我們不當購物狂

郭蘇妍

幾乎中國商業社會的所有玩家都在研究相似的一群人，他們有時被稱作“中產階級”“潛在的中產階級”“千禧一代”，有時也被統稱為“白領”。鮮有人能夠明確給出這些不同稱謂所代表群體的具體差異，但人們普遍堅信這個界定模糊的群體所具備的購買力，或者說未來的消費潛力。絕大多數公司相信，假如你能夠給這群消費者講述一個具有說服力的故事，他們絕對有可能會把更多的現金扔進你的口袋。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于今年8月發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，全國網民中月薪8000元以上的人數達到8870萬，月薪5000至8000元的人數達到1.11億。

在粗估范圍內，中國白領網民人數約為1.99億。按照平均每個白領網民可以影響至少一到兩位非重復的非白領估算，中國白領網民在消費決策方面的間接影響力，可以額外覆蓋包括網民及非網民在內的2億至4億人群。這個數字在某種程度上印證了深入研究白領群體對中國商業社會的發展具有關鍵意義。

同樣是在8月，騰訊旗下研究機構企鵝智庫選取了1236名年齡在25至45歲、月收入8000元以上的白領網民作為核心研究對象，采取抽樣調查的方式來呈現和分析白領網民群體的行為和心理，撰寫并發布了《中國白領網民生活&消費調查報告》（以下簡稱《報告》）。

中國自領的生活畫像

《報告》顯示，80%的白領網民每天早上在8點以前起床，其中近一半的人起床時間更早，通常為7點30分以前。但只有不到25%的人能在晚上11點以前放下手機準備睡覺，同時有31.5%的人表示可能會在零點以后入睡。這些數字明確將市場機會指向了白領網民睡眠前的空余時間，用手機體驗線上內容開展娛樂活動是他們最普遍的生活場景。如果一些公司能在這段時間通過移動設備的營銷投放來抓住消費者眼球，則相對更容易達到目的。

在上下班的時間消耗方面，一線城市的白領網民通常需要花費三線及以下城市白領網民兩倍的時間用于通勤，平均單程通勤時間約為43.7分鐘，同時，他們更傾向于選擇地鐵與公交車這樣的公共交通，而二線及以下城市的白領網民明顯更多采用開車上下班的方式通勤，他們中80.6%的人單程通勤時間可以控制在半小時以內。也就是說，不同城市白領群體碎片化時間的抓取形態應該是不同的。比如采用公共交通出行的場景給予了白領群體足夠的時間和條件，允許他們把注意力放在手機上，主動搜尋一些內容來打發時間，而開私家車出行的人因為無法“解放”眼睛和雙手，對聽覺類內容的需求更高。

不同城市白領網民的生活節奏表現出了明顯的差異性，但在飲食習慣上呈現出驚人的相似。各線城市的白領網民吃早餐的方式差別不大，“家里做”“去飯店或食堂”“點外賣”3個選項大致上都是4：5：1。午餐則呈現出稍許差異，近30%的三線及以下城市白領網民表示會在家做午餐，一二線城市則更傾向于點外賣，其中一線城市白領網民通過點外賣來解決午餐的比例達到21.2%。高達60%的白領網民選擇在家做晚餐，而一線城市的在外就餐場景相比其他城市更為普遍一些。

數據十分清晰地展現了一個事實，即白領網民在時間條件允許的情況下更愿意在家用餐，自己做飯的概率也顯著高于點外賣。這實際上也從側面反映出了白領消費習慣開始趨向保守穩健，與《報告》所呈現出來的白領消費觀念變化相吻合。

白領通勤時長及交通方式統計

注：交通方式可多選，故累計大于100%數據來源：企鵝智庫

白領一日三餐飲食習慣調查

數據來源：企鵝智庫

白領對消費降級現象感知統計

數據來源：企鵝智庫

白領各類商品消費意愿變化趨勢

白領在購買低價同類商品時對商品特性折扣的期待比較

數據來源：企鵝智庫

白領面對消費降級的開支縮減優先順序

注：順序代表對項目花費的縮減位次，例如：“服裝”中的42.5%合義為，4項中最先縮減服裝開支的人數比例達42.5%數據來源：企鵝智庫

白領面對消費降級的開支縮減優先順序

注：4項開支縮減優先順序綜合排名。數值越小，意味著縮減開支時越優先縮減該項目。數據來源：企鵝智庫

消費可以降級，但品質不行

《報告》的一項核心數據顯示，51%的白領網民認為2019年有消費降級的趨勢，人們購買商品時對檔次的追求降低，更加傾向于購買經濟實用的產品。同時，有30.2%的白領表示自身的消費意愿變低，多于消費意愿升高的23.5%。認可消費降級趨勢存在的白領占51%，認為消費降級不存在的白領占到49%，“考慮到中國整個經濟大背景已經有很長一段時間在談消費升級，這個結果看是存在明顯反差的。”企鵝智庫《中國白領網民生活&消費調查報告》的一名主創人員告訴《第一財經》雜志。

同樣的，自身消費意愿變低的白領與消費意愿升高的白領在數據上相差不大，但假設把樣本從月收入8000以上的白領擴大到整個1.99億白領網民，按比例推算應該有超過45%的人表示消費意愿沒有變化。“但正常情況下應該每年消費意愿升高的比例比前一年高一點，而如今是30%的人意愿下降，同時配合45%的人意愿沒有變化，這就值得警惕了。”該主創人員解釋說。消費降級所對應的直接變化是縮減日常開支。

《報告》指出，白領在住房與出行方面的消費基本沒有因為意愿的降低而降低，在考慮縮減開支的項目優先順序時，住房與出行的排序相對均衡，而服裝與食物呈現出明顯的極端分布態勢。42.5%的白領網民把縮減服裝開支放在首位，食物則截然相反，是他們最不希望縮減的開支項。

通常意義上，消費低價的同類商品意味著需要犧牲該商品的某些特質，但有79.7%的白領網民最希望商品質量可以保持原有的水準，這個數字遠遠高于對商品的數量/含量/分量（15%）、品牌檔次（4.6%）以及商品外觀（0.7%）的需求。也就是說，白領網民希望花更少的錢買到同等品質的商品，而品牌并非他們主要關注的賣點。

“這不是給品牌們潑冷水，因為用戶是實時多變的，回答問題時的反應未必完全正確。我們觀察到一些用戶更大的擔心主要反映在買房、買車等大宗消費品的支出上，長期經濟形勢的不樂觀會讓他們對貸款保持謹慎，但由于白領的消費積極性高于藍領和其他群體，當他不必在大宗消費品上花錢的時候，就是非透支型消費的機會。”該主創人員對《第一財經》雜志說，“品牌應當推出更多打折促銷的‘省錢概念，同時減少分期付款這種風險性消費模式，以降低白領人群的心理壓力。這需要品牌讓一部分利，但做分期付款形式也存在相應的成本，而當消費者購買能夠承受的商品時回款率會更高，這是品牌的一個機會。”

7月中旬，促銷導購平臺“什么值得買”在深交所創業板上市，當日股價漲幅超過43%，上市兩個月后股價暴漲300%。報告的主創人員認為“什么值得買”反映的正是白領群體對打折促銷的關注度，它主打的也是“花一樣的錢買到質量更好的東西”的省錢概念，通過潛移默化地刺激人的購買欲來促成銷售。《報告》主創團隊觀察到在北京和上海這樣的一線城市，用戶開始明顯表現出對打折促銷的興趣。回到商業形態上，奧特萊斯這類以品牌打折促銷為賣點的商業地產可能會在未來一段時間內更受歡迎——把品牌溢價吐出來，讓商品的價格更接近實際品質。

一線城市薪酬增長漸入hard模式

消費習慣的變遷也與白領群體對未來預期收入的樂觀與否密切相關。

盡管有77.4%的白領網民對未來3年的收入預期表示樂觀，且其中30%的人認為自己的收入將有較大幅度提升，過去一年仍有40%的白領網民沒有漲薪。同時，男性白領網民對當前工資待遇的滿意度要普遍低于女性，未婚白領網民對工資的滿意度也低于已婚白領。一線城市白領面臨的職場環境預示了整個群體未來的生存狀態——隨著競爭變得激烈，個人的升職空間也會遭受擠壓。一線城市白領網民中只有18.9%的人認為自己在當前公司仍有升職空間，低于其他城市人群的23.3.%。同時，近6成白領網民有跳槽打算，其中一線城市白領的跳槽意愿顯著高于二線及以下城市。

“各大企業HR的薪酬評定標準應該是一致的，也就是防止人才流失。若評估當前的市場流動性較弱，重新制定薪酬激勵策略時HR就會偏保守。”《報告》主創人員指出，“另一方面，中國的經濟結構還沒有發展到發達國家的程度，但是中國白領階層的發展觸及第一層天花板，實際上藍領階層收入的增長速度目前有可能高于白領。因此，白領的職場流動偏于保守，也會帶來一些消費行為上的冷靜。”

從時間消耗的角度看，一線城市白領用于自我提升和加班的時間也要明顯高于其他城市人群，而花費更多時間用以放松消遣的滲透率在非一線城市中接近40%，高于一線城市的29.2%。同時，“焦慮”和“疲倦”是白領網民認為最符合自己現狀的兩個詞匯，占比分別達到37.5%與32.4%，相較之下“穩定”和“樂觀”的占比只有25.2%和21.2%，“奮發”和“自信”則墊底，占比僅12.7%和10.3%。從結果看，升職空間被壓縮與焦慮疲倦的生存狀況可能會讓一部分一線城市白領在未來幾年內向成都、杭州等新一線甚至二三線城市流動。

娛樂消費意愿下滑

白領在非必需項目上的消費偏好

數據來源：企鵝智庫

在一些非必需項目的消費上，有超過70%的白領網民表示今年仍舊保持著網購的習慣，“去電影院看電影”僅次于“網購”，有超過50%的人表示對這項消費有明顯傾向。與此同時，視頻平臺會員相比游戲充值與音樂會員明顯得到了更多追捧，有超過40%的白領網民表示會繼續在視頻平臺會員上支出，這個比例是游戲充值與音樂會員的3倍多。“這并不代表游戲充值的市場預期不良，而是受限于月收入8000元以上的白領網民對游戲充值的熱情要低于生活在三線及以下城市的中低收入人群，同時絕大多數白領達到8000元的收入水平普遍需要花費27453年的時間，他們對游戲娛樂的傾向性也在變低。這些因素導致《報告》無法體現出游戲充值的真實市場水平。”《報告》的主創人員解釋說，“而音樂市場的版權一直沒有視頻平臺做得好，如果只考慮購買一個會員，對視頻的傾向性要高于音樂。”