淺談“出版＋文創”模式

趙小波

摘要：當前，出版業出現了一個新型的發展模式——“出版+文創”模式。這一模式兼具出版和文創的特征，以傳播文化為本質特征。其發展過程中存在不少問題，如發展不均衡、同質化產品太多、忽略出版物的本質等。為了更好地發展這一模式，必須以內容為核心，形成自己獨特的風格，規模化、系列化發展，視編輯隊伍建設。

關鍵詞：出版;文創;文化;內容

進入二十一世紀以來，中國出版業發展迅速，出版品種不斷增加，出版質量不斷提升，出版內容更加多元化，出版形式也是不斷出新，為人民提供了豐富的精神食糧。在眾多新的出版形式中，“出版+文創”模式雖然起步晚，但是發展卻非常迅速，出版社出版文創出版物已是一種潮流。當下，幾乎每個出版社都已涉足文創出版物，或多或少都有一些文創出版物面市，但是真正發展得好的卻屈指可數。面對這種現狀，筆者想簡單地談一下“出版+文創”模式的問題，并提出自己的一些淺見。

一、“出版+文創”模式的特點

“出版+文創”模式雖然已如火如荼地發展起來，但是業界并沒有權威人士對其下一個準確的定義。但是對其特征，還是形成了一些共識。第一，“出版+文創”顧名思義是出版和文創的結合。這一模式下的產品必須兼具出版物的特征和文創產品的特征。《出版專業基礎》一書對出版的定義是：“出版是指編輯、復制作品并向公眾發行，以傳播科學文化、信息和進行思想交流的一種社會活動。”文創是文化創意的簡稱。因此“出版+文創”模式可以理解為傳統出版的形式加以擴大，使其更多的體現文化創意。第二，“出版+文創”連接的紐帶是文化。出版是傳播文化的活動，文創是對文化進行有創意的設計，因此“出版+文創”模式的本質是對文化的再加工，是對文化的傳播，任何產品都必須以文化為依托，回歸到文化。

二、“出版+文創”模式的發展現狀

現狀，“出版+文創”模式可以用如火如荼來形容，各個出版社、文化公司等都在出版有文創特色的出版物，市場上各種文創出版物眼花繚亂，但在這一片繁榮景象的背后，卻隱藏著許多問題。

第一，各個出版社發展水平非常不均衡。雖然表面上看起來文創出版物發展得非常火爆，但是真正依靠文創出版物取得良好的經濟效益和社會效益的出版社并不多。目前來說，只有故宮出版社等少數幾個出版社在這一經營模式下取得了成功，這一新型模式確實為這些出版社帶來了巨大的經濟效益和社會效益。但是，除此之外的大多數出版社并沒有從中盈利，有些甚至可能因此虧損。不同的出版社之間發展水平相差甚大。

第二，同質化產品太多。目前市場上的文創出版物產品雖多，但是仔細研究就會發現，出版社與出版社之間的產品并無太大的差異，有特色的產品不多。大多出版社都是以市場上現有的爆款產品為模板，進行跟風設計，跟風生產，從而導致產品換湯不換藥，看多了都一個類型，使消費者產生審美疲勞，也使出版社吃力不討好，并沒有取得可喜的成績。

第三，過于注重文創，而忽略了出版的本質。“出版+文創”是出版物與文創產品的結合，相關產品必須有出版物的特征或者是和出版物有著直接聯系才可以。現在一些出版社的文創產品只是單純的文創產品，如出一些生活化的文創產品，但是和該出版社的出版物并無任何關聯，這只能算是單純的文創產品，并不能算是真正的文創出版物。

三、“出版+文創”模式的幾點建議

要想讓“出版+文創”這一模式真正地發展起來，真正地為大多數出版社帶來良好的經濟效益和社會效益，筆者認為應該重視以下幾個方面。

首先，“出版+文創”這一模式必須堅持以出版物的內容為核心。出版物的內容是產品的核心，如果一個產品沒有內容，或者內容沒有出彩之處，只有文創的外殼，沒有內容的魂，那么這個產品也不會受到市場的歡迎。以故宮出版社的爆款產品《故宮日歷》為例，《故宮日歷》除了有新穎、時尚的設計外，其每年的內容也是精心設計。如2019年是豬年，因此《故宮日歷》的主題便是“福豬與富足”，日歷中全是反映這個主題的文物，很好地迎合了消費者對幸福豬年的企盼。《故宮日歷》每年的內容都會圍繞著中國優秀的傳統文化展開，以此來傳播中國優秀文化，傳遞中國文化自信。因此，各個出版社在策劃產品時，一定要牢記內容核心，在內容上下功夫，多發掘能夠弘揚社會主義核心價值觀、弘揚中國優秀傳統文化、弘揚新時代中國特色的內容，使讀者能夠汲取歷史、文化、藝術的養分;多發掘反映時代精神、反映中國國情、反映人民生活的內容，使讀者能夠更加積極樂觀地生活。

其次，在“出版+文創”模式下，每個出版社必須形成自己獨特的風格。市場上的文創出版物千千萬萬，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須形成自己鮮明的特色。形成自己的特色，一方面要和別的出版社區分開來，不能跟風看著別的出版社什么產品暢銷，就依葫蘆壺瓢，改個外觀，改個名字，就讓產品上市。如故宮出版社的許多文創出版物火了以后，好多出版社就山寨故宮出版社的產品。這樣做的結果就是，讀者和消費者完全不認可這些山寨的產品，從而使出版社不僅僅經濟上虧損，社會影響也不好。形成自己的特色，另一方面還要仔細研究出版社自己獨特的風格，使文創出版物與出版社已有的出版物相得益彰，使讀者能從這些文創出版物中了解到這個出版社的風格、特點，從而喜歡這些文創出版物，進而喜歡出版社的文化。除此之外，很重要的一點是，不能為了追求特色而放棄內容品質，不能為了顯得有特色，設計一些低俗、低品位的產品，制造垃圾精神食糧。任何時候，都要堅守“內容”為核心的原則。

再次，在“出版+文創”模式下，要形成系列、形成規模。一個出版社要想把“出版+文創”模式發展好，使其能為出版社開拓新的市場，為出版社獲取良好的經濟利益與社會效益，就必須規模化、系列化生產。如果一個出版社只是偶爾出一個文創出版物，或者兩三年出一個文創出版物，這樣其實質還是傳統的出版模式，并不是新型的“出版+文創”模式。只有穩定地、連續地出一批文創出版物，占據一定的市場，有一批穩定的讀者和消費者，才能在文創出版物的競爭中占據一席之地，才能真正地為出版社帶來效益。

最后，真正要發展好“出版+文創”模式，出版社或者文化公司必須重視編輯隊伍建設。責任編輯是出版物從策劃到面市的核心人物，從前期的策劃選題，到聯系作者定下內容，再到排版設計，最后到營銷方案的制定，這一切都由責任編輯主導，出版物是否做得成功，很大程度上取決于一個編輯的綜合能力。文創出版物的本質還是出版物，因此仍然需要編輯的全盤把握，但是在此基礎上，文創出版物對編輯的能力提出了更高的要求。除了上述能力以外，要想真正地做好文創出版物，還需要編輯具備其他新的能力，如對文創產品特征的了解，對文創產品市場的把握等。“出版+文創”模式對編輯提出了高要求，但是大多數出版社的傳統編輯并沒有相應的能力。這就要求出版社或文化單位要加大編輯隊伍的建設。出版社必須要加大對編輯的培訓力度，聘請文創產品的專業人員來講授文創的專業知識，以彌補原來的短板，使傳統編輯升級轉型成為新型的“出版+文創”編輯。

只有編輯水平提高了，能力提升了，才能真正地做出內容優秀、形式新穎、設計美觀的文創出版物，“出版+文創”模式也才能真正地發展壯大起來。

除了以上要素外，發展好“出版+文創”模式還需要很多條件，如出版社的投資能力、發行人員的營銷能力等等。“出版+文創”模式是一個新型的發展模式，所有出版社都在摸著石頭過河，我們只能邊總結邊發展，在發展中不斷前進。

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