淺談數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)ι唐窢I銷工作的指導(dǎo)

侯永利

摘 ?要：隨著信息化技術(shù)與商品營銷業(yè)務(wù)結(jié)合日趨緊密，各企業(yè)擁有大量的商品購銷、客戶和商品品牌等數(shù)據(jù)信息，利用好這些信息，既能夠為商品購銷和品牌管理提供數(shù)據(jù)支持，又能夠提升客戶對企業(yè)的依賴性和忠誠度。

本文詳細論述：分析和挖掘銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，提升服務(wù)客戶服務(wù)水平，進而提升客戶忠誠度;分析和挖掘商品銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)，提升品牌管理水平，為商品銷售的發(fā)展方向提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析和挖掘;提升服務(wù)水平;提升品牌管理水平

一、引言

隨著信息化技術(shù)與商品營銷業(yè)務(wù)結(jié)合日趨緊密，各企業(yè)擁有大量的商品購銷、客戶和商品品牌等數(shù)據(jù)信息，利用好這些信息，既能夠為商品購銷和品牌管理提供數(shù)據(jù)支持，又能夠提升客戶對企業(yè)的依賴性和忠誠度。

本文通過使用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件，通過數(shù)據(jù)分類、回歸分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、偏差分析等數(shù)據(jù)分析方法，對商品購銷、客戶和品牌等數(shù)據(jù)進行分析挖掘，最終得到對服務(wù)客戶和品牌管理工作有意義的結(jié)論。

二、通過數(shù)據(jù)分析和挖掘指導(dǎo)商品營銷工作

（一）數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)μ嵘?wù)客戶水平的指導(dǎo)

（1）提升客戶服務(wù)水平的意義

提升客戶服務(wù)水平，是每個企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略，信息化技術(shù)是提升客戶服務(wù)水品的一把利器，用好它就能高效、精準的為客戶經(jīng)理甚至是終端客戶服務(wù)，全面推進信息化與客戶服務(wù)的融合是未來發(fā)展的必然趨勢。

（2）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升客戶服務(wù)水平

一是通過對銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，得出客戶環(huán)比銷售分析、銷售結(jié)構(gòu)分析等能夠指導(dǎo)走訪客戶的有效結(jié)論。既能使客戶經(jīng)理脫離繁瑣的數(shù)據(jù)計算工作，將個人精力投入到客戶服務(wù)之中;又便于客戶經(jīng)理針對不同類型的客戶提供差異化服務(wù)。

二是由于客戶從市場中得到的數(shù)據(jù)比較片面、零亂，這些信息無法對客戶自身經(jīng)營形成有效的指導(dǎo)，這就需要企業(yè)結(jié)合自身擁有的資源優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢和對發(fā)展的了解程度，對客戶進行商品銷售進行指導(dǎo)。例如針對處于棚戶區(qū)改造搬遷戶聚居區(qū)域的客戶，應(yīng)該購進價位較低但流轉(zhuǎn)快的中低價位商品，而不是盲目的購進中高檔商品。

三是實現(xiàn)上述結(jié)果，最重要的一個環(huán)節(jié)就是通過信息化手段給客戶經(jīng)理提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，這類數(shù)據(jù)包括三個方面的數(shù)據(jù)：一是客戶所在商圈的商品銷售情況，二是企業(yè)的商品銷售發(fā)展趨勢，三是國家宏觀經(jīng)濟政策對企業(yè)銷售的影響。這三類數(shù)據(jù)的核心是企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，三類數(shù)據(jù)的不同點在于是使用不同的分析維度。

（二）數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)Υ龠M品牌管理的指導(dǎo)

（1）提升品牌管理水平的意義

商品品牌管理是商品銷售管理的重要環(huán)節(jié)。利用數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)，分析商品品牌銷售情況，管理商品品牌生命周期，預(yù)測商品品牌銷售趨勢，制定商品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃商品品牌銷售方向，對做好商品銷售工作有著極其重大的意義。

（2）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升商品品牌生命周期管理

商品品牌的生命周期包括新品期、品牌成長期、品牌成熟期和品牌衰退期四個階段，利用數(shù)據(jù)分析工具，對多個品牌歷史數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的匯總、分析建立商品品牌生命周期分析模型。該模型通過分析單一品牌的歷史銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)，得出品牌所處產(chǎn)品生命周期的具體階段。再依據(jù)品牌所處的階段，建立數(shù)據(jù)分析模型，得出銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進而有針對性地制定營銷策略：

新品期要結(jié)合與其價位品質(zhì)相似品牌的歷史銷售數(shù)據(jù)，制定積極的促銷方案，并對新品期商品品牌的銷售數(shù)據(jù)給予充分關(guān)注。

品牌成長期要分析其在新品期的銷售數(shù)據(jù)，了解消費者對該品牌的認知和定位，歸納總結(jié)出影響該品牌銷量的主要指標，結(jié)合該類指標制定適合的營銷策略。

品牌成熟期重點關(guān)注品牌銷售趨勢，及時分析品牌的銷量、毛利率、貢獻率等重要指標，一旦發(fā)現(xiàn)處于成熟品牌的商品的關(guān)鍵性指標出現(xiàn)邊際效益遞減現(xiàn)象，就要及時分析原因，采取有效措施，如果仍然不能解決邊際效益遞減的問題，就要盡早培育替代商品品牌，以免出現(xiàn)空檔影響商品營銷工作。

品牌衰退期關(guān)鍵是提前做好品牌退出計劃，依據(jù)銷售情況和庫存情況，通過對商品在銷期間的銷量利潤情況分析，得出合適的促銷政策，及時處理衰退品牌剩余庫存。在品牌完全退出市場后要全面分析該品牌在產(chǎn)品全生命周期的銷售情況，為今后品牌發(fā)展提供經(jīng)驗。

（3）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升品牌管理水平

一是通過對現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的分析和挖掘，得出品牌盈利能力、品牌引入退出情況分析、商品購進計劃等能夠指導(dǎo)商品品牌管理和商品購進管理的有效結(jié)論;促進對品牌盈利能力等指標的了解，有效提升品牌管理能力和商品購進規(guī)劃管理的能力;還可通過對品牌歷史銷售數(shù)據(jù)的分析挖掘，發(fā)現(xiàn)品牌所處品牌生命周期的位置，指導(dǎo)品牌的引入和退出，避免出現(xiàn)品牌的空檔期。例如對某品牌商品的歷史銷售數(shù)據(jù)進行分析和挖掘后發(fā)現(xiàn)：該商品品牌單箱利潤雖然很高，但銷量較低，進一步分析該商品銷量低的具體原因發(fā)現(xiàn)，影響其銷量的主要因素是由于其供貨量不足，通過繼續(xù)分析發(fā)現(xiàn)供貨量不足是由于其所在價類商品品牌較多，導(dǎo)致其供貨量不能夠滿足實際需求，最終得出結(jié)論是該價類的商品需要減少品牌，進而提升在銷品牌的質(zhì)量。

二是通過對現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的分析，特別是對商品銷量、銷售額、毛利和毛利率等關(guān)鍵指標按照時間、品類和價位區(qū)間等不同維度進行數(shù)據(jù)匯總，然后與營銷人員研究商品銷售數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)分析挖掘模型，通過數(shù)據(jù)分類、回歸分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、偏差分析等數(shù)據(jù)分析方法，對各個品牌的銷售數(shù)據(jù)進行全面、系統(tǒng)的分析，得出不同品牌的盈利能力、銷售貢獻等有價值的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌引入和退出工作;通過分析品牌的銷售態(tài)勢、邊際效益，估算品牌最優(yōu)銷量，規(guī)劃商品銷售中各類品牌商品的比重，最終為品牌在未來的銷售決策提供支持。

三、結(jié)論

從上面兩個方面看，做好數(shù)據(jù)分析和挖掘，充分利用數(shù)據(jù)的潛在價值，能夠降低相關(guān)人員的工作量，提升客戶服務(wù)水平和品牌管理水平;實施過程中需反復(fù)征求業(yè)務(wù)部門的意見，逐步完善數(shù)據(jù)分析模型，引入更優(yōu)數(shù)據(jù)分析方法，最終達到更好的效果。

參考文獻

[1] ?《數(shù)據(jù)分析》 作者：愛德華·L.羅賓遜 ? 出版社：機械工業(yè)出版社

[2] ?《企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析》 作者：趙興峰 ? ? ?出版社：電子工業(yè)出版社