從廣告心理學視角看名人廣告

摘?要：當前商家為了獲得更多消費者，占有更多的市場份額，會使出渾身解數來博得關注。在這過程中就產生了名人廣告。在信息化時代，名人廣告是非常重要的宣傳方式，也已經成為常見的社會現象。名人廣告能夠在短時間內獲得大量的關注，幫助企業獲得知名度增加銷售量。那么為什么大多數企業會選擇名人廣告呢？為什么名人廣告能夠吸引人的眼球呢？本文從廣告心理學的視角進行分析，探討具體的心理學原理。

關鍵詞：廣告心理;名人效應;理性

一、 前言

名人廣告在日常生活中隨處可見，電視上、手機上、地鐵公交站的廣告欄等各類媒體中都有這類廣告的出現，名人的身影無處不在。名人廣告既能夠幫助企業獲得更多的經濟效益，又會在短時間內因為名人的負面新聞，造成大量的經濟損失。因此，從廣告心理學視角對名人廣告進行分析探討，有一定的應用價值和實際意義。

二、 名人廣告

絕大多數普通人都會對在社會上知名度較高、閃亮耀眼的人產生崇拜、好奇心和仰慕之情。這些名人每時每刻都會受到社會各界人士，以及媒體的關注。由于眾多粉絲和大多數人的好奇心理，名人變得更加的神秘，他們的喜好也會受到其他年輕人的關注，給普通人產生影響。如果一個人從心理上開始崇拜他人，或是仰慕他人，就會不自覺的從行為上模仿，可能從穿衣打扮、衣食住行甚至生活習慣等多個方面都會開始模仿，希望能夠和名人在某些方面具有相似的特征。

一部分企業抓住了一些人崇拜明星、名人的行為，追求時尚并不自主的開始效仿名人的特點，會邀請名人介紹產品得特色并推薦產品使用，讓明星講一講自己的使用感受。從而產品的知名度就會被擴大，就會獲得更多人的關注，起到一定的宣傳作用。

三、 名人廣告中的廣告心理

名人廣告利用的是名人效應，是指在名人出現之后，產生的引起人們注意擴大事物影響力的效應，能夠讓更多的人有模仿的心理。因為人們對名人有一定的崇拜感，喜歡模仿名人行為，所以企業會采取名人廣告的方式來刺激消費。下面就來分析名人廣告中的廣告心理。

（一）暈輪效應

為什么名人廣告能夠在短時間內獲得社會大眾的關注，產生巨大的影響力。從心理學的角度，我們能夠進行分析解釋，這是一種暈輪效應。簡單來講，就是一個事物如果被別人認作有某種特點，往往就會被認為也有其他的特點。人們會把對一個事物的印象直接遷移或者是轉移到另一個事物上。名人廣告利用的就是一個名人在社會上的正面形象積極形象。人們在看到名人后，會直接把他身上的正面形象和積極印象轉移到他所代言的產品中，這個時候對產品也會產生更多積極的印象。

在20世紀20年代美國的心理學家提出了暈輪效應。他認為，個人的認知判斷是從局部逐漸擴散到整體的，并由此得到整體的印象，也就是人們常說的以偏概全。如果一個人的局部被別人標注為好的，那么這個人的整體就會被肯定的光環所籠罩，所有好的品質都會賦予在他的身上。如果一個人的局部被別人標注識別為壞的，那么這個人的整體就會被否定的光環所籠罩，所有壞的品質都會賦予在他的身上。這就好像在刮風天氣的前一夜，月亮四周會出現月暈，實際上這些圓環只是月亮光的擴大化，所以這就是心理學上常說的暈輪效應，也被人們稱作光環作用。

暈輪效應和知覺特征是相互連接的，這也是格式塔學派的基本觀點。也就是在針對一個客觀事物知覺的時候，人們不會孤立的知覺對象單獨的感知，而是更傾向于把不同屬性不同部分的對象當作一個統一的整體進行知覺。也就是說，在名人廣告之中，名人和產品，二者的形象在同一時間共同展示給大眾，人們會把這些產品和名人直接看成一個統一的整體，名人的形象和產品的形象是相互連接的。

（二）注意和記憶理論

名人廣告能夠讓更多的人關注產品，提高對于產品的識記率和注意力。從認知心理學中的注意和記憶理論來分析，一個事物由于自身的獨特性和新穎性，能夠獲得人們的不隨意注意。產業更是如此，產品的包裝和宣傳廣告，打上名人的字樣和封面，很容易引起人們的注意。人們比較熟悉比較醒目的東西，就能夠給人們更多個深刻的印象。絕大多數名人廣告中的名人形象比較好，人們比較熟悉，能夠獲得大多數人的喜愛或是敬佩。人們在看到這些名人廣告后，能夠暗暗的記住或是注意到。例如，中國移動神州行的廣告中，出現了葛優的身影。這是一位家喻戶曉的明星，能夠獲得大多數人的歡迎，所以人們對它的廣告印象十分的深刻。

（三）社會學習理論

從心理學家提出的社會學習理論入手分析名人廣告，能夠發現名人起著示范的作用。社會關注度比較高，有一定社會地位的人更容易引起別人的注意，更容易成為別人的榜樣。人們會不由自主的模仿和學習名人，這是一種潛意識的行為，尤其是在購買消費的情況下，在觀察學習的過程中發現與他相似的消費行為，并隨之模仿名人行為。例如，郭德綱曾經代言了一款“藏秘排油”的減肥茶，有很多消費者都是在信任名人的基礎上，才潛意識的開始模仿，并購買產品，這種情況在生活中也十分的常見。

四、 總結

本文從廣告心理學的視角分析了名人廣告，探究了名人廣告為何能夠獲得巨大的成功。名人廣告能夠幫助企業擴大傳播的范圍，提高產品的知名度，為企業獲得更多的經濟利益和社會效益。然而，我們應該清醒的明白，這過程中無論是企業、個人還是名人，都要保持理性的態度，在購買產品時必須重視產品的質量和實際的應用價值，不能一味模仿跟風。

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作者簡介：孫杰，安徽新華學院藝術學院。