2019，國貨新生

郭蘇妍　劉娉婷　王一越

被視為國潮代表的李寧品牌參加2020春夏巴黎男裝周。

在失寵近20年后，國貨重新擁有了姓名。

華為頂著壓力用自主研發的5G產品證明了領先全球的技術實力;李寧擺脫了庫存積壓和渠道管理的難題，用全新的設計理念樹立起“中國李寧”的品牌形象;飛躍走出了企業變更與海外注冊商標等歷史遺留問題，通過與星球大戰IP等一系列聯名合作重回年輕人視野;大白兔借助潤唇膏、沐浴乳、香水、奶茶、冰淇淋等商品使品牌意義延伸，激發了80后、90后消費者的情感共鳴，持續成為社交媒體上的熱議話題。

與此同時，還有大量來自實體制造業的中國品牌正在以全新的方式重回中國消費者的視野，它們涵蓋食品日化、汽車工業、手機電腦、大小家電、服飾珠寶等諸多品類。

這一切集中發生在2019年似乎有些偶然。然而結合當下中國制造業升級、供應鏈優化、品牌日漸成熟的產品運營思維經歷了轉變和日益復雜的國際貿易格局，其中又有一定的必然。

在這樣的環境下，有一些國貨走在了前面，憑借優秀的品質和新潮的形象在消費者中建立了好口碑，市場給這些走在前面的國貨取了一個新名字——新國貨。

新既包含了品牌在產品、技術、美感、理念、營銷和商業模式等多方面的更新，也包含了，人們觀念的更新。必須承認“新國貨”是一個為更親近年輕人市場而整體打包的時髦包裝，某種程度上也是承認了國貨一度落后于市場需求的形象，但同時它又被本土品牌樹立了一個趕上時代的目標，寄托了人們對國貨發展的希望。

為了找到那些深受消費者認可的新國貨，并希望用榜樣的力量激勵更多國貨前進，在新中國成立70周年之際，《第一財經》雜志的金字招牌項目啟動了“新國貨榜樣”消費者品牌喜愛度調研。在收獲了7048人次的投票后，在與人們日常生活消費相關的38個品類中有32個消費者最認可的國貨品牌最終脫穎而出。

它們中既有近些年崛起的新興國產品牌，也有幾經沉浮煥發新生的傳統國貨品牌。在大家電與小家電領域，小米憑借獨有的生態優勢，獲得了最多消費者的支持，華為則執掌了電腦和手機兩大品類，比亞迪和蔚來在汽車領域各有千秋，周大福用全新的設計理念和營銷思路重新打開年輕人市場，毛戈平和完美日記成為化妝品領域的新勢力。

中國市場等待這一刻的到來已經很久了。上一次國貨在消費市場掌握話語權還是電視廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”鋪天蓋地的1990年代初。當時冷酸靈、恒源祥、百雀羚、美加凈、小護士等品牌還在市場上占據著絕對的主導地位，但這種結構很快就隨著以歐萊雅、寶沽、聯合利華為代表的外資消費品公司的入局而被打破。2001年，中國加入WTO，中國市場對外資零售業的限制逐步放開，國外品牌的大批涌入擠壓了國貨的生存空間。

今天回過頭來看，在當時市場化和商業化尚處在摸索階段的中國消費市場，外資公司帶著數額龐大的資金、大量成熟的消費品牌、經歐美國家廣泛驗證的有效的市場營銷體系以及渠道策略，對剛剛起步的中國品牌展開了一場降維打擊。

但另一方面，這些外資也成了中國消費市場的啟蒙者。帶來更好消費選擇的外資一度引領了消費者的消費偏好和審美傾向，大約一兩年前我們還能時常聽到人們用“洋氣”來夸贊一件事物。同時外資也將體系化的品牌運作和管理方法帶了進來，直至今日寶潔仍是快消領域公認的“黃埔軍校”。

而現在，已經成熟的消費者不僅再次青睞于國貨品牌，并且愿意將潮與國貨聯系在一起。

一定程度上，民族自信心構成了國貨消費意愿的核心內驅力。

國貨的民族自信紅利

2007年，中國超越德國成為全球第三大經濟體，3年之后又超越日本成為全球第二大經濟體。人類歷史上從未有過這么多人口，在如此短的時間內實現這樣的經濟飛躍。一起飛躍的，還有中國人的自信心。

同濟大學設計創意學院院長婁永琪認為這種“自信”無疑會帶來一種身份認同感，而這種認同感會反映在消費傾向上。“過去人們民族自信心不強的時候，會認為漢字代表土，所以有些人買了車會把車標里的漢字摳掉，因為這對他們來說是一種身份認同的障礙。但現在你會看到越來越多的中國潮牌開始出現漢字圖案，甚至是整體中式設計風格的回潮，這種現象背后其實正是自我意識的崛起。”

2009年至2019年中國品牌關注度

數據說明：中國品牌關注度占比=中國品牌詞包搜索量÷全球品牌大盤訶包搜索置數據來源：人民網研究院《百度國潮驕傲大數據》

哪個年齡段的人最關注中國品牌

數據說明：基于百度搜索用戶畫像綜合分析得出

數據來源：人民網研究院《百度國潮驕傲大數據》

不同城市人傾向購買本土品牌及產品比例

數據來源：尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數及解讀報告》

2019年度國民新國貨

全球市場監測公司尼爾森于8月中旬發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數及解讀報告》也顯示，當前市場上有68%的中國消費者表示偏好購買國產品牌，有人因為性價比而購買，有人因為喜歡傳統美學和文化而購買，也有消費者是出于自我認同感和愿意支持國貨而決定購買國產品牌。

如今，微博上的超級話題“漢服”的閱讀量達到17.3億，過去3年，國產電影《戰狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》占據中國影史票房總榜前三名的位置。這些信號表明我們正在面對的是一場中國價值的全面回歸，而這種回歸不僅是商業上的，也是文化上的，且最終滋養了新國貨萌芽的土壤。

不過，消費意愿只有在被正確滿足的那一刻才會產生正面意義，消費者永遠只為好的品牌和產品買單。對長期以來一直處于消費市場“鄙視鏈”末端的國貨品牌來說，這是必須要攻破的屏障。

1970年代日本品牌曾集體攻破過這種屏障。豐田汽車最初遵循美式車企的計劃性規模生產模式，通過生產大量的同款商品來降低生產成本，對市場需求和品牌意義缺乏概念。后來，豐田通過改造設備、生產線以及作業流程極大地提高了生產效率，并創造了著名的低成本智能自動化生產模式，在日本市場建立起鮮明的品牌形象后迅速打人海外市場。索尼公司創始人盛田昭夫則為了開拓美國市場每年花費年銷售額的15%用于產品宣傳，同時制定高價策略以確保有足夠的資金可以用來加強品控，從而洗刷了日本制造長期以來的廉價低端形象。也是從1970年代開始，去海外留學接受西方設計與美學教育的三宅一生、高田賢三等日本設計師開始嶄露頭角，他們在自己的設計中融入日本文化元素而形成鮮明的設計風格，并在之后幾十年中影響和帶動了整個日本社會的時尚審美。

盡管許多日本品牌發展到今天的規模背后有著錯綜復雜的原因，有一些因素仍是共通的，比如依靠產品品質的提升和品牌形象的升級來強化本土品牌在市場上的競爭力。現在，中國品牌在多年的學習中，也逐漸找到了沖破屏障的方法。

制造業的基礎設施紅利

軟銀集團創始人兼總裁孫正義提出過一個“時間機器”理論。所謂“時間機器”，就是指美國、日本、中國等國家的IT行業處在不同的發展階段。日本、中國這些國家在發展還不成熟時，可以先在美國這樣的發達市場開展業務，等時機成熟后再殺回日本、中國、印度等國家，這就仿佛坐上了時間機器，回到幾年前的美國。

但技術的鴻溝也可以用技術的加速進步來抹平。“現在很多創新都是由中國首創的。”微軟創始人比爾·蓋茨在最近一次采訪中說。

一切似乎是從由智能手機開啟移動互聯網時代那一刻發生的。由喬布斯帶領的蘋果公司不僅帶來了極致的產品，還把工程師文化、用戶思維、工匠精神等產品精神帶了進來，激發了一批技術公司的創始人做好品牌的決心。中國制造業逐漸擺脫了山寨的形象，開始沿著塑造產品和品牌的道路飛速成長。

大疆在2012年推出了全球首款航拍一體機，在全球范圍內開拓了航拍這個新市場。如今，大疆的無人機產品已經占全球無人機銷售總額的70%。華為則超越蘋果成為全球第二大智能手機廠商，無論是30倍數碼變焦，還是鴻蒙OS操作系統，甚至是5G技術，都讓華為有足夠的資格跟代表美國創新能力的蘋果公司展開直接競爭。

這些品牌在全球市場收獲的認可無疑提振了整個社會對國貨的信心。而在掌握“時間機器”主導權的背后，制造業的整體升級也是決定性因素。

過去幾十年來，中國在制造業領域建立起了強大高效的供應鏈體系，電商平臺、社交媒體、短視頻行業的發展則為新品牌的快速成長帶來了新一輪機會窗口。“中國的基礎設施已經非常成熟，都是OEM的工廠，從建立新品牌到生產銷售商品完全是一套可復制的流程化步驟。”正在籌備創立一個全新國產彩妝品牌的厲垚對《第一財經》雜志說。

所以你可以發現，幾乎在高新技術領域產品崛起同時，一般零售消費品制造領域也涌現出了諸如三只松鼠、瑪麗黛佳、漢口二廠等大批量的新國貨品牌，在品質與進口品牌相差無幾的基礎上，它們憑借性價比這一優勢吸引了消費者的注意力。

《經濟學人》在今年7月的一份報告中指出，中國因為擁有富有經驗的技術工人和極佳的基礎設施，仍是當下制造業的最佳發展地區。數十年來，中國制造業“全球工廠”的發展成果已成為一種歷史機會。畢竟，面對被外資公司們改造過的技術能力、直接對標全球一線水平的生產線，中國工廠的生產品質已達到全球一流水準。中國制造，這曾經是個被動的名字，但也成為自主品牌成長的基礎;全球化的制造業布局變遷，從“亞洲四小龍”轉到中國后因為金融危機成本上升，外資試圖再轉到東南亞卻發現并不容易，因為中國已經形成了一個制造業生態，分工細致、布局分散、物流效率高;中國制造業集中的珠三角區域還誕生了深圳這樣一個硬件創新基地。

這也是為什么你會看到哪怕是對手機行業一無所知的羅永浩也能靠著這種國家發展所賦予的歷史機遇，在短時間內從零開始創立一個手機品牌，如今他又把目光投向了電子煙領域——全球絕大多數的電子煙品牌都來自中國那幾家生產工廠他要做的只是從工廠所掌握的上千種煙油配方中做出選擇。

不過，當一個品牌正式進入市場，競爭是全方位的，產品品質只是第一步。要想在這條賽道上跑贏，準確的市場定位、恰當的品牌形象、有效的廣告投放、快速的反應能力，每一項都至關重要。

新品牌的成熟經營者紅利

新品牌們似乎天生就懂得如何包裝自己。新晉碳酸飲料品牌漢口二廠通過使用壓紋玻璃瓶身、復古元素標簽和金屬旋轉瓶蓋設計，用一種視覺上的“高級感”刺激了消費者的購買決策。完美日記則走進各大時裝周讓高級臉的模特們對妝容做展現，跟大英博物館和大都會博物館推出聯名產品為品牌增添藝術氣息。

2008年至2018年中美日三國GDP數據

完美日記與大英博物館合作推出的眼影盤。

2008年至2018年中美日三國GDP數據

在這次的新國貨評選中，創立于2016年的國產美妝品牌完美日記以壓倒性優勢成為彩妝品類的第一名。據天貓透露，完美日記在阿里巴巴平臺的整體銷售表現已經超越在中國經營了20年的美寶蓮。“我們從外部看，完美日記用了非常具有寶潔特征的市場打法，這是一個非常舍得砸錢做營銷傳播的品牌，而且策略穩準狠。”天貓美妝負責對接完美日記的小二顏竹告訴《第一財經》雜志。

事實上，完美日記對市場的響應速度可能比那些快消前輩還要快。據一名化妝品行業資深從業人員透露，寶潔這類大公司營銷預算的制定通常以年度為單位，少數尋求變革的公司將這個節奏提升到以季度為單位，而完美日記的廣告投放是以月為單位來制定預算方案的。在廣告營銷方面，完美日記直接舍棄了微博，把抖音、快手、小紅書以及KOL直播作為主要投放渠道，強調銷售轉化。同時，它的所有投放都會與各個階段的主推商品相互配合，用一種極富節奏感的打法持續制造爆款。

完美日記的兩名創始人均曾在寶潔公司任職，Home Facial Pro、植觀等新興消費品牌背后往往也是來自大公司、擁有品牌管理經驗的成熟的經營者。正如之前所說，跨國公司帶來了產品，也將多年品牌經驗的價值傳遞到了本土市場。某種程度上，這是一種更深遠的全球化經驗紅利。

這些從外企走出來的經營者創業的目的本身可能就是為了擺脫大公司運行效率的束縛，嘗試創立一個全新的品牌標桿。因此，在經營上他們往往更愿意包裝自己，也更擅長用靈活的管理體系來讓產品和營銷快速適應年輕人的口味。

這些不怕試錯、包袱較小的新品牌在目標清晰的成熟經營者手中快速收獲了市場。

老品牌的集體回憶紅利

對老國貨品牌來說，產品升級和形象升級的過程要更坎坷一些。

去年，有一篇求光明冷飲漲價的文章在微信刷屏。作者發現光明冷飲的平價產品“棒冰三兄弟”在便利店里越來越難買到，因為害怕它們消失，主動求漲價。

在熱搜話題引出光明冷飲經營方——益明食品一廠——的聲明前，由于缺少宣傳，很多人都未意識到光明其實在近些年已經有了價格微漲、入駐電商平臺和推出新口味產品等動作。

有口碑、有集體回憶是老品牌在消費者心目中的一大優勢。但沒有聲量，也是多年來不少老國貨品牌的普遍問題。而缺乏存在感往往會導致品牌流失老用戶、缺乏新用戶，在市場中被競品淹沒。就此走向沒落還是展開自救，成為具有體制背景的老國貨品牌們需要重新審視的問題。

此時，故宮的走紅給老品牌打開了思路——先是用“雍正剪刀手賣萌圖”等一系列H5作品打破故宮600年來的莊嚴感，借助《我在故宮修文物》和重辦元宵燈會在社交媒體上引發討論度和消費者的情感聯系，同時成立故宮文創業務，持續推出諸如國寶色口紅、故宮美人面膜等創意產品。公開數據顯示，2017年故宮的文創產品突破1萬種，全年銷售額達到15億元人民幣。

不過，對于在集體回憶中加入跨界玩法反應最快的不是老國貨品牌，而是天貓。2018年10月的紐約時裝周上，天貓陸續把云南白藥、老干媽、雙妹、旺旺等諸多與時裝無關的國貨品牌通過跨界的方式帶到了時裝周現場，引發一時熱議。

聯手氣味圖書館推出的糖果味香氛是大白兔今年的眾多跨界產品之一。

從結果來看，天貓為了響應國家對中國品牌的扶持政策而連續策劃了3年的國貨推廣計劃反過來逼著品牌往前邁了一步。“中國品牌的優勢在文化，劣勢也在文化。我們原本做了文化、跨界、海外三條對外發聲的思路，但大家記住的就是跨界。”天貓“國潮來了”項目負責人錦雀在接受《第一財經》雜志采訪時表示。

在傳統形象中融入跨界玩法的打法已經成為引爆社交媒體討論度的營銷手段之一。對于品牌來說，它的操作也很友好，既能發揮集體回憶的優勢，又能制造話題度回歸年輕人視野。

基于已經得到驗證的結論，越來越多的國貨品牌開始主動嘗試通過形態各異的跨界合作來修正和更新品牌形象。一些品牌在有限的市場預算內嘗試把這種玩法的效應放到了最大。比如先后展開的李寧與紅旗汽車，百雀羚與故宮珠寶，大白兔和快樂檸檬、Godiva，美加凈和氣味圖書館等合作。

不過，也有一些品牌的跨界玩法帶著一種怪怪的氣場。例如馬應龍的彩妝、999感冒靈的秋褲、羽西與《新華字典》聯名的字典外觀鏈條包、999皮炎平的口紅、六神花露水味的小龍蝦等。“有時候消費者喜歡怪怪的感覺，六神花露水跟RIO雞尾酒的跨界聯名就讓消費者有一種躍躍欲試的新鮮感。但奇怪本身是隱藏著風險的，使用不當容易模糊掉品牌原本在消費市場的形象。”長期幫助品牌對接IP授權業務的陳煦對《第一財經》雜志說。

在這片熱鬧的跨界風潮中，一些國貨品牌的確已經開始重新思考市場需求、品牌意義甚至是企業內部的轉型路徑，以應對中國商業社會的發展，但也有一些品牌只是湊熱鬧。單純依靠營銷來吸引消費者而缺乏全面的品牌建設意識，并不是一種可持續的商業策略，畢竟沒有消費者會一直為回憶和情懷買單。沈佳去年在天貓國潮行動聲勢最浩大的時候買了一件旺旺跟TYAKASHA聯名的經典大頭紅毛衣，“剛開始覺得這個童年品牌突然之間變得很潮很新穎，穿在身上大家都會問怎么搶到的，但過了一段時間以后就不好意思再穿出去了畢竟把旺仔牛奶的全套配色穿在身上看起來很幼稚。”她說。

必須承認，跨界能幫助品牌提高銷量和消費者認知，但要判定國貨真正回歸與否，是在消費者打開包裝開始使用之后。消費者愿意認可新國貨，但也對品牌有著更高的要求，不只是比過去好，而是成為更成熟、更有競爭力的品牌。熱衷關注國貨的大學生俞鳴在大白兔和美加凈推出潤唇膏時人手了_一支，但拋開聯名的噱頭和情懷，她認為產品本身還有許多進步空間。如何將情懷轉化為忠誠才是后續更大的考驗。尤其是，老品牌往往會受到體制、舊有模式的牽絆。

大白兔母公司上海冠生園食品有限公司市場部經理沉勤峰告訴《第一財經》雜志，如果想把大白兔經營成為一個真正吸引年輕人的品牌，而不只是一提起來就只有童年回憶的奶糖，大白兔還需要更多的“自由”。過去大白兔只有食品經營的權限，現在它已經向工商管理部門提交了包含吃、穿、用、文具、玩具多個類目在內的一系列注冊申請，一旦申請通過，大白兔打算嘗試賣更多奶糖以外能延伸品牌感知的東西。

“衡量一個傳統國貨品牌的跨界嘗試是否有效，要去分析它有沒有經歷一種內部創業的痛苦過程。如果只是簡單通過付費購買的形式獲得IP授權去做一場聯名，或是單純為了出其不意玩一場跨界，在互聯網時代，短期內也許會帶來一些聲浪，但對品牌的長期建設毫無助益。”陳煦解釋說，“品牌力說到底是借不來的。”

老字號的外部改造紅利

有一些老字號已經默默開始改造產品設計、生產供應鏈以及營銷銷售體系了。盡管絕大多數時候，它們還需要借助一些第三方的力量。

大孚飛躍等老品牌在轉型過程中邀請了外部機構來“改造”。

必須承認，阿里系在扶持國貨上確實表現積極。在食品生鮮領域，曾幫助恒天然旗下乳品品牌安佳進入鮮奶領域的盒馬鮮生正在和新雅、月盛齋、光明等18家食品老字號合作。與天貓側重營銷的推廣不同，盒馬從產品端人手，深入品牌內部，從市場定位、新品研發、生產流水線和供應鏈等層面做了更綜合的梳理。

向老字號的拿手產品發起挑戰并不容易。在和新雅展開青團合作時，為了說服新雅更改內餡和皮子，盒馬主動拿出了自己的配方和新雅PK，才成功說服了這個做青團的老字號。而改動新配方還意味著新雅必須調整工廠的生產流水線來配合，工人的上下班時間也要發生變動。從結果來看，盒馬工坊負責人張千認為合作是順利的，盡管他和他的團隊經常需要手把手地教對方如何銜接系統，“我們有時候晚上九十點鐘找供應商，他們還是會及時回復，配合下來發現他們的響應速度其實很快。”

去年9月，盒馬自有品牌負責人陳慧芳找到光明食品探討了對方的經典產品八寶飯的創新可能性。“這個冬季產品有明確的銷售波峰和波谷，我們希望從生產效率的角度去彌補它的波谷。”她對《第一財經》雜志說。雙方最終達成一致，嘗試以甜品的形式來重新創造產品。陳慧芳的團隊先是通過后臺數據將目標消費者定位在25至40歲的中產階級女性消費者與有小家庭的年輕人群，融合時下的幾個流行元素得出了使用流心和芝士兩個元素，加入一些每日堅果的概念，然后對油糖比例做調整，最終做出了一款流心奶黃八寶飯。

這款八寶飯當時只在上海一些區域做了試點售賣。但新奇的口味引起了一些自媒體大號的正向報道，并吸引了大批的購買。“最火的時候，我們從29樓坐電梯去9樓搬貨，幾分鐘的時間出來就發現一個區域200多箱的4800個產品售罄了。”陳慧芳說。

傳統老字號原本那一套已經固化的賬期結算模式與分銷體系限制了它們對市場的靈活應變能力，推出市場反饋不明朗的創新產品對老字號來說會帶來風險，而小打小鬧缺乏規模化的試探性生產成本又極高。陳慧芳認為，老字號在人們心里根植了文化和記憶，但要帶動它們的活力，還需要有人將一些更時尚的、更潮流的東西加入進去。“我們通常還是會選擇一些主觀上想要改變和抓住市場機會的老字號作為合作對象。它們要愿意接受口味的反復修改，在包材、原料使用等方面可以柔性的配合，并且快速響應市場端的需求。”

不少老品牌的改變背后都能發現這樣的外部助力。例如大孚飛躍背后為其帶來新的設計、營銷和門店理念的老國貨集合品牌經銷商Culture Matters（簡稱CM）、大白兔跨界營銷背后協助IP推廣的營銷策劃公司IF等。

2019年，國貨領域變得熱鬧了起來。有讀者曾經這樣評價品牌煥新的大白兔：“它幾十年來一直坐在一座金礦上卻渾然不知”——和它一樣對自身品牌價值渾然不知的國貨品牌還有很多。不過，我們也發現一些在新國貨榜單里排名靠前的品牌，在金字招牌榜單中與國外品牌同場競技時就變得靠后了。這意味著在國貨這個領域里拔尖還遠遠不夠，開放的市場環境下的競爭是激烈而殘酷的。

起伏是商業的常態，但品牌被傾注的希望越大，壓力也就越大。在2008年以前一度能夠跟耐克相抗衡的李寧，之后的近10年間都栽在了庫存和管理上。六神、美加凈、佰草集的母公司上海家化如果沒有經歷葛文耀時代的管理層內斗，也許今天的發展已經上了一個新的臺階。承載了美國夢的百年企業通用公司也曾在2009年破產重組，而曾經被三星牢牢掌控的韓國手機市場如今遭到蘋果公司的持續侵蝕。國貨品牌需要意識到的是，一個品牌的持續健康發展不論在任何時期任何階段都是十分困難的事情，這和國不國貨沒關系。

如今我們之所以把國貨單獨拎出來分析探討，是因為過去近20年來的沉寂導致消費市場已經習慣了忽略國貨的存在。但最終，我們希望所有的國貨品牌能夠忘掉國貨或洋貨的身份，發展出旺盛的生命力，并成為具有韌性的品牌。就像華為創始人任正非10月初在一份內部郵件中所說，本土品牌不能迷失在過度消費國內客戶及民眾的同情與支持里，真正應該做的是以更優質的服務報答市場。

應采訪對象要求，陳煦、俞鳴為化名掃碼下載“第一財經雜志”App，2019年10月31日之后在《第一財經》雜志網站或App可查看“新國貨榜樣”更完整榜單。

一線及新一線城市消費者過去6個月購買商品時最常購買哪類品牌

注：數據統計為2019年2月至2019年8月數據來源：尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數及解讀報告》

天貓國潮發起的部分案例

資料來源：根據截至9月16日的公開資料整理