“小米美圖女性手機”的玄機

史亞娟

小米是以科技“發燒友”起家的企業，如今和美圖聯手踏足“她經濟”，怎樣找到新業務增長點？

“直男”小米也開始“撩妹”了？不久前，小米與美圖合作，發布了代號“小仙女”的CC9系列新品（以下統稱為：“小米CC”）。

不同以往的是，小米是以科技“發燒友”起家的企業，對標的往往是男性技術粉絲。“小米CC”一反常態地把“美”放在了第一位。從外觀設計到色彩，再到命名，都在極力迎合當下年輕女孩對美的需求和期待。

應該說，“她經濟”這些年來雖然風起云涌，但是與科技硬件結合的“她經濟”案例，還是相對有限。如今，小米這一新晉“世界500強”，和美圖聯手踏足“她經濟”，會帶來怎樣的突破？在手機行業疲軟、出貨量降低的形勢下，“她經濟”能否成為一個新的業務增長點？為此，本期《中外管理》邀請麟璽基金創始合伙人陳雪濤對此做深入解讀。

“小米+美圖”，此其志不在小也

《中外管理》：小米公司收購美圖手機業務后首個產品線——“小米CC”的產品定位很清晰，對標的是以女性用戶為主體的OPPO和vivo（以下按行業習慣統稱為：0V）和華為Nova。小米與美圖能否資源互補，為“女性手機”的發展開創新的可能？

陳雪濤：一直以來，小米對標的都是男性技術粉絲。雷軍也很尊重這部分核心用戶群的建議，圍繞著性價比和使用體驗，打磨手機性能和配置。

但近年來，在外有華為、三星、OV激烈競爭，內有營收增長放緩的雙重壓力下，小米亟須找到新的突破口。這次進軍女性消費市場就是一次嘗試。

要看清小米公司的布局，必須從小米多品牌戰略來觀察。

今年年初，小米公司一方面將“紅米”作為一個獨立品牌來發展，另一方面又借“小米CC”來主打年輕人市場，或者說進軍女性手機市場。因此“小米CC”拓展女性市場的目的，不是為弱化小米“男性手機”的標簽，而是小米多品牌戰略的一部分。

根據騰訊企鵝智庫的調研：2019年，在一線手機品牌存量用戶的性別對比中，0V的女性比例均為60%左右，華為手機男女比例基本相當，小米手機的男性用戶則超過了六成。恰恰因為小米女性用戶比例明顯偏低，所以，女性市場被當成了為其帶來用戶增長空間的機會點。

具體到“小米+美圖”的合作，小米有硬件技術，但缺少吸引女性用戶的功能;美圖有吸引女性用戶的品牌形象和影像技術，但硬件性能不好。因此互相賦能、彌補短板，就為雙方提高市場保有率提供了可能。

預計小米女性手機在市場真正鋪開，要等到2020年，即在5G時代才真正開打。現在的“小米CC”，只是先將獨立的產品線推出來，前期試水。下一代產品才會更大力度推動真正的“小米美圖女性手機”。

“小米女性手機”是5G時代前的長線布局

《中外管理》：小米發力女性市場，是否是2020年5G大規模商用前的一次重要布局？

陳雪濤：小米做過“老年手機”“兒童手機”，以及不廣為人知的“黑鯊游戲手機”。可以說，各種針對特定人群的細分市場，小米都做了個遍。這次推出女性手機，是小米歷經兩年積累后，一次針對女性市場的集中發力。

目前各手機廠商都在為5G時代的競爭提前布局。尤其像小米這么大體量的公司，開辟未來存量市場，為5G時代，以及未來2-3年的品牌增長重新做架構，是戰略上的未雨綢繆。為了能在5G博弈戰中，通過搭載美圖核心技術的“CC系列”，與華為、OV一決高下，小米備戰階段必須提前觸及女性手機的核心用戶群——“95后”“00后”年輕女孩。

未來存量市場的謀劃布局，也是當下所有手機廠商最重要的事。頭部廠商要想成為贏家，必須“通吃”，管它線上、線下，男性還是女性用戶群，都要廣泛布局，只有這樣才能拿到5G時代通行證。

小米女性手機定價的門道

《中外管理》：小米做女性手機，有一個潛在的矛盾點，就是小米手機一直是性價比的代表，例如“小米CC”系列的定價就僅1700-2500元。但是，有女性消費者認為小米并沒有參透女性心理：當下的女孩，尤其是年輕白領最不怕的就是花錢裝點“門面”，用這個價位的手機甚至會覺得有些掉價。“極致性價比”策略在女性消費市場能走通嗎？

陳雪濤：有幾個層面需要討論。

首先，“小米CC”賣到2000元左右，已進入行業主流機型或旗艦機型價位區間了，談不上“極致性價比”，因為（該價位）可以產生一定利潤了。

其次，“小米CC”只是試水性產品，還不是小米最滿意的。“極致性價比”路線在女性消費市場是否走得通，取決于小米的市場能力。

再次，1700-2500元區間是一個相對保守的定價策略。小米當下最大的壓力是把銷量做上去。小米曾在國內手機排行榜中位列第二、第三，但據信通院的數據：近幾個月小米手機國內市場份額已跌破10%。

這種格局下，小米必須“先保量、再談價格”。具體到“小米CC”，先推行保守價格策略是必要的。因為，女性手機品牌最初如果定價太高，會讓消費者感覺不值，得不到好的反饋，將對小米發力女性市場的整個戰略，帶來毀滅性打擊。若那時再猛地把價格降下來，可能就哀鴻遍野了。

這意味著，如果目前這個價位走不通，小米以后有往下定價的空間，換取市場放量;如果走得通，包括下一代產品做得更好，小米和美圖軟硬件能夠完美結合，手機外觀、功能等都真正讓女性用戶喜歡，不用說2000元，定到高一階的3000元“限量版”定價，都是可能的。

所以，目前小米是一個“可退可守”的定價策略。并且，未來“CC系列”的產品性能和使用體驗肯定會進一步優化。畢竟美圖在大數據、AI、美顏拍照，以及照片處理方面有積累，美圖秀秀等軟件在市場上也大有擁躉。

小米的“性價比”之路遇到了天花板

《中外管理》：有人說在“5G手機登陸戰”中小米處境最尷尬，小米死磕性價比的“立身之本”會改變嗎？

陳雪濤：小米上市時雷軍的確承諾“只要5%利潤”。今日的小米，已漸漸脫離“死磕性價比”的單一打法。

比如：高通在關鍵時刻就不愿再為小米提供芯片，為什么？因為對高通而言，同一個芯片放到三星手機賣到4000元，放到小米手機只賣到1999元，那高通的利潤在哪里？所以，“極致性價比”口號，在小米創業初期沒有問題，但如今對上游供應商已失去吸引力。

現在，已是世界500強的小米公司，“量”已經很大。大體量下，“極致性價比”策略就不再合適了。加上小米沒有自己的核心技術，追求極致性價比將使它更難獲得上游供應商支持。

從現在的整體市場情況看，小米要突破天花板，取決于兩點：一是小米在三四五線城市的小米授權店能否繼續下沉。二是小米的核心市場比如一二三線城市里，“小米之家”、小米專賣店能不能遍地開花，進而帶動業務的增長，這是小米在5G時代與OV競爭時，在渠道方面的最直接博弈。

相比于OV一直是娛樂綜藝的常客，這種向90后、95后的滲透能力，以及打通媒體關系的能力，早在10年前就開始慢慢積累。那么，“小米CC”要能觸及它最想拉攏的年輕女孩群體，挑戰顯而易見。雖然小米也在做影視植入、明星代言等，但其固有市場、渠道根本觸及不到這部分群體，這是小米開發女性市場最痛苦的事。

“她經濟”對硬件不感冒，整合女性App才是突破口

《中外管理》：小米做女性手機，這個現象里有個重要趨勢：“她經濟”已不局限于美妝、服飾等傳統女性市場，開始向科技等領域延伸。怎么看手機行業里“她經濟”的發展前景？

陳雪濤：“她經濟”在2007年作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告》里，是指代圍繞女性消費、理財需求形成的經濟現象。這一現象引得眾多商家使出渾身解數爭奪女性消費者。

但是，雖然“她經濟”規模龐大，我國20-60歲女性人口共4億，中產女性超過7000萬，消費領域涵蓋母嬰用品、女性健康、美容、生鮮、旅游等等。但是我很少聽到“她經濟”存在于IT科技類產品，尤其是硬件產品上。智能硬件不像奢侈品、箱包、小跑車等產品，容易對女性消費帶來直接影響。

或者說，“她經濟”對于男性主導的IT消費品市場，所起作用有限。無論是工薪階層女性，還是高知女性，對復雜科技產品的關注度明顯弱于男性。對一個消費品品牌而言，尤其是手機行業這么大的市場，大品牌很少會在“她經濟”上做無謂的嘗試，風險太大了。

可是，“她經濟”和智能硬件沒有多少關聯性，但不代表“她經濟”不會與移動互聯網服務創新發生化學反應——女性用戶在手機安裝App的數量明顯多于男性。因此，在5G帶來的萬物互聯時代，智能手機搭載的基于女性需求的獨特應用，一定能在“她經濟”中找到掘金點。

雖然我對小米CC能否創造“她經濟”范本持觀望態度，但是我想看到的是美圖和小米聯姻后帶來的裂變——如何把女性手機的功能、服務從底層打通，圍繞女性市場把相關女性App整合起來。

未來的智能手機只是起到橋梁的作用，而起主導作用的還是服務和用戶體驗，準確說，是“極致用戶體驗”。