這一屆90后活得好好的

早上6點，當大部分深圳人還睡眼惺忪時，麥琪準時起床了。她給自己煮了些蔬菜和雞肉當早飯，同時準備好今天中午的便當。如果離九點半的上班時間還早，她會讀一會書。

到公司后，她第一件事是抓一把小青柑或玫瑰花，泡一壺熱茶。小青柑疏肝解郁，花草茶降火，麥琪說。不一定每次都會用養生壺煮，但雷打不動的是給保溫杯滿上，走哪帶哪。

如果不加班，麥琪會在傍晚6點半下班，回家后或是簡單娛樂，或是跑步、做瑜伽，最后在11點左右睡覺。盡管手機很容易上癮，但因為覺得睡覺實在重要，她幾乎從不晚睡。為了緩解久坐辦公室的疲勞，麥琪每周去養生館做推拿，偶爾也去醫院做針灸。

聽上去過著中年人生活的麥琪，其實是1992年出生的，工作剛滿5年。和同齡人一樣，她也喜歡在朋友圈里曬曬閨蜜合照、烘焙的糕點，畫風不同的是，其中偶爾會混入幾句類似“冬吃蘿卜夏吃姜”的養生記錄。麥琪的朋友們叫她“養生麥”，她偶爾會猜測，“他們會不會覺得我就是個老人家。”

麥琪的一位朋友正是因為受到她的影響，也迷戀上了養生，買起養生壺天天煮紅豆薏米水，“但她還是繼續熬夜到兩三點。”有了養生的念頭，還沒有養生的習慣，大概是不少年輕人的常態，這正是所謂啤酒泡枸杞、蹦迪戴護膝的“朋克養生”，一個從2017年年末走紅的網絡流行語。

養生的概念很寬泛，泛指在日常生活中，用中國流傳已久的傳統方法來強身健體，包括服用中藥、針灸推拿、拔火罐，以及練習太極等傳統運動。當這個老派的詞匯和年輕人結合在一起，和大眾對于他們喜愛玩樂的刻板印象形成了強烈反差。

但作為流行語，或多或少反映出趨勢化的社會現象。在《第一財經》雜志和佰草集聯合發起的《新世代中藥養生美容大調查》中，有48%調查對象認可用傳統方式養生保健。即便一時半會還適應不了，他們中的不少人已經和麥琪一樣行動起來了。

因為朋克，所以養生，是這一代年輕人最直接的理由。黎瑞在大三時，忙于對付課業和學生工作，幾乎天天熬夜到兩點。作為在北京念書的四川人，她改不了嗜辣的習慣，也不管干燥的天氣適不適合。

很快，她的身體出現了反應。黎瑞開始頻繁痛經，還一并出現了腸胃炎。她把自己的身體狀況一五一十地告訴爸爸，一位從業20年的中醫內科醫師。爸爸提醒黎瑞必須規律作息，同時配了幾味治療宮寒的中藥，為方便女兒服用，制成綠豆大小的藥丸。每次來例假前，黎瑞會服用一瓶蓋的中藥丸，慢慢把身體調養正常。

今年9月，黎瑞在畢業后前往香港念研究生。經過本科時期的教訓，她保持早睡早起的生活習慣，每日自己做早飯，每周去海邊跑步，或是自己跟著Keep鍛煉。

01/調研年齡比例

《第一財經》雜志聯手佰草集，發起“中草藥養生美容消費大調查”，共回收1404份有效問卷，其中年齡在35歲以下，在1985年之后出生的年輕人占比為79%。

02/小年輕養生？不稀奇

Q： 你對采用傳統方式（針灸推拿等）養生保健的認可度和接受度有多高？

Q： 你會采取哪些養生保健的方法？

不能否認，所謂啤酒泡枸杞、蹦迪戴護膝的“養生朋克”有網絡營銷的噱頭的成分。不過，“養生”背后的本質——追求更健康的生活方式，確實是大勢所趨。有意思的是，大家似乎并不排斥用老派的保健方法，64%的調查對象就會使用，食療、推拿、針灸是最受歡迎的方式。

03/理性的中草藥使用者們

Q：對于其中的中草藥養生，你的認可度和接受度有多高？

Q：你會如何使用中草藥來養生？

Q：最影響你對中草藥養生信任度的因素是哪3個？（以下為排名前5）

①療效②論證的科學性③安全性④便捷性⑤口味或氣味

味道苦、見效慢的中草藥似乎和喜歡“短平快”的年輕脾性大相徑庭，但事實可能并非如此。即使西醫治療已經普及，中醫文化仍然滲透在國內不少地區和人群的日常生活中。近半調查對象認可中草藥養生，但他們相較長輩更為理性，療效、科學性和安全性是影響他們信任度的三大因素。

不僅是父親，黎瑞的爺爺也是中醫內科醫生，她的家庭沉浸在講究健康的氛圍中。爸爸一直向黎瑞強調食療理念，他給家里的每餐制定營養配比，幾乎天天都煲湯，偶爾在里面放幾味滋補的藥材。不僅如此，黎瑞的爸爸每天堅持跑步3公里，心態也很樂觀。“所以他沒有發福，頭發也沒有白。”她的爸爸看上去比實際年齡年輕不少。

“我爸會跟我說，你要保持一個很健康的生活方式。”黎瑞說，她覺得對于年輕人來說，與其用養生這樣戲謔的說法，不如說是在培養一個嚴于律己、追求健康的生活方式，而這本就不是中老年人的專利，和現在的健身、素食潮流是一致的。

除了中醫這樣的專業人士，中國的中藥文化深深根植于民間傳統。在翟倩小時候，父母習慣給爺爺奶奶配制中藥或者膏方，用來調理身體。“其實我也不是很喜歡吃中藥，但我潛移默化地覺得吃膏方后，身體確實得到了改善。”今年剛剛本科畢業的翟倩并不排斥中醫養生，她也會學著樣子，根據每個季節的需求，上淘寶買一些材料自己做著吃，“咳嗽吃川貝，祛濕泡紅豆薏米粉。”

麥琪成長的廣東地區，本就飲食清淡，食療與中醫是他們日常生活的一部分。以前每隔兩三天，父母會去菜市場買些可食用的草藥，泡成涼茶給她喝。涼茶的味道很苦，麥琪每次喝都不情不愿，離家讀書后就不再喝得那么頻繁。而麥琪真正“入坑”，還是剛工作時，在音頻平臺收聽了《國學堂》節目。

信息時代里，中醫養生文化不再局限于老一代人的口耳相傳。和其他小眾興趣一樣，也通過互聯網各類新渠道的傳播，聚集起一批“圈地自萌”（在一個相對封閉的空間里，自顧自沉浸于某個興趣或生活方式）的年輕愛好者們。

《國學堂》以對談的方式，通俗易懂地解讀《黃帝內經》，從此這本中醫經典成為麥琪最熟悉的讀物之一，其中的不少理念內化到她的日常中，比如按照季節食療，“春生夏長秋收冬藏，春天吃發芽的東西，夏天可以吃姜這樣溫調散發的。”

麥琪關注了兩個中醫養生公眾號，一個是《國學堂》的衍生公眾號“正安聚友會”，另一個是“72物候元氣生活”。后者是一位年輕醫生開辦的自媒體，在積累一定粉絲量后開通電商業務，售賣中醫保健產品。麥琪零零散散買過撥筋棒、艾草精油等十多件產品，價格從幾十元到兩三百元不等，迄今差不多花費3000元。

吸引麥琪購買的是產品在中醫理論中的療效和藥材產地，但至于是否有肉眼可見的效果，麥琪并沒抱有多高的期待。和長輩不同，她清楚中醫的不可證偽性，更傾向于把握中醫的精髓，理性保養。“中醫講究太極陰陽平衡，你上火了，就是體內陰陽失調，就需要借助方法或者食材、藥材來達到平衡。”除了身體上，麥琪也在情緒上訓練太極陰陽平衡，在生活中也不會大喜大怒。

“人是一個復雜的有機體，其中單個的器官功能強弱并不能代表其整體面貌，因此，中醫學具有“整體一平衡”的研究方式。檢查和化驗反映的是人體各臟腑器官、各物質成分在當時的一種狀態。”佰草集研發人員對《第一財經》雜志說。

04/面子工程，也可以“復古”一下

Q： 你有興趣使用中草藥來美容養顏嗎？如口服或外用有美容養顏效果的中草藥產品。

Q：對于采用中草藥成分的護膚晶，最影響你消費意愿的3個因素是什么？（以下為排名前7）

①安全性②功效性③膚感和氣味④價格高低⑤品牌聲量⑥品牌來源地⑦其他

能變美的方法都是好方法。65%的調查對象愿意嘗試用中草藥來美容養顏，和使用其他護膚品類似，安全性、功效性仍然是消費者最看重的因素。

即使生長在中醫家庭，黎瑞也很少服藥，只是偶爾用來調理。“我還是覺得中醫的受限會大于西醫，所以它為什么主攻慢性疾病，因為這是中醫的優勢。”黎瑞的父親也會采取中西醫結合的診療方式，而不是單純的中醫。

當麥琪的家人患病時，他們第一反應還是尋求中醫，這時她會勸說他們先去做醫院做全面檢查，再科學治療。對于身邊的朋友，她不會像父母強迫自己喝涼茶那樣，刻意輸出自己的理念，也不會因為他人非議而動搖自己的生活方式。

盲目的時候也曾存在。大一時，麥琪網購過白芪、白芷、白茯苓等中草藥磨成的粉末，摻水糊在臉上敷面膜，據說有美白養顏的功效。后來她才知道皮膚根本吸收不了，效果一般，于是換成含有類似成分的佰草集新七白系列，之后，一度瘋狂肆虐的痘痘慢慢平息下去了。

如今仍在頻繁使用的中草藥，來自于古人經驗的凝結，每種藥材的功效依賴千百年來的反復驗證。“《神農本草經》中記載的美容保健功效藥物有160余種;《外臺秘要》列舉了大量美容方藥，像面膏面脂方一十三首、洗面方二首、面色光悅方五首、令面色白方四首等。”佰草集研發人員說。古代本草文獻中“好顏色”“悅澤人面”“白麗”“滅黑斑”等描述，等于現代所說的滋潤保濕、美白祛斑等作用。

實際上，起效的是這些中草藥中的核心成分，比如包括白術、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥的佰草集“七白方”，便是通過抑制酪氨酸酶的活性來減少黑色素的生成。如果希望中草藥實現美容功效，關鍵在于運用科技提取中草藥內的核心成分，把握成分之間的配比，講究原料質量，換句話說，本質仍然遵循護膚品研發的流程，而中草藥則是靈感來源。

05/傳統的，也是有魅力的

Q： 你對傳統文化感興趣的程度有多高？

Q： 當像中草藥或太極這樣的傳統文化，和國貨品牌的產品或服務結合，你會對品牌產生哪些印象？

Q： 你覺得傳統文化在當代社會存續的最大問題是什么？

也許傳統文化缺的不是繼承者，而是觸達他們的渠道。68%的調查對象對傳統文化感興趣，但嚴肅、說教的套路提不起他們的興趣，他們更容易被新穎的形式和有趣的傳播方式所吸引。

根據問卷數據，當像中草藥或太極這樣的傳統文化，和國貨品牌的產品或服務結合，消費者往往會產生民族特色和復古情懷這樣的好感，而65%的調查對象對國貨本身就感興趣。

太極傳人與街舞達人為佰草集太極日月精華代言，體現了對傳統文化的全新演繹。

調查結果告訴我們，國貨對于年輕人的吸引力，來自過硬的產品品質和深厚的文化底蘊。在廣州大學城生活時，麥琪第一次在還未商業化的村落中看到嶺南風格建筑，被這些小橋流水人家所觸動，“莫名喜歡，跟高樓大廈對比，它們有一種歷史感，不一樣的感覺。”她買來介紹古建筑的書籍雜志，訂閱起相關公眾號，雖然還算不上專業愛好者，但她正在慢慢了解這個從未想到會感興趣的領域。

傳統文化仍然對年輕人有強大魅力，只是它們正在遠離現代人的生活環境。分別有38.2%和31.56%的調查對象認為，科普宣傳的缺乏和老套的表現形式，是阻擋中藥等傳統文化在當代存續的兩大問題。但與此同時，消費者越來越聰明，交過的“智商稅”越來越多，僅僅打起純天然+國貨的大旗，他們并不會全然信服。

黎瑞挑選護膚品時，首先會看一眼配方適不適合自己的皮膚，還會向同濟大學化學工程專業的同學咨詢專業意見。她正在使用一款已經回購過三四瓶的玫瑰水，成分就很溫和，不過，最初吸引她的是產品和品牌的視覺設計。麥琪則迷戀氣味，尤其是香茅和橙花精油的味道，她曾經就因為單純喜歡氣味而買下某國貨品牌的潤膚乳。

翟倩覺得，一個突出的賣點會很重要，“你只跟我說補水保濕是不行的，比如奇特的使用方法、獨特的外形會讓我留下更深的印象。”年輕人希望以更新潮、輕快的方式感知到國貨在產品力和文化力上的能量。

比如國貨化妝品品牌佰草集，今年從太極陰陽平衡的理念出發，研發了晝夜分時護理的太極日月精華。要推廣常被認為是“老年養生”的太極文化，佰草集在包裝上設計了可以拼成太極符號的“逗號”造型瓶身;在代言人選擇上，一邊是楊氏太極傳人葉泳湘代表經典，另一邊是從熱門街舞綜藝中出圈的人氣選手Franklin余衍林，讓雙方展開一場太極街舞battle賽，以雙微、抖音挑戰賽、線下快閃等多種方式觸達年輕消費者。

所謂消費者在哪里，產品和品牌就要去哪里。隨著年輕人對健康生活和傳統文化的愛好漸趨普遍，國貨們要把握好時機了。

應采訪對象要求，麥琪、鏊瑞、翟信為化名