公共熱點事件中微博輿論引導策略探析

張潛

摘要：文章以“長春長生問題疫苗”事件為例，通過分析該事件中微博輿論的形成與演變，最后針對公共事件中微博輿論的引導提出對策：一是政府加強管控，成立政務微博管理部門;規范信息發布機制、信息公開;加強法制建設。二是發揮主流媒體的主導作用，建立傳統媒介微博聯動機制，主流媒體正確引導輿論。三是微博運營商強化自身的管理，創新微博輿情監測技術，加強辟謠機制的建立。四是微博用戶素養提升，培養積極的意見領袖，提高用戶的媒介素養。

關鍵詞：公共熱點事件 ?微博輿論 ?“長春長生問題疫苗”

2017年11月，長春長生生物科技有限公司和武漢生物制品研究所有限責任公司共生產了65萬余支百白破疫苗，被指出效價指標不符合標準規定，國家食藥監總局要求企業立即停止生產和使用不合格產品，責令查明疫苗流向。2018年7月15日，國家藥品監督管理局發布公告稱，長春長生生物科技有限公司的凍干人狂犬病疫苗存在欺詐行為。緊接著，吉林食藥監局發布行政處罰決定書，再次掀起波瀾，長春長生生物科技有限公司問題疫苗“百白破”被曝出大量流入市場。隨著新聞及輿論的發酵，該事件引發了社會公眾的安全恐慌，公眾開始擔心是否會危害到自身的人身安全。

微博輿論的形成與演變

2018年7月15日，國家藥品監督管理局發布公告稱，長春長生生物科技有限公司的凍干人狂犬病疫苗存在欺詐行為。該通告成為事件曝光的源頭，緊接著，各大媒體紛紛報道，由于其事件涉及的人員眾多、范圍廣大，嚴重危害公共安全，經媒體曝光瞬間發酵引發全民關注。對于事件發生原因、波及范圍、處理方法等焦點問題引發微博輿論熱搜。

這一事件在微博上迅速發酵，引起全社會的關注，公眾積極地加入討論中。隨著各種意見的發酵，公眾所討論的焦點在不斷變化，從對企業“問題疫苗”的追責到全盤否定國產疫苗，從解析討論“疫苗三巨頭”再到“疫苗女王”，從深扒“網紅兒媳”隋嘉琪的個人信息到抨擊其奢靡的私人生活，各種不同觀點在微博平臺上擴散，形成新的輿論。

為引導微博輿論導向，政府與媒體搶占時機，通過公開透明的信息發布、積極回應公眾質疑、采取正向的議程設置等方式，引導和控制輿論的發展，給予公眾理性思考的角度，呼吁社會理性看待問題。7月22日晚，國家藥監局副局長在新聞聯播中表示：“該企業已上市銷售的疫苗均經過法定檢驗，未發現質量問題?！?月22日深夜，國務院總理李克強回應公眾的焦慮，對長春長生問題疫苗事件作出批示：“疫苗事件突破道德底線，必須給全國人民一個明明白白的交代?！薄度嗣袢請蟆钒l表《長生生物疫苗事件：不能任由恐慌、憤怒情緒蔓延，相關部門須及時回應關切》等博文，微博被明星及大V們紛紛轉發，輿論正在迅速發酵，形成了強大的微博輿論場。

微博輿論發展各階段及輿論議題的演變

根據疫苗事件傳播趨勢發展的時間軸線，結合搜集事件的相關訊息，該事件的微博輿論發展可分為四個階段：散播、集聚、熱議、流行。

散播階段：內容單一且傳播范圍?。?018年7月15—18日）。該時期主要是媒體對政府監管部門和長生生物發布的公告、聲明的報道，網民并未大量參與，微博話題分散，微博輿論相對單一，相關話題的轉發量與評論量較少。

集聚階段：逐漸豐富，成為熱點 （2018年7月19—20日）。2018年7月19日，長春長生生物作為上市公司履行披露義務公告公眾：食藥監局對其下達《吉林省食品藥品監督管理局行政處罰決定書》。該時期，部分微博、自媒體意見領袖開始關注此事件，加上各主流媒體大范圍的報道，逐漸引起社會的關注，微博中迅速掀起對于事件問責和事件處理的討論，話題逐漸開始豐富起來。

熱議階段：數量大、覆蓋范圍廣并且變換速度快（2018年7月21日—22日）。吉林藥監局發布對長生生物的行政處罰公告后，微信公眾號“獸樓處”于7月21日發表的一篇調查文章《疫苗之王》全網刷屏，徹底引爆輿情，企業一連串的丑聞徹底爆發。微博輿論場的信息量在22日達到最高點，媒體集中報道各方動態和事件進程，對輿論起到了顯著的引導作用。該階段，共產生了9億多人次的閱讀量和50萬余次的討論，微博輿論變化快，網民們發表觀點最多，形成了影響力非常強大的輿論聲音。公眾密切關注事件的問責以及后續處置工作的開展。本階段的輿論議題相對較多并且變換速度快，但公眾及媒體關注主體仍舊是事件本身的問責及后續處理。

流行階段：衍生出多個事件外的其他話題（2018年7月23日后）。在習近平總書記、李克強總理發布指示和有關部門陸續表態并采取行動后，23日起，事件熱度略有回落。公眾對于事故關注的熱潮并未褪去。同時，微博輿論開始出現不和諧的聲音，衍生出多個事件外的其他話題，出現輿論失焦的情況。輿論議題從對“問題疫苗”的聲討和追責到全盤否定國產疫苗，從解析討論“疫苗三巨頭”再到“疫苗女王”，從深扒“網紅兒媳”隋嘉琪的個人信息到抨擊其奢靡的私人生活，逐漸出現公眾開始偏離核心事實的情況，該個階段很容易被不法分子利用，需要進行正確的輿論引導。

公共熱點事件中微博輿論的引導策略

在政府公開透明的輿論引導以及自媒體積極主動傳播的行動下，該事件的微博輿論場偏向正向傳播，但在信息的傳播過程中，政府、媒體、微博運營商、微博用戶或多或少地出現了一些許的瑕疵。政府監管、監測輿情力度薄弱，議程設置不及時，造成輿論失焦現象。媒體存在新聞失真、故意制造虛假信息現象。微博平臺置身事外，對平臺管理力度不夠。公眾個人輿論素養及媒介素養有待增強。在此背景下，若沒有公開及時的輿論引導，整個微博輿論場將會出現亂象，甚至造成輿論危機恐慌。因此，如何在公共熱點事件中更好地引導微博輿論，全面凈化微博輿論環境，構建清朗的網絡空間，值得進一步探討和研究。

政府加強管控。政務微博是政府部門和政府公務人員進行政府信息公開、引導網絡輿論、開展公民互動以及網絡問政的重要平臺和手段，它具有促進政府與民眾溝通、改善政府形象和推進社會管理創新等方面的功能。政府引導輿論，必須要成立微博政務管理部門，確保政府工作協同，明確政府工作職責，同時應該加強網絡輿情監測，密切關注微博輿情動態。政務微博應該規范信息發布機制，專業管理、專業審核，規范化地、制度化地審核信息，保障所發布信息的準確性、官方性、及時性和嚴肅性。事件發生后，第一時間進行權威的信息公開，杜絕不法分子惡意造謠，迅速搶占新聞信息發布的制高點。

中國的互聯網管理體制和機制不斷得到探索和完善，然而網絡媒體微博的管理系統仍然不完善，一些人利用微博的匿名和強大的影響力，傳播謠言、傳播色情和暴力信息，并將微博變成謠言和極端聲音傳播的溫床。更為嚴重的，甚至試圖操縱微博開展危害國家安全和社會穩定的活動。政府應積極通過法律規范微博平臺，加強互聯網法律體系建設，最大限度地發揮微博的積極輿論引導作用。

發揮主流媒體的主導作用。盡管微博新媒體在信息傳播的便利性、及時性和互動性方面比傳統媒體具有強大的優勢，但由于受到詞匯數量的限制，不可能對事件進行深入分析，無法使公眾充分了解事件的過程和真相。在極端網絡推動者的惡意誤導下，微博的輿論也越來越遠離真相。傳統媒體在事件報道方面具有權威性、深入性和規范性，可以充分彌補微博新媒體在輿論引導中的不足。因此，傳統媒體和微博新媒體只能通過建立聯動機制來建立，才能實現雙贏。

主流媒體對事件報道承擔必要的社會責任，正確引導輿論，對事件的報道建立在實地調查、實事求是的基礎上，對信息的真實性負責，對信息真實性進行甄別，確保信息的規范化、權威化。面對突發熱點事件，主流媒體力爭搶先發布權威信息，做到先聲奪人，并且及時準確地報道事件真相和動態，客觀全面地報道處置措施和進展，并發布權威主流的評論影響和引導社會輿論。在熱點的輿論引導中，主動去回應社會公眾所關切的問題，理性地探討、與公眾平等交流。

微博運營商自身的管理。李洪雄在《破除“信息繭房”桎梏》一文中提出：“監管機構應指導新媒體平臺優化算法，及時過濾虛假、攻擊、色情、暴力等不健康信息，為網民營造健康積極的網絡空間，提高網絡信息傳播質量。同時，許多信息聚合媒體基于用戶洞察技術和算法從大量信息中選擇并推送所謂的‘網民所需的信息”。如果這種手法一旦使用不當，就會對“信息繭房”產生推波助瀾的作用，且該技術也需要投入大量人力物資去鉆研。微博運營商自身不應滿足于現狀，應該創新微博輿情的監測技術，引導新媒體平臺去優化算法，更好滿足網民需求。

微博運營商應當建立健全有效的辟謠機制，一方面，一旦發現用戶發布、傳播謠言或不實信息，主動及時辟謠，刪除不實信息，對造謠用戶根據情節惡劣程度進行一定程度的懲罰，從根源上保證信息真實性;另一方面，完善舉報機制，杜絕惡意舉報，將舉報的權利賦予微博用戶，要求微博平臺需要接受社會公眾監督，設立便捷有效的舉報入口，及時處理公眾投訴和舉報。

微博用戶素養提升。建立微博意見領袖培養機制，一方面要團結和爭取微博“意見領袖”，發揮名人效應，通過“意見領袖”正確引導社會輿論;另一方面也要積極培養“意見領袖”的個人文化道德素養，使之變成具有高度社會責任感的名人。另外，微博用戶需要提高媒介素養。所謂媒介素養，就是人們在使用媒介的過程中，能夠保持一種批判性的思維，既一種建立在理性基礎之上的中性、合理、反思性的能力和獨立的思考能力。微博用戶應該學會用媒介去優化生活，而不是讓媒介控制生活，保持自主獨立思考的意識。（本文為2019年武漢工商學院校級科研項目一般項目《“ 后真相”時代自媒體內容傳播治理研究》階段性成果，項目編號：A2019010）

（作者單位：武漢工商學院）

欄目責編：樂 禾

參考文獻：

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