進出口包裝譯文的專業性要求與商業價值分析

李紅紅

摘要：文章根據關聯理論，基于包裝譯文的動態明示一推理過程，以最佳關聯的交易語境效果為目標導向，在目的論視角下結合工業包裝譯文的實踐經驗，探討“源流匯”一體化翻譯要求;同時，因為包裝譯文的效度取決于語言距離的差異性，并影響其營銷推廣效用，故而，將引入擴展的貿易引力模型，基于語言距離與工業產品進出口貿易流量的關聯性，闡釋包裝譯文的商業價值。

關鍵詞：關聯理論;包裝譯文;最佳關聯;貿易流量

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1001-5922（2019）09-0154-04

目前，在國家“走出去、引進來”、“一帶一路”等多重政策的引領下，進出口貿易迎來了新的發展契機，規模和速度均呈現平穩向好的發展態勢，但是，在全球經濟危機、競爭日漸激烈的大環境下，也面臨著諸多挑戰，尤其語言因為存在跨文化、語境、認知的差異，而成為主要的貿易交流障礙，此時，翻譯的重要性得以凸顯，而產品包裝譯文是特殊的語言交際行為，是向消費者傳遞產品基本信息，調動消費者購買欲，推進產品營銷推廣的重要抓手，在提升進出口貿易流量的同時，將最終將轉換為更多的商業價值，故而，利用包裝譯文的優化來推進進出口貿易的新發展具有現實意義。

19世紀60年代，美國經濟學教授Marschakt提出的語言經濟學理論揭示了語言的效益、價值，且語言經濟效益的高低受多種因素的影響，翻譯便是其中之一，在進出口貿易環境下，包裝譯文成為消費推廣的媒介之一，不僅要為國外消費者提供產品的準確信息，還要產生與源產品信息同等效度的感染力，也即譯文與原文的最佳關聯，為此，基于包裝譯文的目的論，秉承規范性翻譯要求和商業價值的契合性，在關聯理論下為不同語言距離下的消費者創設最優的語境效果，可達到本土化的營銷目的，帶動進出口貿易流量的快速增長。

1進出口包裝譯文的最佳關聯翻譯要求

1.1最佳關聯翻譯的理論依據

關聯理論認為：“人的認知以最大關聯為基本準側”，該理論將語言交際視為信息意圖和交際意圖的明示——推理過程，其強調兩方面的內容，也即交際雙方的互明，最佳關聯的認知模式（交際對象以最小的認知努力獲得最大的語境效果（SperberDan&Wilson Deirdre，1995），而進出口包裝譯文作為一種語言交際形式，也遵循著同樣的原理，在翻譯過程中需要結合產品信息文本源語境和話語假設，基于共性的認知環境找出翻譯用語的最佳關聯，讓消費者基于最小的認知努力，正確認知和理解包裝產品的信息內容，以獲得最大的語用效果，進而實現對進出口產品推廣、宣傳的目的。

1.2基于“源流匯”最佳關聯的翻譯要求解析

“源、匯”是有關氣候污染中的相關概念，而文獻在此基礎上進行創新，提出了基于“源流匯”的英漢電影名翻譯方法，其中“源”為影片名的源語言，“匯”為影片名在傳遞信息及美觀功能上產生的商業效用，“流”為影片名翻譯中源與匯的連接路徑（也即結合目的語言文化、規范及受眾者的差異實施的翻譯方法、技巧等）。由此可知，“源、匯、流”的翻譯方法，融合了上述目的論和關聯理論，為此，研究將以此為基礎，結合進出口工業包裝譯文的內涵和預期目的，構建基于最佳關聯的翻譯要求框架，如圖1所示。

在關聯及目的論的理論框架下，進出口包裝譯文作為一種特殊的語言交際行為，其翻譯過程是在一個新的語用環境下再現工業包裝譯文的所有預期功能，即遵循“動態目的對等”的原則，具體而言，譯者根據工業產品出口國源語文化背景、包裝譯文預期功能、產品信息內涵，利用共性的認知語境推理生產商的意圖，調查和估量消費群體的認知語境，對產品原文本信息進行深層次加工，以激活消費群體的認知語境，使其以最小的認知努力獲得最大語用效果，從而引發購買行為，實現營銷推廣的商業目的。基于“源流匯”一體化的翻譯要求劃分為三個層次：

1）“源層”：因為工業產品種類多樣，且其包裝說明包含產品功能、適用范圍、技術規格、注意事項等內容，專業的術語和技術要求使其隱含之意很難精準把握，尤其一些高精密的儀器、技術新穎，負載著深刻的產品內涵，為此，需要結合包裝產品源語的語言文化背景，透徹理解產品源語的內涵，推理生產商的翻譯意圖，以確保譯文的準確轉換。工業包裝沿用了多義詞的類型，在不同的專業領域其源語內涵存在較大差異，該詞匯的認知性將直接影響對生產商意圖和消費者認知語境的估量，例如：In the area ofsealing rollers CSL and CST，exists a crushing riskdue t0the accidental contact or entanglement withthe moving rollers.following to a voluntary or unex-pected start-up of the machine.這是有關膠輥的工業產品包裝說明，此處的“voluntary”應該結合工業領域的專業譯法，結合英文源語的內涵，將其界定為“自動”而非“自愿的”。

2）“流層”：翻譯方法不當將引發產品信息意圖理解偏差，阻斷目的語消費群體了解產品的信息內容，且無法準確估量消費群體的認知語境，實現最佳關聯的推理。語言文化差異是影響消費者認知和行為的核心要素，為此，在工業包裝譯文翻譯中應在充分認知目的語語言文化背景、認知方式、消費需求的基礎上，結合其語言規范，進行適當改變，讓譯文內容和風格更好的迎合目的語消費者的預期需求，增強譯文語言的趨同性、減小消費群體的認知努力性，從而基于最佳關聯刺激消費者購買欲望，有效實現包裝譯文的商業價值。

3）“匯層”：從功能上看，進出口工業包裝譯文是為了向消費者傳遞產品信息，激發其購買行為，以實現營銷推廣的商業目的，可見，其產品信息翻譯及傳遞功能，是為了實現商業價值。為此，工業包裝譯文應盡量忠實于源語內涵，在明示一推理的過程中，因消費者和生產者均“注重結果”，譯者在推理中無論選用“直譯”或是“意譯”的方法，只要能創設共性的認知環境，讓消費者以最小的認知努力獲得最大語境效果，便可“投其所好、供其所需”，促進消費者對進出口工業品的充分認知，并激發購買行為，以便順利實現生產商的商業營銷目的。但實踐中，因為包裝譯文的翻譯影響商業營銷的翻譯比比皆是，例如：冠脈藥物支架產品，由中國高端醫療器械的引跑者上海微創醫療器械有限公司生產，是第一個國產藥物支架系統，采用大小波形相結合的主體設計，使支撐力柔順性達到完美的統一。產品包裝譯文翻譯為：Coronary drug stent products，produced by ShanghaiMinimally Invasive Medical Devices Co.，Ltd.，a pio-neer of high-end medical devices in China，are thefirst domestic drug stent system.The main body de-sign which combines large and small waveformsmakes the support force flexibility to achieve perfectunity.Translation 0f Product Packaging.該譯文匯中“apioneer of high-end medical devices in China”容易讓人產生誤解，引跑者只是在某些技術、產品方面存在優勢性，但并非開發者或開拓者，兩者之間并無必然聯系;而且“the support force flexibility”該詞條并無具體出處可尋，此處的支撐力是描述醫療器械的性能，而“support force”還可譯為支撐部隊，正所謂“失之毫厘、謬以千里”;可見，該譯文并未建立最佳關聯，無法讓消費者形成清晰、正確的認知，會降低譯文的商業營銷、推廣效用。

2進出口包裝譯文最佳關聯要求和商業價值的關聯性

進出口包裝譯文是通過語言符號的轉換來實現工業產品宣傳推廣的目的，從而創造商業價值，這是目的論下語言商業價值效用的核心體現;而根據關聯理論，包裝譯文翻譯是動態的明示—推理過程，建立最佳關聯是專業性的翻譯要求，也是傳播產品信息內容、擴大宣傳，促進消費的基本前提。由此可見，工業包裝譯文翻譯要求和商業價值存在目的上的契合性，翻譯成功性，也即“效度”，主要受源文本和目的文本之間趨同度的影響，此趨同度被語言學家Ellis（1994：479-481）界定為語言距離，譯文趨同度越高，也即語言距離越大，則翻譯的效度越高，可用下式表示：

TrV=CVIDV（1）

上式中，為進出口工業包裝譯文的翻譯效度，CV、DV為工業包裝源文本和目的文本之間的趨同度、趨異度，兩者成反比關系。為獲取最大的翻譯效度，縮減不同進出口國語言距離，翻譯過程中應盡量忠實于工業產品原文本信息，基于最佳關聯翻譯要求來構建生產商與消費群體之間的認知語境，準確再現工業產品的信息內容，增強源文本與目的文本之間的趨同度，以激活目的國消費群體的共性認知，將生產商的交際推廣意圖傳遞給目的國消費者。

3工業進出口包裝譯文的商業價值分析

3.1變量選取及說明

1）被解釋變量：工業包裝譯文目的在于傳遞產品信息，激發消費者的購買欲，以實現營銷推廣，為此，研究將以兩國之間機械工業貿易流量來反映這種商業價值，作為被解釋變量，揭示機械工業包裝譯文的商業價值。

2）解釋變量：因語言距離是影響機械工業包裝譯文效度的關鍵要素，固以語言距離作為包裝譯文的替代解釋變量，且考量“中國智造”引領下機械工業產品質量、技術的大幅度提升，我國機械工業產品的進出口貿易額增加，影響力增強，所以，研究選用漢語普通話作為語言距離的測度標準，分析各進出口貿易國與漢語的語言距離，如表1所示。

3）控制變量：GDP可表征國家經濟發展水平，GDP值越大，表明一國生產的產品越多，生產收入將增加，而收入增加又將帶動消費，推進進出口貿易額的上升，故而，研究將以現價美元計算進出口貿易國的GDP作為控制變量，統計數據來自世界銀行數據庫。而一國居民總數可體現該國對進出口產品的消費需求，為此，選用進出口貿易國的人口數量作為控制變量，數據來源世界銀行的在線數據庫;同時，地理距離是影響進出口貿易成本和流量的關鍵，為此，研究預設地理位置與進出口貿易流量負相關，數據以北京與各貿易國手抖的實測地理位置為準。

3.2研究樣本及數據來源

研究選取2012-2018年之間我國與歐亞10個貿易伙伴的相關數據，樣本分布跨越亞、歐兩大區域，分別為德國、希臘、法國、土耳其、西班牙、芬蘭、日本、韓國、泰國、越南，這些國家均與我國在工業進出口貿易上往來頻繁，進出口貿易國的語言距離數據來源于WALS語言結構世界地圖數據庫數據庫、Hart-Gonzalez and Lindeman（1993）測度的各國語言與英語語言距離，貿易流量來源于國家統計局、智研咨詢發布的《2018～2024年中國機械工業市場分析預測及發展趨勢研究報告》、海關統計數據。

3.3分析模型

為更加全面的分析工業包裝譯文的商業價值，研究將增加語言距離及GDP、人口數量、地理距離等變量、控制變量，引入一種擴展的引力模型，實證分析語言距離對貿易流量的影響性，模型采用對數形式來規避異方差問題，數學公式為：

3.4實證分析結果

結合上述模型，采用Eveiws11.0，因為包含時間序列和費時間序列的數據，在利用最小二乘法進行回歸分析是容易產生“近似奇異矩陣”，為此，研究采用混合模型，采用面板廣義最小二乘法GLS對上述模型進行回歸分析，定量分析語言距離差異對進出口貿易流量的影響，以更好的闡釋基于最佳關聯下的工業包裝譯文效度的商業價值性，所得結果如表2所示。

由表2可知，模型通過了F檢驗，DW統計量為2.05，表明序列之間無自相關，語言距離與進出口貿易流量存在負相關性，在0.01水平下顯著，也即，語言距離越大，進出口貿易額越小，可見，是否精通和了解進出口貿易國的語言差異，并基于最佳關聯的翻譯要求進行工業包裝信息的語言轉換，是縮減彼此之間的語言距離，提升進出口貿易流量的關鍵所在。同時，上表中，漢語與各進出口貿易國的語言距離系數為-2.78，因為采用了對數形式，回歸系數代表彈性，也即語言距離每降低一個1%，則工業產品的進出口貿易量將增加2.78%，由此，也驗證了工業包裝譯文是否達到最佳關聯的翻譯要求，進出口貿易國消費者對于譯文傳遞的營銷推廣意圖的理解度越高，也即包裝譯文效度越大，則語言距離越小，工業產品之間的貿易交互障礙越小，此時的進出口貿易流量必將大幅度增加，進而更好的彰顯出工業包裝譯文的商業價值性。