流量時代的品牌

2019年的10月，中國的上空響徹《我和我的祖國》溫情的歌聲，人們在不斷的歌唱與形式多樣的歡慶活動中，回顧70年來的種種共同經歷。

1978年的改革開放，2001年加入WTO，2008年承辦第29屆夏季奧林匹克運動會，2010年GDP超過日本成為全球第二大經濟體——根據世界銀行數據，2018年中國GDP達到13.608萬億美元，約為全球經濟總量的15.86%，而1998年這個數字為3.28%。20年時間，中國GDP增長了12.2倍。從未有過這么多人口，在如此之短的時間內實現如此巨大的經濟飛躍。無可否認，現代經濟史上，中國創造了一個奇跡。

正如《我和我的祖國》巧妙地在情感上將國家與個人連接在一起，對每個普通的中國人來說，巨大的社會變遷也總是具化為日常生活的細微改變。活躍的消費熱潮是經濟高速增長的驅動力，同時也是其最直觀的展現。作為商業進程的觀察者與記錄者，我們也親歷了這樣一個過程，特別是通過一件堅持了11年的工作——“金字招牌”公司人品牌調查問卷的發放、回收與分析。

4640位公司人向我們表達了對于1164個品牌的態度，2019年《第一財經》雜志的16個“金字招牌”就此誕生。這些品牌持續3年在各自的品類中排名第一，能在日益殘酷的商業世界做到這點，殊為不易。特別是在今年，這樣一份純民意調研的榜單是在信息泛濫、時間已被揉碎的市場環境下產生的——消費者幾乎是“長”在了網上，隨時捕捉并放大任何信息，尤其是壞消息。

在某種集體恐慌中，品牌們無孔不入地在社交媒體上制造聲量，不肯放過消費者的每一秒時間。流量，無論是線上的，還是線下的，已經變成品牌策略的核心關注點。誠然，今年的金字招牌，包括可口可樂、麥當勞、優衣庫、網易云音樂、順豐、嗶哩嗶哩、微信、Keep，無一不在網絡上制造過熱門話題。但與此同時，我們也觀察到“刷屏”成為絕對KPI之后，人們對品牌的信任感反而下滑了。“流量經濟”的代表性品牌瑞幸咖啡去年首次上榜便排到連鎖咖啡品牌榜單的第二名，但今年直接跌落至倒數第六。它得到了品類最高的失望比例16.78%，其中40%的人選擇了“營銷令人反感”這個原因。

夾雜著興奮與焦慮，在全球最活躍的消費市場中，品牌們需要重新考慮流量的意義何在？流量之于品牌的價值何在？封面報道中，我們還用一篇《帶貨到底帶來了什么？》專門討論了這個話題。

另一個新發現是，在今年國家信心整體提升的環境下，人們重燃了對本土品牌的熱忱。我們今年首創了“新國貨”榜單。依托中國制造奠定的產業鏈基礎，食品日化、汽車工業、手機電腦、大小家電、服飾珠寶等諸多品類中，大量本土品牌以全新面貌重回公眾視野。7048位公司人給出了自己的答案，在38個品類中選出了他們最認可的34個品牌。

從流量KPI的意義，到新國貨的未來，這是我們今年的金字招牌在特殊市場氛圍下所做的思考與探討。榜單是一些公眾態度的統計結果，但我們也相信，它同時是我們了解商業世界的開始。