小米手機要去“性價比”標簽小米電視是否跟進?

張心怡

近日，酷開電視在2019戰略發布會上將55英寸新品與小米E55A對標，以“更高配置，更優價格”叫板小米電視，甚至在預熱階段就打出“超小米”的旗號。曾經，小米手機憑借高性價比和電商模式遙遙領先。卻在手機廠商扎堆發布性價比機型后跌落神壇，轉而上探中高端市場，小米董事長雷軍直言小米旗艦機必須擺脫性價比束縛。當互聯網電視廠商如同當年的手機廠商一樣涌入性價比的競技場，扮演“價格屠夫”的小米電視能一直OK嗎？

蟬聯中國銷量冠軍小米電視有何玄機

小米電視的成功，得益于相對穩健的市場戰略.始終堅持微利運營，沒有“虧本賺吆喝”。

在2019年第一季度，小米電視交出了漂亮的成績單。在國內市場，小米電視在2018年Q4和2019年Q1連續兩個季度出貨量中國第一。在全球市場，小米電視出貨量達到285萬臺，年增率高達93.9%，竄升至全球第五名（集邦咨詢光電研究中心統計）。

通往“中國電視出貨量第一”的路，小米電視走了五年。小米首款智能電視發布于2013年，彼時樂視電視風頭正勁，憑借線上版權擾勢建立起“平臺+內容+終端+應用”的“樂視生態”。有了生態補貼的支持，樂視電視一度實行低于量產成本的定價方式，收割大量用戶。2016年4月，樂視超級電視奪得國內全行業全渠道彩電銷量第一，銷售占比19%，遠超榜上無名的小米。但是，樂視在硬件上的讓利導致終端業務虧損嚴重。2015年財報顯示，樂視終端營收60.9億元，成本卻高達81.9億元。2017年，樂視由于汽車和手機業務導致資金鏈斷裂，生態補貼難以為繼，電視銷量急劇下滑。與此同時，小米電視推出4A系列，主打超薄機身、人工智能系統、杜比全景聲，繼續實行微利運營，保持價格優勢，線上銷量在2017年1-7月同比增長91%。2018年4月，米電視線上線下總出貨量躍居中國第一。雷軍在小米6X發布會宣稱小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%，更是為小米電視的高歌猛進點了一把火。

小米電視的成功，得益于相對穩健的市場戰略。相比負利運營的樂視，小米堅持微利運營，沒有“虧本賺吆喝”;相比傳統電視廠商，小米又有線上渠道帶來的成本擾勢和手機積累的用戶群體，為產品研發帶來更多的投資空間。

群智咨詢總經理李亞琴向《中國電子報》記者表示，小米依托手機和生態產品，積累了大體量的年輕用戶，形成粉絲效應，源自手機的品牌效應和用戶認同也延續到小米旗下的其他產品。加上小米電視在同配置、同尺寸產品中定價偏低，有效刺激了銷量增長。此外，小米會根據代工廠的優勢進行資源選取和規格設定，例如小米與TCL的代工合作集中在32英寸和55英寸電視，這兩個尺寸段的面板正是TCL旗下華星光電的長項。對供應鏈體系的有效整合，推動了小米運營效率的增長。

手機欲擺脫性價比標簽小米電視是否跟進

小米電視需增強在高端市場的產品布局，逐步提升品牌溢價和高端市場品牌形象

在戰略發布會上，酷開祭出酷開55C60和小米E55A在工藝、配置、模組的全方位對比圖，價格比E55A的定價便宜300元，大有和小米“死磕”性價比的架勢。今年4月，PPTV全線降價，32英寸、40英寸熱銷機型下探到干元以下。pPTV智能電視副總裁常江表示，要做性價比最高、最親民的電視品牌。

“性價比”一旦成為攀比對象，就難免成為品牌的柬縛。曾經，小米手機憑借超高性價比和電商模式，在正式發布的第三年奪得中國市場占有率冠軍。但是，隨著華為、OP-PO、vivo等廠商從高端機走向低、中、端全線覆蓋，推出同樣具有性價比的機型和子品牌，井從線下營銷走向線上線下全渠道營銷，產品定位和渠道的單一化成為小米的枷鎖。在手機進入存量市場后，消費者的需求從購買轉向換代，中高端產品的優勢愈發明顯。2016年，小米全球出貨量被華為ov超越，小米也開始了一系列的調整。首先是切人線下零售，布局小米之家零售店，并積極進軍海外市場。其次是完善產品線，將小米與紅米拆分，紅米主攻性價比，小米主抓極致體驗和新零售。雷軍表示，小米旗艦機一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品。但小米2019年第一季度財報顯示，小米手機出貨量同比下降1.8%，且毛利率下降，小米在中高端的盈利能力仍需培養。

小米公司官方微博披露，小米電視將行業均價從約6000元做到2999元。腰斬的均價逼迫電視廠商通過價格戰維持銷量，價格利潤被嚴重壓縮。隨著彩電和手機一樣步人存量市場，價格敏感漸漸被品質敏感取代，低價模式不再百試百靈，還成為視企盈利能力和產品研發的拖累。中怡康數據顯示，2018年彩電市場規模同比下降了1.7個百分點，零售額同比下降76%，彩電均價3155元，同比下降6%，彩電市場已經出現量價齊降的困局。

李亞琴向記者表示，單純的性價比不足以支撐一個品牌的持續增長。目前小米對中低端市場、中國市場和線上渠道過于依賴，而中低端市場對于價格非常敏感，中國市場在高性價比領域的競爭也愈發激烈，維持或爭取更高的市占率對小米來說是一項挑戰。

“小米電視需要完善高、中、低階產品線，在高端市場增強布局，逐步提升品牌溢價和高端市場品牌形象，同時爭取渠道的多元化和區域的多元化。”李亞琴說。

奧維云網副總裁董敏向記者指出，小米電視高性價比模式難免會同手機一樣遇到增長瓶頸，所以小米電視目前在新技術方面加大投入，例如激光電視、超薄電視，并且逐漸豐富產品線，擺脫低價競爭模式。

“彩電行業的價格戰是多年惡性競爭的結果，不止是小米，需要所有企業達成共識改變現狀，實現健康發展。”董敏說。

2019年初，小米啟動“手機+&lOT”雙引擎戰略，而小米在第一季度發布壁畫電視的文案中指出，小米壁畫電視是“AIOT智能家居樞紐，是智能家居的顯示和控制中心，也是消息中心”。這意味著，在性價比之外，AIOT將成為小米電視的另一道護城河。集邦咨詢（TreadForce）研究經理楊晴翔向《中國電子報》記者表示，不同于手機偏向個人消費用品，電視是智能家居的一環，小米電視的重點不在于硬件獲利，而是將各種設備作為載體，建立軟件服務的消費管道，井通過消費者的日常操作收集消費者的行為習慣。

“高性價比只是銷售硬件的必要手段，利用多元化設備建立消費者生態才是小米的最終目標。這樣的模式跳稅了傳統電視品牌的經營思維，相較于其他IOT品牌，小米智能家居產品的完整性與整合程度仍處于領先地位?！睏钋缦枵f。

手機圈粉、MOT固粉，小米為小米電視安排了一條明路。但以電視為中心的智能家居，還未臻成熟。李亞琴向記者指出，電視作為家庭智能終端中樞漸成趨勢，但應用場景還不夠清晰，例如消費者如何用電視與其他設備互聯，如何實現操作其他設備、購物、訂票、兒童教育等功能，還需要明確的落地方案。

“大屏作為智能家居終端的趨勢是確定的，只是消費場景不清晰，缺乏統一的協議和標準，克服這些阻礙需要全行業的共同努力?！崩顏喦僬f。

2018年家電行業主營業務收入1.49萬億元

本報訊據中國家用電器協會最新數據，2018年家電行業主營業務收入達1.49萬億元，同比增長99%;利潤達1225.5億元，同比增長2.5%。其中，美的、格力、海爾三大頭部企業繼續領跑行業。美的2018年營收2618.2億元，格力2000.24億元，海爾1833.17億元。從主業營務來看，空調作為格力與美的的支柱型主營業務，均實現了增長。其中，格力空調營收規模達1556.82億元，占比達78.58%，同比增長2615%;美的空調業務收入1093.9億元，同比增長14.73%，在美的營收中的占比從39.62%提升至42.13%。

與美的、格力不同，海爾的支柱業務是冰箱，2018年該業務收入543.39億元，同比增長12%。其空調規模為317億元，體量雖比不上美的和格力，但同比仍增長10%以上。從業績亮點來看，積極向科技型集團轉型的美的集團，機器人及自動化系統業務（包括庫卡等）收入256.78億元，這是比同行多出來的一大增量。同樣也在尋求多元轉型的格力，去年智能裝備業務為公司貢獻31.08億元;在加大對生活電器的營銷力度之后，小家電雖占整體營收比重不大，但去年實現了60%以上的增長。

技術研發一向是衡量一家擾質公司的主要標尺，梳理三大公司2018財報，不難發現它們繼續加大了研發投入。據美的集團年報，公司2018年研發投入金額為98.11億元，同比增長15.72%研發人員達到了12321人，人數規模比2017年增長了17.12%。

格力電器的研發投入金額為72.68億元，同比增長26.04%格力電器在2018年內的研發人員數量為11808人，同比增長了28.98%。值得指出的是，由于空調是其唯一支柱性產業（占比近八成），也就是說格力僅針對空調單一產業的研發費用就超過了70億元。

青島海爾在三大巨頭中投入的研發人員數量是最多的，達到14941人。其2018年研發投入資金為53.98億元，同比增長了12.66%。目前在全球擁有十大研發中心。（文編）