芻議市場營銷競爭力評價指標體系

倪雪琴

摘要：近年來，我國經濟在不斷發展和進步，市場競爭也愈加激烈。建立市場營銷競爭力評價指標體系有利于企業合理利用資源，并且根據自身現狀制定合理的營銷戰略，確保企業能夠持續發展。在該指標體系建設的過程中，要堅持科學和實用兩個總原則，根據現代市場營銷理論和實際發展的趨勢走向，要對企業產品的開發能力、創新能力、品牌管理能力等競爭能力構成要素進行分析和評價，為企業競爭力的提升提供更多參考依據，本文就此進行了相關的闡述和分析。

關鍵詞：市場營銷 競爭力 指標體系

所謂市場營銷競爭力，就是在市場營銷環境下，企業利用自身資源條件，采用系統化的營銷措施在市場競爭中占據優勢地位，并創造出更多顧客價值，進而可以實現互利交換、達成利益目標的能力。在市場經濟體制下，提升企業的市場營銷競爭力對企業發展有很大的促進作用。為了提升企業市場營銷競爭力，必須要先明確企業競爭力不足的原因，對當前的競爭力水平進行準確的分析和評價，這樣才能采取合理有效的解決措施。為此，需要建立一個完善有效的市場營銷競爭力評價指標體系。

一、市場營銷競爭力評價指標體系的建立原則

總體來說，在市場營銷競爭力評價指標體系建設的過程中，要堅持實用性和科學性兩項原則。但具體來看，還要遵循以下原則：

（一）理論基礎

市場營銷理論在發展的過程中不斷完善和深化，其總結了許多實踐經驗和教訓，并在原本的基礎上不斷發展和創新。其中，核心理論思想包括：顧客價值與顧客滿意理論、關系營銷理論、定位理論等等。這些理論思想對指標體系的構建有一定的引導作用。顧客價值與顧客滿意理論能夠體現出市場營銷的主要價值觀，也展示了營銷的內涵和本質。企業之間進行的營銷競爭，本質就是對顧客讓渡價值的競爭。在評價指標體系構建的過程中，要對各類營銷理論進行整合。實際上，大部分理論思想都圍繞著交換、需求管理、企業長期生存和發展等內容展開，其從多個角度分析了提升營銷競爭力的原則與方式，各項理論之間相互聯系、相互滲透，能夠為指標體系的構建提供堅實的理論基礎[1]。

（二）經驗證據

經驗證據也是構建指標體系不可或缺的依據，其主要包括三個方面：第一，統計資料。在市場營銷競爭的過程中，評價指標體系應該具有普遍適用的特點，為了表明其具備該特點，需要先進行抽樣檢驗，在實踐過程中取精去糟、去偽存真，這樣才能確保評價指標體系的科學性;第二，典型個案。要在調查企業中選擇個別企業進行典型調查，根據實際應用需求，分析其在營銷管理中采取的措施和方式，進而做出相應的評價，以此為指標體系的構建提供依據;第三，矛盾個案。針對已經構建了市場營銷競爭力評價指標體系的體系，要詳細解釋矛盾個案，以此保障體系的權威性，同時也可以用于檢驗指標體系的科學性和實用性。

（三）可操作性

在評價指標體系已經建立的基礎上，要對其可行性、價值取向進行分析，確保構建的體系具有實用性。可行性主要表現在可觀察性、可計量性兩個方面;價值取向則表現在體系對決策的指導性。可以采用觀察記錄的方式來搜集相關的資料，也可以對企業市場營銷競爭力現狀進行準確的評價。通過結構分析、橫向和縱向的動態分析，可以了解企業市場營銷競爭中所具備的優勢和不足指出，進而為企業找出更多營銷機會。

二、市場營銷競爭力評價指標體系的構建

（一）構成要素

企業市場營銷競爭力的構成要素包括產品創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷宣傳能力等多個方面。在產品創新與開發方面，首先要具備技術創新的能力，確保其余市場需求相符，并具有獨特的優勢。本質上來看，這項能力就是對市場細分、定位戰略駕馭技術創新、技術應用方向的能力;在質量管理方面，要以工程和市場為導向。一方面，產品要符合技術規范和標準，另一方面產品要具備相應的服務性能，能夠滿足現實和潛在需求。也就是說，其主要是根據顧客的需求、期望來塑造產品的性能，進而提升顧客的滿意度，促進利潤的增長;在品牌管理與營銷宣傳能力方面。簡單來說就是品牌的塑造，在企業產品技術、功能、質量等差距不斷縮小的情況下，品牌可以為企業創造優勢，是競爭中的一種投資策略[2]。

（二）評價指標

市場營銷競爭力評價指標體系可以分為五種，分別是：產品創新與開發能力評價指標、質量管理能力評價指標、品牌管理評價指標、供應鏈與銷售能力管理評價指標、服務于客戶關系管理能力評價指標[3]。各個指標與市場營銷競爭力評價指標體系的構成要素相互對應，具體要求可以根據構成要素的內容來制定。以服務于客戶關系管理能力評價指標為例，其主要包括服務營銷培訓時間占比、服務銷售占比、顧客回頭率等內容。

（三）指標權重

可以將權重指標分為兩個層次，一層是具體指標在大類指標中所占權重，另一層使大類指標在總體競爭力中所占權重。為了確保權重指標真實可靠，要采取有效的調整和改進方法。主要由兩種方法，一種是綜合意見法，另一種是實驗法。前者主要采用問卷調查、訪談等方式對不同角色的意見進行搜集，然后進行綜合分析和調整，確保權重指標的準確性;后者主要采用實驗對比的方式，針對兩個起始條件基本相同的企業進行實驗，一個企業為不變量，另一個則為變量，根據績效對比來分析權重指標。也可以采用縱向對照實驗，在固定時間內，將企業的競爭力變量改變，其他條件始終如一，然后根據績效變化情況來對權重指標進行調整和判斷，確保權重指標的準確性和可靠性。

結語：

綜上所述，在企業發展和建設的過程中，為了提升企業的市場營銷競爭力，企業需要明確自身在競爭中存在的優勢和劣勢。為此，企業需要構建科學有效的市場營銷競爭力評價指標體系，通過該體系對各項指標進行準確而具體的評價和分析，企業可以根據評價結構進行產品或服務的優化和改進，進而使企業資源的利用更加合理，全面提升企業競爭能力。

參考文獻：

[1]郭帥.市場營銷競爭力評價指標體系研究[J].環球市場信息導報，2017.

[2]王穎，王廣平，胡駿.新時代的連鎖藥店市場競爭力評價指標體系研究[C]//2018年中國藥學會藥事管理專業委員會年會暨學術研討會.0.

[3]李晶晶.芻議旅游市場營銷教學內容的整合[J].現代職業教育，2017（29）：123-123.