新京報微博快評的用戶接受度研究

馬文靜

新京報作為我國具有較大影響力的主流媒體之一，在信息傳達、輿論引導等方面擔負著重要責任。新京報的微博平臺有3 600 多萬粉絲，其中“快評”欄目以鮮明的觀點和廣泛的涉獵起到了良好的輿論引導作用，因此選取該欄目研究用戶接受度對于優化報道、引導輿論、更好履行社會責任具有一定意義。此次研究的問題主要有受關注度最高的報道涉及的事件類型、事件類型與用戶接受度之間的關系等，由于用戶接受度主要從被轉發、被評論、被點贊數量中體現，因此將被轉發、被評論、被點贊數之間的相關關系也納入研究問題范疇。

1 研究對象與基本假設

本文遵循“提出假設—針對假設進行驗證—證明或推翻假設—分析原因”的研究思路，在對樣本進行量化分析的基礎上，結合相關的資料文獻對數據分析的結果進行定性研究，從而發現現象背后的深層次原因。

1.1 研究對象

此次研究樣本抽樣首先選取了2017 年1 月6日至2018 年12 月27 日共兩年的時事快評116 篇，對此進行編碼，采用隨機抽樣的方法，抽出100 篇，作為研究的樣本。對抽取的100 條樣本重新進行編碼，編碼內容包括事件類型、被轉發數、被評論數、被點贊數。事件類型指樣本快評涉及事件的分類，分為政治、經濟、軍事、科技、文體、娛樂、社會、教育、其他九個分類；被轉發數、被評論數、被點贊數分別對應樣本被轉發、被評論、被點贊的數量。

編碼工作由兩名組員共同討論完成，一致認可結果，因此可以通過信度檢驗。

1.2 研究基本假設

本次研究共有3 個研究假設，分別是：1）社會類事件受關注度最高；2）事件類型與被轉發、被評論、被點贊數有相關關系；3）被轉發、被評論、被點贊數之間存在相關關系。

2 數據統計與分析

2.1 不同事件類型所受關注度的差異及分析

將研究數據錄入到SPSS 進行數據分析，得到不同事件類型被轉發、被評論、被點贊數的均值，分析結果顯示，在研究的樣本對象中，社會類事件被轉發、被評論、被點贊數量的均值均為最高，軍事類及其他類型事件3 項均值均較低，因此可得社會類事件受關注度最高，軍事和其他類事件受關注度較低。社會類事件所受關注度最高主要有兩方面原因：

一是社會類事件與其他事件類型相比更貼近用戶生活。根據新聞接近性原則[1]，一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，越為讀者所關注，新聞價值也越大。新聞接近性作為新聞價值的五大要素(新鮮性、重要性、接近性、顯著性、趣味性)之一，是新聞價值的評價標準之一，也是新聞事實令人關切的特質，這種接近主要指地理、心理、身份、利益等方面的接近[2]。人作為一種社會性動物，時刻都在與社會發生各種聯系，社會類事件是發生在身邊的事，在地域、身份、利益等多個方面與用戶緊密相關，因此自然能引起更高的關注度。

二是全面理解政治、經濟、科技等方面內容需要一定程度的知識積累。CNNIC 第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018 年12 月，我國受過大學專科、大學本科及以上教育的網民占比分別僅為8.7%和9.9%。在中等教育水平占網民群體大多數的情況下，能夠完全理解并認同政治、經濟、科技類報道的網民數量自然會較少。

2.2 事件類型與被轉發、被評論、被點贊數的關系及分析

利用SPSS 對數據進行方差分析。對事件類型和被轉發、被評論、被點贊數的關系依次進行分析，將“事件類型”作為因子，“被轉發數”“被評論數”“被點贊數”依次作為因變量。先進行方差齊性檢驗，得到顯著性依次是0.939、0.961、0.927，均大于0.05，說明方差齊性，可以進行方差分析。方差分析的顯著性均為1 ＞0.05，說明事件類型對被轉發、被評論、被點贊數都沒有顯著影響。

事件類型與被轉發、被評論、被點贊數沒有顯著關系的原因在于，首先大部分用戶更為關心涉及自身利益的社會類報道，此處不再贅述；其次，新京報官微已經靠其優質的內容和吸引了一批忠實用戶，這批用戶對于新京報官微發布的內容基本持認可態度，不再受事件類型等其他因素干擾，形成了良好的用戶黏性。因此當快評欄目涉及的事件熱度不高時，仍有一批基本固定的忠實讀者會通過轉發、評論、點贊等方式表示認可；最后，抽取樣本中被轉發、評論、點贊數遙遙領先的樣本涉及的新聞事件本身具有較高話題度，如江歌案、于歡案等，因此會吸引大量用戶的關注。

2.3 被轉發、被評論、被點贊數之間的關系及分析

利用SPSS 對被轉發、被評論、被點贊數之間兩兩進行相關分析，得到表1、表2、表3。從表中可以看出被轉發數與被評論數、被轉發數與被點贊數之間顯著性均為0 ＜0.05，說明被轉發數與被評論數、被轉發數與被點贊數之間存在顯著的相關關系；被點贊數與被評論數之間顯著性為0.089 ＞0.05，被點贊數與被評論數之間不存在顯著的相關關系。

表1

表2

表3

被轉發數與被評論數呈現顯著的相關關系主要是因為新浪微博設置了“轉發同時評論”的操作機制，且這一設置并不顯眼，因此當用戶認可某條微博并加上自己觀點進行轉發操作時有很大概率會同時留下評論，這是被轉發數與被評論數呈現顯著的相關關系的主要原因。

被轉發數與被點贊數呈現顯著的相關關系是因為，當用戶做出點贊行為時，表示認可該條微博，而認可度或接受度越高，就越有可能將該條微博轉發至自己的私人主頁以表示自己的觀點態度。這說明了轉發量與點贊量是判斷用戶接受度的重要指標。

被點贊數和被評論數之間不存在顯著的相關關系是因為點贊行為更多發生在用戶表示認可或同意的情況下，而評論行為更多發生于對該條微博內容存在疑惑、反對等情緒的情況?；诖耍梢詫Ⅻc贊和評論看作不同態度引起的行為，因此被點贊數和被評論數之間不存在顯著的相關關系。

3 研究結論

本次研究利用量化分析的方法對新京報快評的用戶接受度進行了內容分析，得出如下3 點結論：1）社會類事件受到的關注度最高；2）報道涉及的事件類型對被轉發、被評論、被點贊數不存在顯著影響；3）被轉發數與被評論、被點贊數之間存在顯著的相關關系，被評論數與被點贊數沒有顯著的相關關系。

通過量化分析得出具體的結論之后，筆者又對數據分析結果進行了較為簡單的定性分析，進一步探討了現象背后的深層次原因。由于抽樣樣本有限，此次研究成果也具有局限性，僅在一定范圍內有利于優化新京報官微快評欄目的議程設置，對于優化報道、引導輿論、更好履行社會責任具有一定參考價值。