中國這樣的熟人社會，注定容不下Costco

連清川

8月27日那天，名為#Costco開業(yè)首日被擠爆#的話題火速躥升，閱讀1.7億，討論2.2萬。相隔不過一個(gè)星期時(shí)間，#Costco會員排隊(duì)退卡#的話題同樣不失火熱，閱讀也達(dá)到了1.7億，討論近萬。

為什么要去Costco？

美國人非常需要Costco。美國是一個(gè)陌生人社會，父母、兄弟姊妹、親戚、朋友，都相隔參差。從他們記事的時(shí)候開始，父母就開始培養(yǎng)他們獨(dú)立生活和獨(dú)立謀生的能力。

如果一個(gè)孩子在小學(xué)的時(shí)候不曾有過父母給錢做家務(wù)的經(jīng)歷、中學(xué)不曾打過工、大學(xué)不曾背包旅行，那么這對父母都可以判定為不合格的父母。

兄弟姊妹各自追求自己的職業(yè)，并沒有多少人生活在大家庭中。只有感恩節(jié)和圣誕節(jié)才會使他們聚在一起，他們通電話，關(guān)照彼此的生活。但是每個(gè)人都保持著謹(jǐn)慎遙遠(yuǎn)的距離，以免自己的觀點(diǎn)或者看法，觸犯對方的獨(dú)立性：即便在兄弟之間，這都是不禮貌的。當(dāng)節(jié)日來臨相聚的時(shí)候，他們同樣是快樂的、珍惜的，但也是一樣，彼此尊重的、保持距離的。

年輕人當(dāng)然在各種場所社交，朋友間一起喝酒，一起讀書，生死契闊，生死茫茫。一旦有了各自的家庭，他們都要彼此尊重，敬而遠(yuǎn)之，隨意不去打聽和打擾別人的生活。每個(gè)人，都應(yīng)該保持相應(yīng)的距離。

所以他們非常需要Costco，以及其他類似的大賣場。

他們的生活道路極其規(guī)律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子里出現(xiàn)的各種問題，舉辦家宴，為感恩節(jié)和圣誕節(jié)準(zhǔn)備龐大的聚會。

一年中，大多數(shù)的時(shí)間里只有他們自己和孩子，他們都很孤獨(dú)。Costco提供的不僅僅是產(chǎn)品，是他們的管家，他們的陪伴，他們每周或者每個(gè)月一次的聚會。

他們沒有別人可以依靠，所以一切都只能依靠自己。每個(gè)星期或者每個(gè)月一次購物，這是他們能夠承受的最大限度的購物精力。他們沒有那么多時(shí)間或精力能夠花在購物上面，因?yàn)樗麄児ぷ鳌⑴惆楹图彝ナ聞?wù)，已經(jīng)消耗了他們足夠多的能量了。所以必須是大包裝，是大賣場，是倉儲式。

他們也需要借這個(gè)透口氣。在Costco，吃個(gè)漢堡，坐下來和隨機(jī)碰到的陌生人聊聊天，三個(gè)小時(shí)以后各奔天涯，永無聚首之日，恐怕也是人生中一場小小的放假吧。

美國的網(wǎng)購是年輕人的。成家立業(yè)的中年人，仍然需要Costco，因?yàn)檫@是陌生人社會的必需品：購物功能、逃離功能、社交功能。

你見過有多少拖家?guī)Э诘劫u場里的中國人，甚或說，你見過多少在大賣場里的中年人？

中國的商場世界里，贏的從來都是逛的，而不是買的。是年輕情侶的游樂場，是家庭的休閑地，是帶著年邁的父母出來購物的盡孝地。它的主要功能是社會化的，而不是消費(fèi)化的。

所以中國的商場里必須有龐大的餐飲事業(yè)，甚至是兒童游樂場。因?yàn)槟鞘羌彝サ膱鏊?/p>

熟人社會對于Costco的需求量非常小。購買的主體決策者是老人、女人和孩子。他們的消費(fèi)主戰(zhàn)場從來不在賣場里。十公斤一只雞，要吃一個(gè)星期，你媽媽答應(yīng)嗎？一人高的衛(wèi)生紙，你太太答應(yīng)嗎？一板48罐的可樂，你女兒答應(yīng)嗎？她要買Hello Kitty的汽水。

熟人社會里，容不下Costco那滿滿的孤獨(dú)而勇猛的氣質(zhì)。中國人的購物是儒家性質(zhì)的，入世，而充滿了社會含義，表達(dá)著對父母、妻兒、親戚、朋友無窮無盡的愛和依賴。