知識付費如何實現可持續發展

于鳳霞 關樂寧

我國知識付費行業近年來呈現蓬勃發展之勢，但其產品的打開率、復購率均不盡如人意，還需從產品體驗、細分領域、用戶群體等方面入手，促進健康發展。

知識付費作為我國互聯網產業中的新興領域，近年來呈蓬勃發展之勢。國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告（2018）》顯示，在共享經濟業態中以知識技能領域增長最為迅速，增速達到126.6%;其融資規模也在各細分領域中位列前三，達到266億元。

興起原因：技術支撐、需求提升

知識付費行業的興起，首先得益于互聯網技術的發展。互聯網在為用戶提供豐富信息的同時，也帶來了信息過載的壓力，爆炸式的信息增長速度與用戶有限的注意力之間產生了矛盾。以“海量信息的價值篩選”為產品理念的知識付費平臺應運而生，替用戶完成信息的把關與篩選工作，讓用戶能夠將時間價值最大化，利用有限時間吸收精華內容。例如知識付費平臺“得到”的口號為“只服務人群中2%的終身學習者，打造私人翰林院”。旨在為用戶提供最省時間、最高效、最優質的知識服務。“知乎”的口號為“分享知識、經驗、見解”的知識社區。

其次，多媒體技術、移動支付和移動通信技術的迅速發展，為知識付費行業發展提供了重要的技術支撐。多媒體技術的發展，使得知識付費平臺能夠綜合利用視頻、音頻、圖文、直播等多樣化的方式對內容產品進行包裝設計、豐富產品形態。移動支付技術的不斷進步和普及，使用戶越來越習慣于線上消費和支付，為知識付費的發展提供了變現的基礎。4G的普及、5G等新一代移動通信技術的發展，使得知識的消費能夠突破空間的限制，讓越來越多的人能夠隨時隨地利用手機進行知識的攝取、內容的學習。未來，隨著AR、VR、AI等技術的成熟，知識付費平臺將具備更為豐富的展現形式、更為多元的應用場景，從而擁有更為廣闊的市場空間。

第三，社會競爭加劇也刺激著學習需求的提升。隨著我國經濟的持續發展，社會變化速度日益提升、職場競爭更加激烈、信息知識不斷升級換代，因此對于人們提出了更高的要求，需要通過主動學習的方式來適應時代發展的節奏、提升個人核心競爭力。知識付費平臺正是充分利用了互聯網技術，通過音頻等形式，讓用戶能夠利用碎片化時間，甚至在伴隨式場景下進行學習，以達到在有限時間內自我提升的目標。

最后，公眾收入提升促進了精神消費。隨著我國公民收入的普遍提升，中產階層不斷壯大，人們的消費觀念發生了轉變，更加重視精神領域的消費。在滿足物質需求的基礎上，人們開始追求更高層次的需求，有了自我提升的意愿。據艾瑞咨詢發布的《新中產精神消費升級報告》，2017年學習提升成為新中產主要消費支出之一，占比達到9.3%，在各項支出中位列第四。

發展趨勢：壯大、多元、精品

2016年被稱為知識付費元年，這一年大量知識付費平臺開始涌現，并在近3年以來，呈現持續快速成長的態勢，例如“喜馬拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平臺都得以高速發展。除了各類專業平臺發展壯大之外，各大互聯網公司也在逐步布局這一領域，例如今日頭條推出“悟空問答”和“好好學習”;百度推出“百度傳課”;網易推出“網易公開課”和“網易云課堂”;京東推出“京答”;阿里推出“淘寶教育”;騰訊推出“騰訊課堂”，并出現了大量以微信小程序形式出現的知識付費課程。可見，知識付費行業未來市場規模、布局公司數量都將不斷提升。

隨著市場規模的擴容、平臺數量的增多，在供給、需求兩個方面的知識付費用戶群體也不斷擴大。在供給層面，各大知識付費平臺都在發力支持原創知識生產者，以提供更為多元、豐富的知識內容。例如音頻付費平臺“喜馬拉雅”采用“專業生產內容（PGC）+用戶生產內容（UGC）+獨家版權”的模式，吸引了包括20萬聲音大咖在內的500萬有聲主播，共同創造覆蓋財經、音樂、新聞、有聲書等328類超過1億條的有聲內容;同時還有200余家媒體和3000多家品牌也都紛紛入駐。在需求層面，隨著移動互聯網的逐漸滲透、人們網絡付費習慣的養成，越來越多的用戶開始認同知識付費模式，愿意為知識而買單。據相關報告顯示，2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

知識付費行業的高速發展，吸引了大量企業的進入，各平臺之間的差異化競爭策略使得知識付費的商業模式日益豐富。在產品形式上，有以“喜馬拉雅”“得到”為代表的音頻形式，以“滬江網校”等為代表的視頻課堂，以“一直播”等為代表的直播形式，以“知乎”等為代表的圖文內容，以“分答”為代表的付費問答，以“在行”為代表的預約咨詢等多種形態。在內容范圍上，產品主題愈加豐富，包括商業、外語、音樂、親子、情感、職場、理財、教育、藝術等多個領域。豐富的產品形態滿足了不同用戶群體的多樣化需求。

與互聯網獲取免費資訊不同，人們對于付費內容的要求更高，其中“內容質量”成為首要關注點。據調查顯示，75%的學習者表示會為優質內容付費。單單憑借粉絲經濟和IP效應，去推動用戶進行購買決策，正在變得越來越難。同時，隨著行業的發展逐漸回歸理性，相比于過去的IP宣傳、平臺營銷，各大平臺更加重視對于內容的優化、細節的把控、產品的打磨。例如“千聊”在課程上線之前，會用“7個環節，28道工序”來對課程進行打磨，從初始內容設計到最終課程呈現須經過多個版本迭代;“得到”十分重視產品面市之前的細節控制，無論對于內容文字處理還是產品宣傳文案，其要求都十分嚴格。

存在問題：難持續、有效高質存疑

互聯網時代，用戶對于互聯網產品的初始消費很大比例是“沖動型消費”，但在后續使用環節則將根據對于產品的理性評價，轉化為“效果型消費”。然而，目前知識付費產品的打開率、復購率均不盡如人意。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。由此可見，多數用戶在第一次體驗知識付費產品之后，對于該產品的熱情就開始消退。

隨著行業的發展，用戶日漸回歸理性，對知識付費行業提出了質疑，認為知識付費演變為“智商付費”。之所以出現這樣的情況，有兩個方面的原因。一方面，是知識付費平臺本身的問題。其一，平臺存在夸大宣傳、過度渲染，提高用戶使用預期的情況，當用戶在實際體驗中卻發現與宣傳不符，就容易產生不滿;其二，在產品設計方面，平臺僅僅完成了選題、設計、包裝、開課等初始環節，卻缺乏服務、傳播、反饋、復購等后端服務環節，未能協助用戶對所學的知識進行消化吸收、鞏固強化，因此無法產生相應的效果。另一方面，則是因為學習本來就是一項長期工程，需要久久為功、持續發力，通過平臺每天幾分鐘的碎片式信息接收，而未能結合自己的主動思考、深入研究，是不能形成對知識的理解與吸收的，因此無法在某一領域取得長足進步。

同時，知識付費產品的質量很大程度上取決于內容生產者的水平，然而目前內容生產領域卻存在著良莠不齊的情況。因為線上開課、售賣產品門檻較低，所以出現一些水平不高的內容生產者魚目混珠，或者內容生產者投入不足，只是將知識內容生產當作一份兼職，投入精力較少、重復性觀點較多，這些因素都會影響知識付費產品質量。

而即使能保證內容生產者的優質性、投入性，也并不能保證內容供給的持續性，因為知識產品是創造性產品，具有較強的人格化特質，不能像工業化產品一樣進行標準化、大規模產出，而個人的精力與創造力往往是有限的，因此高質量內容供給的可持續性難以得到保證。例如羅永浩在“得到”APP上的專欄，只維持了3個月就因個人原因宣告終止。

五點發展建議

為解決目前知識付費行業存在的問題，應從產品體驗、細分領域、用戶群體等方面入手，促進行業健康持續發展。

第一，提升產品體驗，注重個性化發展。針對目前用戶普遍質疑的產品實用性、有效性不足問題，平臺可通過加強產品設計來提升產品體驗。一方面，在產品形態上，要注重提供授課之外的相關服務，例如增加課程提問、課后作業等形式，以此來啟發用戶的主動思考、鼓勵其自主深入學習;通過開設學習班級、實行用戶討論等形式創設互動性、交流性的學習環境，提高用戶的學習興趣，從而強化用戶的學習效果、提高用戶的持續使用意愿。另一方面，在產品推薦上，可借助大數據等先進技術進行用戶畫像，對其性格特征、消費習慣等深入分析，以便針對性地向其推送個性化的知識付費產品，從而提高用戶對產品有用性的感知。

第二，發力細分領域，實現垂直化經營。進行市場細分、實現垂直發展也是知識付費行業的一大發展方向。首先是內容的細分性，有數據顯示，66.7%的用戶更愿意就專業領域疑難問題進行付費問答，43.3%的手機網民表示更在意平臺的專業性。平臺可通過打造垂直細分領域的專業內容來實現資源的聚焦、流量的滲透。其次是人群的細分型，針對不同年齡、不同身份的群體提供個性化的深度服務。例如“樊登讀書會”于2018年分別上線了針對中老年人的“樊登年輪學堂”和針對少年兒童的“樊登小讀者”;“得到”推出了“少年得到”，為7—15歲少年提供定制化學習服務。

第三，實現區域下沉，關注三四線城市。目前知識付費的人群往往分布在一二線城市，但從未來來看，三四線及以下級別城市的市場需求將會進一步崛起。《2018小鵝通知識付費白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年第一季度的17.1%提升到了2018年第三季度的19.6%，可見其巨大的潛力空間。但相比一二線城市，三四線城市用戶在知識需求與知識偏好上存在不同。他們生活節奏較慢、知識更迭不快、信息焦慮程度較低，且知識的即時應用需求較低、時效性要求相對較弱，因此平臺可結合當地產業區域環境，打造貼心生活場景、具有區域特色的專業內容。

第四，拓寬用戶群體，從C端走向B端。知識付費平臺可創新自身經營理念，由面向大眾的C端發展模式轉變為與專業機構合作的B端發展方式。其一可以與企業合作，打造符合企業需求的知識產品，如入職培訓、心理輔導等;其二可以與政府合作，打造適應其發展規劃的知識產品，如為養老機構或者居民社區提供養生健康類知識服務等，通過用戶群體的拓展來降低自身的經營風險、實現平臺的穩定發展，也能通過社會資源的專業分工、實現共享經濟提質增效的目標。

第五，完善產業布局，打通線上線下渠道。知識付費行業的興起是基于線上，但未來可進一步完善產業布局，以線上課程為入口構建影響力、品牌力，進而向線下延伸，提供更為專業、更為深度的服務。目前，已有多家知識付費平臺“試水”線下布局，例如“十點讀書”開設實體書店、“樊登讀書會”發展線下分會、“得到”成立得到大學等，均是從線上到線下的有效轉換。在線上完成用戶聚集之后，在線下開展案例研討、主題沙龍、讀書分享、好物市集等多元活動，從而有效提升服務附加值、進一步延伸產業鏈。

（作者單位：國家信息中心）