媒體深度融合 助力經濟發展

范樹寧

【摘要】如何在新的形勢下做好廣告營銷是廣播電視面臨的重大課題。本文以河南省洛陽廣播電視臺的廣告經營創收為例，詳細分析廣播頻率和電視頻道廣告創收增長和走低的成因，講述媒體融合助力當地經濟發展、促進廣告增收的實例。

【關鍵詞】洛陽? 廣播電視? 廣告經營? 現狀及展望

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

2009年，河南省洛陽市進行了市級廣播和電視的合并，成立了河南省第一家城市廣播電視臺——洛陽廣播電視臺。目前隨著媒體融合的進一步加深，洛陽廣播電視臺各項事業逐步步入良性發展。

洛陽廣播電視臺廣告經營創收采取廣播頻率、電視頻道負責制，創收原則和指標根據往年廣告創收完成情況，參考周邊同規模城市廣播、電視經營，制定3個廣播頻率、4個電視頻道的廣告經營創收任務。

2019年上半年，洛陽廣播電視臺廣告經營創收工作呈現出冰火兩重天現象：廣播廣告收入持續保持穩中有增的勢頭，搶占更多本地廣告市場份額;傳統電視頻道收入依舊處于低迷，并呈現持續下探態勢。截至5月底，僅洛陽交通頻率前5個月廣告收入就是4個電視頻道收入總和的兩倍，整個洛陽廣播電視臺廣告經營創收總體呈現出小馬（廣播頻率）拉大車（電視頻道）的現象。

一、客觀原因促成了廣播頻率創收高于電視頻道

改革開放40年來，我國城市建設出現了突飛猛進的發展，隨著城市框架的擴大、城鎮化率的提高，人們生活、工作、學習半徑不斷增大，城市汽車保有量也不斷攀升，為廣播廣告經營收入增長提供了基礎保障。近年來，洛陽城市基礎設施建設進入一個大提升大發展階段，地鐵一、二號線開工建設，市區道路改造提升項目大規模推進，同時城區道路擁堵狀況也日漸嚴重。市民上下班時間也由5年前的20分鐘，增加到現在的40分鐘或更長。更多的人通過車載收聽了解信息，這為廣播收聽率的增長提供了有力支撐。

隨著新媒體特別是自媒體的蓬勃發展，各類手機客戶端紛紛上線，智能手機作為移動收聽、收視終端，滿足了人們娛樂、游戲、交往、購物等智能化的需要。而電視頻道依舊沒有打破傳統的時間、空間界限，導致電視開機率逐年下滑，電視受眾萎縮嚴重，收視率、電視廣告收入逐年下降。

二、主觀原因拉大了廣播、電視創收差距

（一）廣播頻率廣告經營不斷上升的原因

目前，洛陽廣播電視臺廣播頻率廣告持續穩定增長，已經形成良性循環。其中交通廣播廣告經營創收連續多年高位運營，2018年取得了經營創收近2000萬元的佳績，在中部經濟欠發達地區非常難得。

頻率定位明晰，堅持正確輿論導向，架起黨和人民溝通的橋梁。洛陽廣播電視臺3套廣播頻率，牢牢地覆蓋了洛陽廣播收聽群體。頻率在節目上精耕細作、精益求精，受到聽眾的喜愛，產生了較高的收聽率，為廣告經營創收提供了堅實的基礎保障。

新聞綜合頻率為當地市民精心打造了《洛陽新聞》《今日關注》《行風熱線》等節目，權威、及時、準確發布黨和政府大政方針和便民、惠民舉措;經濟頻率深入研究城市文化，結合當地人生活規律，全天打造了《沸點音樂》《音樂加點糖》《好嗨夜》等節目，陪伴人們出行;交通頻率和交警部門廣泛密切深入合作，在交警指揮控制中心大廳設立交通廣播直播室，把整點、半點路況作為全天節目骨架，同時利用新媒體，聯合市、縣交警共同打造“洛陽路況微信播報群”，500多名一線基層交警及時將道路交通信息發到微信平臺，成為洛陽交通頻率路況信息發布的“移動崗、流動哨”，全面、及時、權威、準確的交通信息牢牢鎖定了移動駕車人群。

以市場為導向，優選專業客戶，精準服務，助力本地企業健康持續發展。新聞綜合頻率發揮新聞專業優勢，通過開辦縣區版新聞，服務“三農”。通過《行風熱線》節目，同洛陽市屬各委局建立聯系，主動承擔宣傳推廣工作，撬動了洛陽市政務廣告資源，擴大廣播廣告創收領域。經濟頻率家裝房地產專業節目《我的地盤我的家》，圍繞樓市、房地產，聘請專業房產經紀人及律師，介紹洛陽房產信息、房地產法律法規，密切了房產開發商、二手房中介機構與市民之間的聯系。交通頻率《汽車俱樂部》節目服務汽車駕駛員、汽車4S店和汽車經銷商及汽車后市場廣大客戶，邀請汽車4S店發布新車上市信息，邀請專業汽車維修維護專家為聽眾朋友講解汽車駕駛、汽車維修、汽車保養等知識，打造專業節目，服務專業需求，拓展了汽車銷售、維修、裝飾、保養等市場。

為客戶定制活動，擴大創收渠道，增加收入。近年來，部分廣告客戶對原有的廣播形象宣傳、促銷等“硬廣告”失去興趣，轉向更直接、更直觀、能快速產生效應的“線下活動”宣傳。根據這一趨勢，洛陽廣播電視臺各廣播頻率及時為廣告客戶量身打造活動，成為增加廣告收入的一個有效途徑。新聞綜合頻率連續4年舉辦“私家車百日無違法大賽”，吸引了眾多私家車主參加。經濟頻率連續9年舉辦的“蒙牛杯”校園歌手大賽，極大地促進了廣告經營創收。交通頻率連續兩年策劃的“小春晚”，通過歌曲、相聲、小品、經典影視劇橋段配音，展現改革開放40年來人民生活水平、精神面貌發生的深刻變化。他們還將“小春晚”分會場設在年貨、酒類、干貨、瓜果批發市場進行視頻直播，主持人帶領大家逛年貨市場，展示豐富多彩、琳瑯滿目的年貨產品，為受眾送去新年的祝福。僅一個客戶端就顯示有24萬多人在觀看，眾多廣告商還紛紛預定下一年該活動的廣告段位。

（二）電視頻道廣告經營持續下滑的原因

“今日頭條”在制作短視頻時提出“五秒必現”原則，也就是說，給觀眾呈現視頻產品時核心內容必須出現在視頻的前五秒，以抓住觀眾的眼球。

在視頻產品海量涌現的今天，洛陽電視頻道在節目設置上沒有認識到現代音、視頻的傳播規律，沒有按現代大眾接受媒體傳播的習慣生產節目，生產的很多電視節目時長動輒半小時甚至超過一個小時，有些節目的欄目片頭就要好幾分鐘，在和新媒體、自媒體爭奪受眾的過程中，優勢丟失殆盡，受眾分流嚴重，收視率低，廣告經營創收舉步維艱。

此外，節目生產沒有新時代氣息，依舊停留在從會議到會議、從宣傳到宣傳上。沒有深入到社會中間，抓住尋找典型事件、抽絲剝繭，聚焦老百姓身邊的小事，展現出新時代的精氣神。觀眾不關注，媒體就會喪失話語權，也就沒有了影響力，在激烈的廣告經營創收競爭中，也就失去了吸引力。

三、重塑廣播電視媒體魅力

只有加快媒體深度融合，傳統廣播才能持續不斷發力，傳統電視才能擺脫困境，實現自身突破，助力本地經濟發展。堅持內容為王，強化區域性，堅持差異化，廣播才能持續穩定前行。

隨著車聯網的逐漸鋪開，小米盒子、天貓精靈等產品紛紛上市，新媒體應用確實分流了部分音頻受眾。洛陽廣播頻率主動擁抱新媒體，加快媒體深度融合。目前，洛陽廣播頻率在天貓精靈上線開播了早間新聞欄目《早安，洛陽！》，集中廣播頻率的優秀記者、編輯、主播，傾力打造這檔面向全國、立足洛陽的新聞資訊節目。洛陽廣播頻率直播間目前多方位安裝了攝像機位，只要登錄客戶端，就能實現“看廣播”。隨著洛陽廣播電視臺融媒體中心的不斷發展完善，廣播將是音、視頻同步播出的新廣播，必將爭取更多的受眾，穩定擴大廣告經營創收。

縱觀電視節目生產、制作、出品、發布的全過程，走媒體深度融合道路還應該有多個突破點。目前，洛陽廣播電視臺融媒體中心開通“無線洛陽”客戶端，把電視節目搬到手機上。2019年4月13日“洛陽牡丹文化節”期間，洛陽廣播電視臺在世界文化遺產龍門石窟策劃、錄制、播出了快閃《我驕傲，我是中國人！》，觀看人數突破10萬+，提升了洛陽廣播電視臺的美譽度和收視率，擴大了洛陽廣電媒體的社會影響。

電視頻道集中優秀編輯、記者、主持人，緊盯洛陽本土，打造精品節目，爭取更多政務類廣告資源。2019年上半年，洛陽電視頻道打造了《解碼洛陽》節目，權威介紹洛陽，解讀洛陽市委、市政府各項工作方針政策，吸引洛陽市民關注城市建設、助力城市發展，得到了當地政府部門的認同。

四、結語

洛陽廣播電視臺在媒體深度融合路上已經邁出艱難步伐，力求實現自我突破和華麗轉身。然而由于資金投入和傳統廣電自身運轉機制的束縛，平臺資源整合不統一，步子還很遲緩，優勢沒有形成合力，傳播效果不明顯，技術平臺和業務平臺的搭建依然任重道遠。

（作者單位：河南省洛陽廣播電視臺）

（本文編輯：黃一樑）