產品線上直接銷售和線下傳統銷售的整體收益的提高。在大量模型的基礎上分析出了雙渠道供應鏈決策激勵的收益差異，結果顯示集中決策的收益大于分散決策收益，也就是說將線上銷售和線下銷售相結合的整體供應收一大于每個人獨立銷售的收益。所以我們必須促成供應商和零售商之間雙方合作伙伴的關系，達到雙方共贏的決策，獲得生鮮農產品雙渠道收益整體最佳。

根據大量的數據顯示，影響生鮮農產品線上銷售渠道和線下銷售渠道的沖突，是因為銷售價格的不統一，批發價格不一致和領線下零售價格各有高低，收益共享率過低，消息流通不順暢。?所以我們應該解決這些主要問題，使雙方共同成長。本文也針對性地分析了生鮮農產品供應商和零售商為了獲得更高的利潤所采取的對應決策。

參考文獻

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