中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

剛玉婷 莊光賓

隨著中國加入WTO，我國中小企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。世界經(jīng)濟的一體化，為中小企業(yè)走向國際化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了機遇，但由于其缺少系統(tǒng)的營銷策略，導致中小企業(yè)發(fā)展困難重重。本文從市場營銷策略角度，結(jié)合中小企業(yè)的實際，分析其面臨的營銷策略問題。從營銷觀念、營銷團隊、營銷戰(zhàn)略、營銷模式4P四個方面，提出適合改善中小企業(yè)的營銷效益的對策及建議。

一、現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略所面臨的問題

（一）目標市場定位不明確產(chǎn)品不適銷，

許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差、不能適應市場的需要。少數(shù)中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品，但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關系。我國中小企業(yè)大多忽視 消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，隨著世界政治經(jīng)濟形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費者越來越成熟，也越來越具有個性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對路。

（二）銷售渠道陳舊，運作效率不高

國內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，盡管經(jīng)濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，但是采用直銷的方式對國內(nèi)中小企業(yè)來說還是很現(xiàn)實的。事實上，現(xiàn)在的消費者購買行為越來越趨向理智化，受外界的影響越來越小。如果不做扎實的網(wǎng)絡建設，而是靠廣告轟炸來吸引經(jīng)營銷售，那么長此以往，市場就會出現(xiàn)各種問題。

（三）營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的

市場營銷的實質(zhì)，是建立在市場基礎上的整體營銷，它是觀念營銷，是動態(tài)營銷，是戰(zhàn)略營銷。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經(jīng)常是一種產(chǎn)品這個月打折，下個月買一贈一，讓消費者覺得這個產(chǎn)品，這個品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任，忽視促銷行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長遠的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。

二、改善中小企業(yè)營銷效益的對策建議

（一）樹立正確的營銷觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應的方面，而市場營銷是企業(yè)整個經(jīng)營活動的前沿，而要有效地開展市場營銷，就必須樹立正確的市場營銷觀念。應該做到“三個更加”。第一，更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調(diào)，以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競爭觀念比如說價格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開展營銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用一流的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。

（二）建立科學的營銷管理制度

建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。

中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個問題：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

對營銷人員的日常管理，筆者認為主要應從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;第二，通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流程和個人業(yè)務行為;第三，通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。

（三）塑造優(yōu)秀的營銷團隊

優(yōu)秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。

中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“服球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

（四）運用創(chuàng)新的營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)近年來飛速發(fā)展，從各個方面完全的改變了人們的生活方式。由此可以看出，中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷具有廣闊的市場空間。在網(wǎng)絡營銷方面，有不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走在了前面，并取得了很好的效果。例如，河南廣安集團早在1999年就建立起了中國牧業(yè)網(wǎng)，集網(wǎng)上交易、信息服務、價格發(fā)布、企業(yè)上網(wǎng)等服務功能于一體，將傳統(tǒng)的交易方式和現(xiàn)代信息技術相結(jié)合，實現(xiàn)了交易的網(wǎng)絡化、信息傳播的電子化。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

除了網(wǎng)絡營銷之外，中小企業(yè)還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式，豐富自己的營銷方式，為企業(yè)的營銷工作打開新局面。總之，中小企業(yè)應認真探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平，在激烈的市場競爭環(huán)境中，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，并利用好國家和各省出臺的有利于中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)，改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機會

三、結(jié)論

中小企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟發(fā)展、推動就業(yè)、技術創(chuàng)新和推動我國企業(yè)國際化進程起了很大的作用。但一直由于我國中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系，導致我國中小企業(yè)的平均壽命很短，做不大做不強。本文對中小企業(yè)的營銷策略問題進行了簡單的分析，提出中小企業(yè)應該堅持的競爭戰(zhàn)略和營銷策略。中小企業(yè)作為二十一世紀發(fā)展最迅速的企業(yè)，必須在營銷策略有所突破。從營銷戰(zhàn)略、營銷團隊、營銷組合、營銷觀念等方面提高營銷管理水平，以便中小企業(yè)在未來取得更大成功。