基于建構視角的媒介形象研究

何慧敏 張亞蒙

摘要：媒介建構觀具有全球性的普遍價值，“媒介建構現實”已經成為傳播學界的一種共識，包括建構的現實以及如何建構的問題，是一種基于社會現實建構的產物，卻又不是對現實的簡單映射。通過回顧諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前的諾鄧村概況，并分析《舌尖上的中國》諾鄧火腿片段所呈現的媒介形象，進一步探究此文本是如何對社會現實進行建構的。

關鍵詞：諾鄧;諾鄧火腿;媒介形象;形象建構

一 諾鄧及其火腿在《舌尖上的中國》播出之前的概況

諾鄧村位于云南省大理白族自治州云龍縣境內，是一個有著兩千多年歷史的山村，云龍縣城往北，七公里可到諾鄧。諾鄧是云南境內歷久未變的最古老的村名，所以又稱其為千年白族村。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之后，不僅使得諾鄧火腿名聲大噪，也讓很多人認識了這個先前不知名的小村子，了解關于它的井鹽、建筑、文化等，并不斷吸引著海內外游客到此觀光旅游，品嘗當地美食，尤其是出現在《舌尖上的中國》的諾鄧火腿。而諾鄧火腿之所以特別，就在于腌制火腿所用的諾鄧井鹽。同時，隨著諾鄧井鹽的開發，帶動了當地經濟文化的高度繁榮。

1 諾鄧古村概況

從有明確記述的唐代開始，諾鄧村的演變發展完全賴于鹽業經濟的興衰。據楊希元老師的資料記載，鹽井的開采是在西漢時期，漢朝的比蘇鹽井就是后來的諾鄧鹽井。自古以來，鹽井由中央政府派人直接管理。鹽務在歷史上是官方的要務，鹽稅是國家財政最重要的收入來源。諾鄧作為云南著名的兩個鹽業生產地之一（另外一個是昆明的安寧），在明代成為鹽政管理機構“五井鹽課提司舉”的治所，到民國時期，每日上繳官鹽達到了1925斤，灶戶有230多戶，諾鄧村的井鹽生產持續了七個朝代，到1996年封井停產。

諾鄧井鹽封井停產以后，諾鄧井鹽逐漸淡出市場。隨著旅游業的發展，諾鄧井鹽煥發出新的生機與活力。諾鄧井鹽作為非物質文化遺產，主要以鹽井、制作工藝和文物的方式存在。此外，諾鄧井鹽作為腌制諾鄧火腿的原料和旅游紀念品以家庭作坊的方式被生產。村里大部分的青壯年都到城市務工謀生，剩下老弱婦孺守著古村，一小部分留守的村民利用流傳下來的工藝和器具制作少量的井鹽。灶戶經常在自家門口煮鹽，向游客展示汲鹵熬鹽工藝的同時，也對自家的坨鹽和鹽鍋巴進行展銷。隨著古鎮旅游、鄉村旅游、文化旅游、民族風情旅游以及休閑旅游的勃興，諾鄧村越來越受到省內外以及國際游客的親睞。為招待游客，使其更好地體驗古村生活，客棧和民宿興起。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前，就已經有13家客棧在經營。

古代諾鄧鹽業興旺，給村民帶來經濟與生活的富足，各家各戶在住房建筑上也就十分講究。諾鄧古村的每一幢房屋每一院民居，無論在門、窗、粱、架、斗、拱、柱、檐、枋、檁的整體結構或局部工藝方面都十分重視美觀、精細與嚴謹，十分強調戶主的身份與風格，充分體現人與自然協調，在建筑上有很高的美學價值。其中，較為著名的有五滴水四合院、四合五天井、貢爺院、道長家、一顆印袖珍小院等，這些院落均保留至今。村內孔廟大成殿、武廟、龍王廟、欞星門、玉皇閣等建筑群相對修繕完整，神像、圣像也得到重塑，神龕牌位、龍陛及匾聯也被修復，同時把24個民居院落列為縣級文物保護單位進行重點保護。在新農村建設中，結合整村推進政策，近百所民居院落得到修復因為盛產食鹽，諾鄧的飲食風俗特色鮮明，豐富的菜品無不同食鹽有關。每個節期，諾鄧村都有一種甚至數種應景的食品：如春節吃糖泡米甜茶、泡米球;年飯要吃青蒜苗炒白豆腐;正月十五要吃元宵;端午節吃粽子和雄黃酒;火把節吃蘸粑粑;中元節吃紅肉、千張肉、粉蒸肉、火腿;中秋節吃自制月餅——月亮粑粑;重陽節飲菊花酒;冬至節吃護心血炒蔓菁酸腌菜絲、鹵肝、拌糝等等。諾鄧人更善于用傳統工藝腌制火腿和醬菜，除了火腿、東坡肉外，還有凍肉、酥肉、豆餅、熏肉、吹肝、鹵雜、涼拌、豆腐腸、八寶飯等等。

盡管在旅游開發中因其井鹽歷史、古建筑和特色飲食占據了極大的優勢，諾鄧仍然存在許多的問題，制約著井鹽文化的進一步傳承和發展。首先，基礎設施不足，交通狀況亟需改善。從縣城到諾鄧，飛揚的塵土、臟亂的小路，村內的停車場是村腳下略寬一些的泥土平地。其次，缺乏整體規劃。諾鄧村雖有很多小的旅游景點，但景點較為分散，尤其是廟宇。此外，滿地的動物糞便，發臭的水溝直接影響游客的心情。再次是文化凸顯不足，即如何讓諾鄧村的文化更好地展現給游客。村中保留的文物建筑、制鹽工藝都不能十分完好的展現諾鄧村作為鹽業重鎮的歷史和它所蘊含的文化。最后是景點配套單一。除了參觀鹽文化博物館，逛逛村里的小巷，看看歷史文物，和當地居民聊聊歷史，攪拌煮鹽的鹵水，找個農家吃當地美食，呆一天就足夠。雖然有農居，有酒肆，但有游客表示“這里太安靜了”，應該配置白族服飾和舞蹈，供游客換裝體驗，沒有娛樂節目，根本留不住客人。

2 諾鄧火腿

諾鄧火腿產于云南大理的諾鄧古村，是云南名特產。諾鄧火腿之所以特別，就是因為兩個特殊的條件：一是腌制火腿的諾鄧井鹽中含有較多的鉀;二是諾鄧村內特殊的氣候環境，冬無嚴寒夏無酷暑，火腿可晾掛較長時間，所謂“隔年火腿”有的可以三至五年“隔”下去，三年以上的火腿可生吃。

諾鄧火腿的腌制歷史開始于唐朝，繁盛于宋朝。因敷有諾鄧鹽井鹵泥的獨特腌制方法而取名為“鹽泥火腿”，至今已有千年歷史

諾鄧火腿早在前清時代就經過“絲綢之路”走出國門，出口到越南、緬甸、印度等東南亞國家。如今，在云南大理每年一次盛況空前的“三月街”集市上諾鄧火腿仍然是大家爭相購買的特產。據諾鄧火腿廠的創建人楊伍松介紹，早在上世紀九十年代，云龍縣就有人在諾鄧開過火腿廠，注冊了諾鄧火腿的商標。因經營不善且技術不過關，不僅銷路上不去，還把諾鄧火腿的牌子砸了。“當時，市場上就流傳諾鄧火腿吃不成之類的話。”2002年，諾鄧村成為云南省歷史文化名村，游客增多。直到2005年，那人注冊的諾鄧火腿商標失效，楊伍松立馬注冊了商標，在已廢棄的諾鄧鹽廠廠址上建起了火腿廠，成為目前云南省內唯一一家以地理標識為商標的企業，也是當時諾鄧最大的火腿加工廠。除了楊伍松經營的成規模的火腿廠，其他諾鄧火腿均以家庭作坊式生產。此外，據楊希元老師介紹，由于諾鄧火腿長年發酵會長霉，甚至發綠變成灰黑色，外觀不是很好看，外地人初次看到會覺得不干凈，但本地人知道這是火腿保存較好的表現。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前，拿去送人還被拒絕，覺得那黑乎乎的東西不好吃。

二 諾鄧媒介形象建構文本分析

2012年11月播出的《舌尖上的中國》第一季第一集自然的饋贈對大理市云龍縣諾鄧村做了6分30秒的展示，在這一期中用諾鄧鹽切入，然后說到了由諾鄧鹽腌制的血腸一周后就可食用，接下來詳細敘述關于諾鄧鹽的制作，最后便是引出通過諾鄧鹽制作的諾鄧火腿。在這個紀錄片在網絡平臺上廣泛傳播，“諾鄧火腿”成了眾多觀眾印象深刻的“品牌”，諾鄧村和諾鄧的鉀鹽也作為諾鄧的一部分卻沒有引發大范圍的社會關注，究其原因如下：

1 突顯諾鄧火腿制作工藝，而不是諾鄧鹽工藝

《舌尖上的中國》6分30秒片段中，有5分20秒在講述諾鄧火腿的制作工藝，諾鄧鹽的制作在文本中都穿插在火腿制作介紹中。在文本中首先是通過黃氏父子在小溪邊臨時搭建的土灶臺，用木桶背鹵水，露天熬鹽，這些鏡頭和畫面都讓諾鄧鹽的制作顯得不專業，沒有規模化以及安全化生產。關于諾鄧鹽的解說詞在文本中共有兩句，第一句“諾鄧井鹽中含鉀，利于健康而且口味清淡，是制作火腿最好的選擇”在這里將諾鄧鹽的特點和諾鄧火腿的制作相結合，關于鹽的介紹主要集中在了它可以緩解火腿的油膩。第二句“過了模子的鹽重量被固定下來，這樣精準的計量方式說明，鹽曾經是諾鄧最重要的商品”在這里說明了諾鄧這個地方以前生產鹽，鹽曾經在這里是商品，對于當地具有一定的經濟效益。這是諾鄧鹽在文本中的兩句話，對于諾鄧火腿制作工藝大篇幅的介紹而言在文字上就說明了缺少，其次在鏡頭上對鹽的制作以及鹽的呈現都是成品之后在火腿制作上的使用片段，鹽作為自然的饋贈，但是它在視頻文本中的展現是通過諾鄧火腿的特殊口味而展現了諾鄧鹽的特色，但觀眾的理解和記憶在諾鄧火腿之后就截止。

2 無村莊全景畫面和村莊居民生活狀態畫面

6分30秒的視頻有關于大理云龍縣諾鄧村的鹽和火腿，但是在視頻文本中沒有出現諾鄧村的全貌，依靠黃氏父子的行動軌跡，展現了諾鄧村的一些街巷以及黃氏舊宅，舊宅是典型的諾鄧村四合院的模樣在視頻文本中是可以體現諾鄧村建筑特色，但是就此一間的住宅，體現不出諾鄧村依山而建的特殊風貌，以及成四合院山居建筑群的特色，讓諾鄧村在視頻文本中沒有記憶點和一個村貌畫面。視頻文本內容主要是通過黃氏父子作為主線展開敘述，都是近景和特寫規避掉了無關人員的入境，也規避了山村居民生活狀態的介紹。關于諾鄧村就是人加上建筑物，正是因為有人的活動軌跡才形成了一個行政村，視頻中沒有畫面，自然是沒有辦法傳播關于諾鄧村的任何信息。

3 文本中未提及諾鄧鹽對當地人文景觀的影響

在對諾鄧村進行實際調研后發現，諾鄧鹽的影響遠不止視頻中提到的富含鉀元素，諾鄧鹽為諾鄧村的人文景造成了很大的影響，從一定程度上而言，可以說是因為諾鄧鹽而造就了諾鄧村的特殊人文環境和風土人情。諾鄧村從如今交通發展的層級上而言，它是閉塞的不便捷的。明清時期它是茶馬古道鹽馬古道上一個重要的驛站和節點。視頻文本中對諾鄧鹽的作用集中在了鉀以及對火腿制作的影響，對人文景觀沒有進行介紹。

三 諾鄧村的形象建構策略

1 傳播者：制定傳播策略。

從村落建設的角度而言，缺失了鹽業作為當地經濟發展的一個支撐，那么在如此富含旅游資源的村落，進行旅游業的發展是好的選擇。旅游業發展如果沒有提前制定好傳播策略就是帶來好心變壞事的結果。諾鄧傳播策略要注重于當地原始的本來面貌，不能去迎合外來旅游業發展的經濟效益為主，商業化程度低是媒介策略落腳點，也是諾鄧當地特色的展現，通過主動面對媒介效應來幫助構建一個良性循環的諾鄧村發展策略。

2 傳播內容：民風民情村貌特色。

對于諾鄧村的媒介形象建構應該著力于“千年古村落”這一特征，從當地的建筑風貌來看，是得到了一定程度上的保護，尤其是依山而建的村貌特色，以及當地若干年前在鹽業經濟上的發展，村落山頂現存的儒釋道古建筑群就是對當地文化內涵和民風民情的一種印證。通過當地特色民族方式表達出文化內涵，這是諾鄧村在如今弘揚傳統文化的背景之下的優勢文化內容。

3 媒介：村貌形象化為主。

在媒介的選擇上諾鄧目前屬于一個被動地位，可以化被動為主動，推廣的落腳點在于村落風貌的展現，確定主次關系，諾鄧品牌特色不在于某一個物品，而在于村落本身的宣介。可以選擇旅游攻略類型網絡平臺進行專業化旅游路線制定的撰寫，其次是短視頻媒體平臺，選擇新媒體或者網絡平臺成本低、效果快，流量集中的平臺少量多次傳播就可以達到諾鄧品牌傳播效果。

4 受眾：心之所往。

從瀘沽湖在網絡平臺的爆紅可以發現，受眾需要對旅游目的地產生情感歸屬感覺的同時也需要因為交通不便捷而帶來一定的小眾效應，從地理位置和交通而言，諾鄧村符合這一特點。依托大理旅游資源為背景，諾鄧有大理古鎮和喜洲古鎮不一樣的村落風貌，既可以滿足旅游者對美景的心里，也可以滿足小眾的獵奇心理。

參考文獻

[1]楊希元老師資料。

[2]趙小平，肖仕華.八十年來云南鹽業史研究綜述[J].鹽業史研究.2014，第03期：第28-31頁。

[3]與村委會相關工作人訪談材料。

[4]吳曉玲.活著的諾鄧：有“鹽味”的火腿歷久彌香[EB/OL].

http：//news.sina.com.cn/c/2014-10-17/054431001898.shtml.2014-10-17.

[5]夏天.諾鄧：隱匿深山中的千年“火腿小鎮”[J].民族論壇（時政版），2013（10）：59-61.

[6]吳曉，段子楊.諾鄧火腿爆紅之后.[J].今日民族，2016-3-25.