CSR對品牌資產的作用機制研究

朱永明 李佳佳 姜紅丙

【摘 要】 短視頻行業快速擴張的同時面臨嚴峻的社會責任問題，明確企業社會責任（CSR）對品牌資產的作用機制是其有效履行社會責任的前提。對短視頻用戶進行調研，考慮到消費者異質性對CSR感知質量的影響，就短視頻企業社會責任與品牌資產的作用機制進行了實證研究。研究發現，短視頻企業社會責任通過消費者CSR感知質量影響企業的品牌資產，不同維度的CSR對品牌資產的影響差異顯著，消費者異質性影響消費者CSR感知質量。產品和服務責任相比社會支持責任對品牌資產的影響更顯著，女性消費者相比男性消費者CSR感知質量更顯著，高學歷消費者相比低學歷消費者CSR感知質量更顯著。結論補充了企業社會責任與品牌資產的作用機制結合細分行業與消費者類型的研究，希望指導短視頻企業結合自身實際履行社會責任，營造健康、可持續的互聯網發展環境。

【關鍵詞】 短視頻; CSR; 消費者CSR感知質量; 品牌資產; 消費者異質性

【中圖分類號】 F270.7? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2019）22-0010-07

一、引言

短視頻主要指時長在10分鐘以內，以UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）為主要生產方式，依托客戶端、網站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達形式。短視頻行業快速擴張的同時出現了嚴重的社會責任缺失問題，如制假銷售視頻、未成年孕媽直播等，企業品牌受到一定影響。抖音上線了全國首個短視頻社會責任計劃，相關企業希望通過社會責任表現贏得消費者對品牌的支持，但在實際操作中企業如何承擔社會責任才能夠提升品牌資產，還需要具體的理論指導。

企業社會責任（CSR）對品牌資產的影響是一個復雜的過程[ 1 ]。有研究認為企業社會責任可以提高消費者信任和企業認同，提高企業聲譽和品牌影響力[ 2 ]，對品牌資產有積極的正向作用;當品牌受損時能夠在一定程度上修復品牌形象，降低品牌受損風險[ 3 ]。但也有研究表明企業社會責任可能得到消費者的消極響應，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產產生負向影響。研究產生截然不同的結論，是因為不同行業所面臨的CSR在內容上存在差異，不同類型的消費者對企業履行社會責任的感知和態度行為也存在差異[ 5 ]。企業實際履行的社會責任與消費者感知到的企業社會責任表現是有偏差的，消費者CSR感知質量在企業社會責任與品牌資產作用機制中起著重要作用。消費者CSR感知質量不僅受行業特征影響，也受自身特征的影響，然而現有研究很多忽視了消費者CSR響應在行業和產品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。選擇適合企業特征的CSR項目成為關鍵，因此企業社會責任與品牌資產復雜的作用機制還有待結合細分行業和消費者個人特征進一步探究。

本文結合短視頻行業，在考慮消費者個人特征影響下，研究企業社會責任對品牌資產的作用機制。試圖回答以下問題：不同于傳統行業的新興短視頻行業，其社會責任表現如何影響企業的品牌資產？不同內容的企業社會責任對品牌資產的影響效果有何差異？消費者CSR感知質量是否在短視頻企業社會責任與品牌資產的作用機制中起到中介作用？短視頻行業消費者異質性對消費者CSR感知質量有怎樣的影響？

二、文獻回顧與假設

（一）企業社會責任與品牌資產

現有研究大多認為企業社會責任正向影響企業的品牌資產。積極履行社會責任的企業能夠通過消費者信任和支持、產品感知價值和企業聲譽、客戶滿意度[ 7 ]等中介變量正向影響消費者購買意愿，獲得消費者的信任，提高消費忠誠度，提升企業聲譽和品牌影響力[ 2 ]。當企業發生負面事件時，積極開展社會責任活動還可以修復品牌形象[ 3 ]，降低品牌受損的各種風險。由此可見，無論是提升品牌影響力，還是在負面事件時修復品牌形象，企業社會責任對企業品牌資產均有積極的正向影響，是否履行社會責任以及履行的程度直接影響到企業的生存和發展[ 8 ]。但是短視頻企業整體處于初創期，企業資源有限，很難面面俱到[ 9 ]。企業社會責任的不同維度對品牌資產的影響存在差異[ 10 ]，短視頻企業需要明確不同維度的CSR對品牌資產影響的具體差異，才能有選擇性地履行社會責任，實現品牌資產收益的最大化。

因此，本文結合短視頻行業進行研究，提出假設1：

H1：短視頻企業社會責任對企業品牌資產有正向影響;

H1a：產品和服務責任對品牌資產有顯著影響;

H1b：社會支持責任對品牌資產有顯著影響;

H1c：相比社會支持責任，產品和服務責任對品牌資產影響更加顯著。

（二）消費者CSR感知質量

并非所有的CSR活動都能獲得成功，企業履行社會責任有時也會得到消費者的消極響應，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產產生負面影響。因為企業實際履行的社會責任與消費者感知到的企業社會責任表現是有偏差的，企業社會責任與品牌資產的關系受到消費者CSR感知質量的影響。消費者首先感知到企業的社會責任表現，然后才會產生情感傾向，情感反應建立在認知的基礎之上[ 11 ]。社會責任感良好的企業更容易獲得消費者的青睞，消費者感知到的企業社會責任水平越高，對企業就越信任，購買意愿會更強烈，在對企業評估時的滿意度也越高[ 12 ]，對企業的忠誠度也就越高[ 13 ]，基于消費者視角的企業品牌資產也相應得到提升。消費者CSR感知質量在企業社會責任與品牌資產關系中起著重要作用，因此，在研究短視頻企業社會責任對品牌資產的作用機制中，對消費者CSR感知質量的研究尤為有價值，因為它決定了企業社會責任活動最終的效用[ 14 ]。因此本文提出假設2：

H2：消費者的CSR感知質量在短視頻企業社會責任與品牌資產的關系中起到中介作用。

（三）消費者異質性和CSR感知質量

不同類型的消費者對企業履行社會責任的感知和態度存在差異[ 5 ]，消費者對不同行業CSR活動匹配模式的信息處理路徑不同，進而對企業和品牌的態度會有差異[ 15 ]，但現有研究很多忽視了消費者CSR感知質量在行業、產品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。短視頻企業面對百萬甚至千萬級別的消費者，如此龐大的消費群體個人特征有著巨大差異。消費者異質性會影響其CSR感知質量，消費者個人特征差異在各細分行業不同，短視頻企業管理者不了解消費者對該行業的企業社會責任具體需求，就不知道該如何承擔社會責任[ 16 ]。因此，研究不同類型消費者CSR感知質量的差異，將幫助短視頻企業更加有效地開展企業社會責任活動[ 8 ]。

消費者可以基于人口統計特征[ 17 ]、心理特征和價值觀[ 5 ]等進行分類，不同類型的消費者對企業社會責任的感知質量存在顯著差異。實際操作中難以基于價值觀、心理特征等將消費者分類，但是按照性別、學歷等客觀指標分類是比較容易實現的，綜合學者們的觀點，本文采用人口統計特征來劃分消費者異質性。短視頻消費者以年輕群體為主，年齡的差異化不明顯，而性別的影響是天生的，教育程度對一個人的影響是持續終身的，因此按照性別和學歷將消費者分類。一般情況下，男性消費者相對于女性消費者而言，思考和認知方式更加理性，消費時會更加關注產品或服務本身，對企業社會責任表現帶給品牌的影響會較少關注，相應的CSR感知質量可能相對較低。消費者學歷越高，對可持續發展以及道德問題會更加關注，對社會責任的關注度和敏感度會更高，實際的CSR感知質量可能會更高。因此本文提出假設3：

H3：不同類型的消費者CSR感知質量存在差異，消費者異質性在短視頻企業社會責任對消費者CSR感知質量的影響中起到調節作用;

H3a：性別不同的消費者CSR感知質量存在差異，女性消費者相比男性消費者CSR感知質量更顯著;

H3b：消費者學歷正向調節CSR感知質量，學歷越高的消費者CSR感知質量越顯著。

基于以上分析，本文提出如圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）樣本選取

選擇以河南省內為主并輻射全國23個省份的短視頻用戶作為本次調查的樣本，調查樣本涉及社會各個群體以及各個學歷層面，突破以往調查只選取高校大學生的限制。樣本具有較好的代表性，最大程度地保證數據的真實性和有效性。共收集到220個有效樣本，年齡在18—25歲的消費者有103人，26—30歲的消費者有88人，18—30歲的消費者占比達86.8%，符合短視頻行業用戶群體年輕化的特征，也符合本文對年齡差異不明顯的推測。樣本的性別和學歷分布情況如表1所示。

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（二）數據收集程序

在參考國內外已有文獻成熟量表的基礎上，結合專家意見以及短視頻行業特點進行了問卷設計工作。正式發放問卷前，首先選取30個短視頻用戶進行了預調研，根據他們對問卷中題項表述的完整度、清晰度以及其他反饋意見，進行了修改和完善。之后通過微博、微信等線上渠道發布問卷鏈接（https：//www.wjx.cn/jq/29936267.aspx），利用熟人之間的社交關系網絡進行擴散，開展了問卷的正式發放與回收工作。問卷調查參與者是自愿的，問卷中承諾對被調查者的所有信息進行保密。問卷開頭簡要說明了本次調研的背景以及問卷填寫需要注意的事項，確保問卷回收的有效率。

調研時間為2018年10月1日至2018年11月1日，歷時一個月。本次問卷最終回收253份，經過篩選，剔除非目標群體作答的問卷，以及不完整和明顯不認真作答的無效問卷，有效問卷共220份，問卷有效率為86.96%。

（三）變量測量

本文以短視頻用戶為研究對象，研究短視頻企業社會責任——消費者CSR感知質量——品牌資產的影響路徑，探討消費者個人特征對CSR感知質量的調節作用下，企業社會責任表現是如何通過消費者CSR感知質量來影響品牌資產的，共涉及企業社會責任、消費者CSR感知質量、品牌資產、消費者性別、消費者學歷五個變量。消費者性別和學歷相關數據可以通過被調查者的個人信息直接獲取，其他變量的測量題項均采用李克特五分量表，具體測量如下：

1.企業社會責任

有關企業社會責任的研究大多將企業社會責任定義為企業對社會及利益相關者義務的承諾。本文對短視頻企業社會責任的定義參考了金立印[ 18 ]等學者的觀點，并且結合短視頻行業不涉及實體生產的特點，將短視頻行業的社會責任劃分為產品和服務責任以及社會支持責任兩個維度，共設計了10個題項。

2.品牌資產

研究品牌資產大多基于財務視角、市場視角和消費者視角，本文基于消費者視角，參考張峰[ 19 ]等學者對品牌資產的分類，并結合短視頻行業的特點，將品牌資產劃分為品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度和品牌聯想四個維度，共設計了16個題項。

3.消費者CSR感知質量

對消費者CSR感知質量的測量參考了辛杰[ 1 ]的研究，經過驗證有較好的信度，結合短視頻行業的特點，共設計了3個題項。

（四）分析方法

首先，本文使用Cronbach's ？琢系數檢驗方法，檢驗變量的內部一致性，論證變量的信度。其次，對數據進行適宜性檢驗，判斷是否能夠滿足因子分析的要求，結合KMO值、顯著性概率論證變量的效度。如果信度和效度均能夠達到預期，將利用多次層次回歸分析方法，依次檢驗每一個假設是否成立。具體而言，針對假設1及其子項進行了主效應檢驗，檢查了自變量短視頻企業社會責任及其每一個維度對因變量品牌資產的回歸參數和顯著性概率;對假設2及其子項進行了中介效應的檢驗，檢查了構成中介作用的每一個路徑系數的顯著性，驗證了消費者CSR感知質量能否在短視頻企業社會責任對品牌資產的影響中起到中介作用;對假設3及其子項進行了調節效應的檢驗，分別檢驗了消費者異質性（性別、學歷）對消費者CSR感知質量的影響。

四、數據與結果分析

本文使用SPSS 23.0統計分析軟件進行結果分析，主要使用了因子分析、可靠性分析、回歸分析等方法，分別用來檢驗變量的信度、效度以及驗證相關假設。

（一）量表的信度與效度檢驗

量表的信度檢驗旨在描述研究數據的可靠性，本文采用Cronbach's ？琢系數檢驗量表的信度，結果如表2所示。所有變量的？琢系數均超過了0.7這一臨界值，說明變量內部一致性都很好，具備良好的信度。本文利用因子分析法檢驗量表的效度，在進行因子分析之前，先對數據進行了適宜性檢驗，結果表明，短視頻企業社會責任的KMO值為0.966，消費者CSR感知的KMO值為0.794，品牌資產的KMO值為0.879，三者的顯著性概率P值均低于0.001，表明該數據適合做因子分析。通過對變量進行因子分析，結果顯示所有問題項的因子載荷都高于0.5，并且平均變異數抽取量（AVE）均超過了0.6，組合信度均超過了臨界值0.7，說明本研究的測量量表具備良好的收斂效度。最后，本文采用任意選擇兩個因子比較卡方分布的方法進行了判別效度檢驗，結果顯示具有顯著差異（P<0.001），表明因子具備較好的判別效度。

（二）假設檢驗

本文通過七次層次回歸的方法驗證相關假設，依次檢驗了主效應、中介效應和調節效應，具體結果如表3、表4所示。

1.主效應檢驗

假設H1提出短視頻企業的社會責任對企業的品牌資產有正向影響。為了驗證這個假設，首先將短視頻企業的品牌資產設為因變量，自變量是短視頻企業社會責任中的產品和服務責任、社會支持責任，然后進行層次回歸，結果如表3模型1所示，短視頻企業社會責任各個維度（產品和服務責任、社會支持責任）均對短視頻企業品牌資產具有正向影響，標準化后的回歸系數？茁分別為0.760、0.228，P值均低于0.001，關系顯著，且產品和服務責任的影響效果相對較大，綜上所述，假設H1、假設H1a、假設H1b、假設H1c均得到驗證。

2.中介效應檢驗

假設H2提出消費者的CSR感知質量在短視頻平臺企業社會責任與品牌資產的關系中起到中介作用。中介效應存在須滿足以下條件：（1）自變量對因變量存在顯著影響;（2）自變量對中介變量存在顯著影響;（3）中介變量對因變量存在顯著影響;（4）自變量與中介變量同時代入回歸方程解釋因變量時，中介變量的效應顯著而自變量的效應消失（完全中介效應）或者減弱（部分中介效應）。結合上文，假設H1已經驗證，因此條件（1）已經滿足。利用多次回歸分析分別驗證其余條件，表3模型2列出了消費者CSR感知質量對短視頻企業品牌資產的回歸結果，結果表明消費者CSR感知質量對短視頻企業品牌資產具有顯著的正向影響（回歸系數？茁為0.980，P值低于0.001），因此條件（3）滿足。表3模型3列出了消費者CSR感知質量和短視頻企業社會責任同時代入回歸的結果，產品和服務責任、社會支持責任的回歸系數？茁均大幅降低，分別為0.549、0.037，消費者CSR感知質量影響依舊顯著，回歸系數？茁為0.407，并且P值均低于0.001，因此條件（4）滿足。表4模型4列出了短視頻企業社會責任對消費者CSR感知質量的回歸結果，產品和服務責任、社會支持責任對消費者CSR感知質量的回歸參數？茁分別為0.518、0.469，P值均低于0.001，具有顯著的正向影響，因此條件（2）滿足。綜上所述，假設H2成立，消費者CSR感知質量在短視頻平臺企業社會責任與品牌資產的關系中起到了部分中介作用。

3.調節效應檢驗

假設H3認為消費者的異質性在短視頻平臺企業社會責任對消費者CSR感知質量影響中起到調節作用。假設H3a認為消費者性別影響CSR感知質量，女性消費者CSR感知質量更顯著。假設H3b認為消費者學歷正向調節CSR感知質量，學歷越高的消費者CSR感知質量越顯著。為了驗證假設H3a，本文做了表4模型5的回歸，結果表明性別（1表示男性，2表示女性）在視頻平臺企業社會責任對消費者CSR感知質量影響中具有顯著差異（回歸系數？茁為0.030，P值低于0.02），并且女性消費者CSR感知質量相比男性消費者更顯著。對于假設H3b，本文做了表4模型6的回歸，結果顯示學歷在視頻平臺企業社會責任對消費者CSR感知質量影響中同樣具有顯著的調節影響（P<0.001），學歷較高的消費者相比學歷較低的消費者CSR感知質量更顯著。最后，本文做了表4模型7的回歸，數據證明消費者的異質性（學歷、性別）在短視頻平臺企業社會責任對消費者CSR感知質量影響中起到了調節作用，因此假設H3及其細分假設H3a、H3b均得到了數據支持。

五、研究結論與啟示

（一）結論與貢獻

短視頻行業相關企業希望通過履行社會責任來獲得消費者的支持和認可，進而提升品牌資產。只有明確不同類型的消費者CSR感知質量差異，企業才能結合自身實際有選擇地承擔社會責任，最大程度地讓消費者滿意，提升企業的品牌資產。本文在考慮消費者異質性影響下，研究短視頻企業社會責任對品牌資產的作用機制，通過問卷調查的方式收集數據，并運用多種統計方法對數據進行了實證分析，主要得出以下結論：（1）短視頻企業社會責任對品牌資產存在顯著的正向影響，并且不同維度的企業社會責任對品牌資產的影響程度存在差異，相對于社會支持責任，產品和服務責任對品牌資產的影響更為顯著。（2）消費者CSR感知質量在短視頻企業社會責任與品牌資產關系中起到了中介作用，說明短視頻企業的社會責任行為通過消費者CSR感知質量對品牌資產產生影響。（3）消費者異質性在短視頻企業社會責任與品牌資產關系中起著調節作用。性別不同的消費者CSR感知質量存在差異，女性消費者相比男性消費者CSR感知質量更顯著。學歷對消費者CSR感知質量起到正向調節作用，高學歷消費者相對于低學歷消費者CSR感知質量更顯著。

以往關于企業社會責任的研究主要集中在探究企業社會責任承擔的前導因素、承擔的方式和路徑、企業社會責任與財務績效的關系、對投資者的影響四個方面[ 20 ]。本文的研究成果在理論上拓展了基于消費者視角的企業社會責任相關研究，彌補了企業社會責任對企業非財務績效的影響，也補充了企業社會責任與品牌資產的作用機制結合細分行業與消費者類型的研究。

（二）管理啟示

本研究的結論對短視頻行業相關企業開展企業社會責任活動具有重要的啟示。首先，短視頻企業必須重視社會責任，并且有選擇地承擔社會責任。企業履行社會責任是必須的，短視頻企業不應該過度追求眼前的商業利益而忽視企業社會責任。短視頻企業積極履行社會責任可以顯著地提升企業的品牌資產，但是社會責任的各個方面是有側重點的，短視頻行業整體屬于初創期，企業資源有限，應該首先保證提供給消費者優質的產品或者服務。當短視頻企業發展到一定階段，實力足夠強大時，可以根據自身實際能力有選擇地承擔社會支持責任，積極回饋社會。其次，短視頻企業需要關注消費者的CSR感知質量。企業實際履行的社會責任與消費者感知到的企業社會責任表現是存在差異的，企業履行社會責任的效果是通過消費者CSR感知質量來評價的，提升消費者CSR感知質量才能夠最大化地提升企業品牌資產。短視頻企業應該通過消費者樂于接受的方式來擴大宣傳自身履行社會責任的效果。最后，短視頻企業需要結合自身平臺的用戶特征開展社會責任活動。女性消費者相對于男性消費者CSR感知質量更顯著，高學歷消費者相對于低學歷消費者CSR感知質量更顯著，因此短視頻企業應該分析自身平臺的消費者特征，明確各類消費者所占的比重，針對CSR感知不敏感的消費者群體采取多種行為刺激等來提升其CSR感知質量，結合自身實際以及目標消費者的特征，有針對性地開展社會責任活動，營造健康、可持續的互聯網發展環境。

（三）局限性和未來研究展望

本文選取的是當下發展較為迅猛的短視頻行業，雖然考慮了消費者個人特征的影響，但是并未結合多個行業進行比較。本文結論對互聯網行業有一定的指導意義，但是針對其他行業的普適性還有待驗證。消費者對不同行業企業社會責任的關注度以及態度會有差異，今后可以結合多個行業和消費者異質性進行研究，為不同行業企業履行社會責任提供更加具體有效的指導?！?/p>

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