新媒體在中藥市場的應用現狀研究

陳海月

摘要：2016年，國家明確提出要推進“互聯網+中醫藥”行動計劃，加快中醫藥信息化建設。互聯網時代，人們獲取中醫藥信息的方式發生了變化，從傳統媒體逐漸轉向新媒體。新媒體對于不同媒介使用者產生的影響是迥異的，發揮新媒體在中藥市場中的作用也存在一定的困難。中小型藥商文化程度較低，對于新媒體利用率低;而創新型藥企更應當有效利用新媒體帶來的優勢，不斷增強市場影響力。

關鍵詞：新媒體應用;中藥材市場;亳州

2016年，《中醫藥發展“十三五”規劃》正式出臺。這份《規劃》首次將中醫藥行業提升至“國民經濟重要支柱性行業”的地位，明確提出要推進“互聯網+中醫藥”行動計劃，加快中醫藥信息化建設。

與傳統媒體相比而言，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣等新特點，其出現使得許多行業發生了翻天覆地的變化，而中藥材行業也相對地受到了一些影響。

此次調研，是為了了解新媒體在傳統中藥市場的應用現狀及影響，促進亳州充分利用中藥資源發展相關的第三產業，為了擴大消費群體，推動中醫藥產業前行，為了應對當下老齡化、亞健康群體不斷增多的現狀，促使人們關注健康養生。2018年7月，我們在安徽亳州中藥市場開展了新媒體在傳統中藥市場的應用現狀調查。

為了保證調查的科學性和客觀性，前期運用文獻資料法獲取資料提高認識，后期針對亳州市場的中藥企業、中小型藥商和藥販，使用參與式觀察和訪談法，調研對象共有14個（包括華佗中醫院）;針對中藥市場的消費者，使用問卷調查法，共發放問卷170份，有效問卷160份。

一、樣本構成描述

我們選取亳州市譙城區中藥市場的14個藥商作為調研的訪談對象，其中七家為小型藥商，一家為中藥材中轉商，兩家大型綜合老牌藥企，四家中藥產品創新公司。

問卷發放對象是160個媒介使用者，發放地點于亳州市譙城區，遍布中藥市場、醫院、診所等中藥消費者集中的區域。由于中藥市場的特殊性，樣本中包括普通消費者112人和大宗藥品消費者48人，這保證了樣本類型的完整和樣本獲取信息的詳實。

二、分析新媒體在中藥市場的應用特點

（一）“互聯網+”創新企業與新媒體聯系緊密

亳州筑夢社區是亳州市重點打造的互聯網+產業園區，其中的安徽大桑園生物科技有限公司和“本草芳堂”位于該項目打造的特色創業板塊。兩者網絡銷售量較高，本草芳堂在阿里巴巴的月銷量在45-50萬之間，而安徽大桑園目前的每日發單量保持在700件左右。

這兩個對象皆有意識地利用了新媒體平臺進行宣傳、銷售自己的產品。例如，“本草芳堂”通過微信做內容營銷，利用淘寶進行商品直播，還會在抖音短視頻等平臺進行宣傳。

本草芳堂和安徽大桑園在進行產品營銷的同時，會針對不同的顧客群體研制不同的產品，并在新媒體的宣傳上更專注年輕人。例如，安徽大桑園利用桑果制成如果干、桑果糕等“藥食同源”類的產品，受年輕人歡迎，基本上只在線上銷售;而桑葉的功效是降三高、降血糖，由此開發的產品只會針對中老年人、三高群體，基本上只在線下銷售。

（二）新媒體推廣中藥材品牌效果不佳

在微信方面，只有五家公司開通了自己的公眾號，其他小型藥商基本上都沒有開通。“本草芳堂”的公眾號保持每周固定的2次左右的更新推送，同時明確自己“內容營銷”定位，在推送文章的同時會發起一些聯動電商的優惠活動。“安徽大桑園”公眾號之前由外包團隊運營，現在已由自己的部門團隊運營。其他調研對象的公眾號更新頻率較低，且閱讀量也不是非常理想，有的甚至處于僵尸號狀態。

總體來看，這些微信公眾賬號多數浮于形式，并未真正利用微信開展有效的宣傳和營銷，需要在原有的運營基礎上，調整公眾號發展策略、加強后臺運營，使微信公眾平臺真正能夠為中藥企業的品牌塑造服務。

（三）宣傳中醫藥文化效果良好

中醫藥文化是中華民族傳統文化中的瑰寶，現如今弘揚中醫藥文化的責任落到了當代人的肩上。在互聯網時代，利用新媒體宣傳中醫藥文化的方式得到了推廣，這讓中醫藥文化緊隨時代潮流，繼續保持生命力。

在接受調查的媒介使用者中超過一半的人僅對枸杞、薄荷、人參、陳皮這四種中藥材的具體功效有所了解，這體現出調查對象對于中藥材的相關基礎知識仍然較為匱乏。

在“獲取中醫藥信息的方式”中，“網絡”占比達78.6%，僅次于“醫生講解”，這說明了隨著移動網絡的普及，越來越多的人放棄了傳統媒介獲取相關信息。在“通過網絡獲取信息時，經過下列哪些渠道”中，盡管選擇“新媒體”的人數占比42.0%，稍低于“百科類網站”和“專業網站”，但是這也體現相當一部分群體在使用新媒體獲取中醫藥相關的信息，而且這個群體的數量仍然有很大的增長空間。

在使用新媒體獲取信息的人群中，僅有2人認為“無效”，卻有41人（占比54.7%）選擇“有效”。這反映出當下對于過半的媒介使用者而言，新媒體可以有效地提供信息，而剩下選擇“一般”的人也確實通過新媒體獲取到信息，只是效果沒有那么好。總之，通過新媒體宣傳中醫藥文化的現狀非常良好，并存在發展潛力。

三、分析制約新媒體在中藥市場發揮作用的因素

在中藥市場中，市場聯結商品經濟發展過程中產、供、銷各方，新媒體作為傳播信息的媒介，在中藥市場中發揮作用時也會受到市場的制約。

（一）銷售渠道

普通消費者和大宗商品消費者在購買藥的途徑上有著顯著差異，前者通過網絡購買中藥的僅有38人，這反映出普通消費者往往還是習慣于在線下進行購買。大宗商品消費者中有32人（占比66.7%）都有過在傳統線下渠道和網絡電商渠道進行消費的經歷，這樣的高比例體現出大宗商品消費者的主流消費方式是線上線下同時進行的。

不得不提的是，中藥飲片在網絡銷售有嚴格規制，所以針對的新媒體宣傳力度較小，這使得部分媒介使用者減少了通過網絡電商進行消費的機會。

（二）消費者的選擇

消費者中的青少年和老年人稍少，大宗商品消費者學歷分布呈現出整體學歷偏低的特點。盡管大多數人在互聯網時代能使用手機進行簡單操作，但是在通過新媒體獲取信息方面有一定困難，從而影響到新媒體在中藥材市場的應用與推廣。

（三）運營人才和運營經驗

目前的行業現狀中，由于高昂的入行成本以及較為艱苦的工作內容，年輕人對于從事中藥材行業缺乏熱情，所以該行業從業人員多是老一輩人。從業者大多安于傳統的銷售渠道，即使通過網絡渠道零售產品的藥商也只有相對單一的宣傳模式，不熟悉新媒體的相關操作，也不會對不同最終消費群體的針對性宣傳推廣。

（四）經營實踐中的具體問題

中藥材品種繁多，同一藥材內部就存在許多差別。比如“玉明砂仁”商鋪，因難以確定不同品種砂仁的價格和質量，需要顧客自己送至專門機構進行質量檢測。這樣通過網絡銷售砂仁的過程繁瑣、成本高昂。

并且，藥商通過網店大多是零售的形式，但很多店鋪通過傳統渠道就能夠滿足日常經營。如“玉明砂仁”近年來的線下銷售量一直穩定在5000萬至8000萬左右，可在網店顧客的單次購買量只有幾斤左右，一筆訂單的盈利微薄，且費時費力不討好。

四、小結

中藥市場實際上是一個非常復雜的調研對象，中藥本身就分為中藥材、中成藥、中藥飲片三個部分，而僅中藥材之下就分十幾個大的類目。《中國藥典》針對不同中藥的標準不一，使通過新媒體對產品進行營銷、利用新媒體平臺對中藥進行銷售難度增加，這需要“摸著石頭過河”的精神，經過反復實踐從而才能得到經驗，從而摸索出一套適合中藥市場的規則。

對于部分僅依靠線下傳統渠道銷售的中小型藥商而言，新媒體充其量只是和熟客打交道的工具。而對于那些擁有綜合業務的大型藥企而言，新媒體是用來擴大顧客群體的工具和提高品牌知名度的平臺。

在互聯網時代，中藥市場的消費者更加傾向于通過網絡來獲取信息，新媒體在這個過程中發揮著重要作用。所以在市場中出售中藥的賣家應當更加重視對新媒體的利用和平臺的建設，注重新媒體突出的“引流”作用。

自2016年國家明確提出推進“互聯網+中醫藥”行動計劃，中藥在市場中的熱度大幅度提升。在亳州，很多通過電商平臺銷售產品的小型公司只是追求售出產品，而在新媒體平臺進行宣傳和營銷的經驗基本為零。如何利用新媒體平臺來推動產品的銷售和知名度，如何在互聯網+創業中牢牢抓住機遇，這條路仍然很漫長，需要更多資金和精力投入來嘗試和研究。

參考文獻：

[1]陳寧，李祺.中藥企業微信公眾號營銷現狀及應用提升建議[J].中醫藥導報，2017，23 （10）：25-28.

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