節慶文化與國家形象傳播

李凌達

2019年2月3日（臘月二十九）至10日（正月初六），中央廣播電視總臺中央電視臺新聞頻道全天候播出系列快閃視頻——“我和我的祖國”，包括北京首都國際機場、廣東深圳北站、海南三沙永興島、福建廈門鼓浪嶼、四川成都寬窄巷、湖北武漢黃鶴樓、廣東乳源新時代文明中心、湖南長沙橘子洲頭等八地。“我和我的祖國”快閃活動在電視媒體播出后，經由社交媒體二次傳播，形成了強大的示范效應，各地紛紛唱響歌唱祖國的最強音。

一、從行為藝術到形象傳播的快閃

最早的快閃行動（Flash Mobs）于2003年5月發生在美國紐約曼哈頓。這種活動通過互聯網召集數以百計互不相識的人，在指定的時間里涌到指定地點，做出讓旁觀者驚詫莫名的舉動之后，又在短時間內突然消失。①國內用戶最早接觸快閃伴隨著移動互聯網的普及，2013年7月10日，臺北101地下美食街的快閃視頻在微博上廣泛傳播，“快閃族”一連演唱了《綠島小夜曲》《茉莉花》《望春風》《高山青》等歌曲。同年圣誕節前夕，同樣一群“快閃族”在北京國貿進行“快閃”表演，除了臺灣歌曲，還演唱了大陸歌曲《讓我們蕩起雙槳》《彎彎的月亮》等，引發兩岸網友的廣泛關注。國內的“快閃”活動因公益性、正能量，在移動互聯網時代受到社交媒體用戶的廣泛歡迎。“快閃”逐步從民間自發組織的行為藝術，成為傳播城市形象、傳遞流行文化的表現方式。

快閃行動通常在互聯網上傳播，但一般都要經歷剪輯編輯包裝的過程，更適應于傳統的非線性傳播的節目形態。移動互聯網時代的傳播平臺和傳播形態日益多元，特別是網絡直播平臺興起之后，用戶可以即時傳播群體或個人行動，這種線性傳播轉瞬即逝的方式，反倒不太適合快閃行動全方位多角度的立體展示。在這樣的背景下，電視新聞引入快閃行動，一方面展現了活動現場隨機發生的狀態，另一方面符合特定主題下節目創新內容形式的要求。

快閃活動在新聞節目中滾動播出，在以往的電視新聞中并不多見，同時經由多終端移動化碎片化傳播，擴大了快閃內容傳播的覆蓋面。快閃活動在多地同時開展，以系列節目的形式呈現，提高了話題的關注度，并形成傳播效應的疊加。

二、節慶文化與愛國精神的同構

春節是中國最重要的傳統節日，相對固定的節慶文化符號在現代社會逐漸被消解，隨著社會流動性的增強，越來越多的人選擇在春節期間出行。無論是回家過年還是“候鳥式”地反向流動，都為節慶文化賦予了新的內涵。而快閃在流動人口返鄉的春節拍攝，凸顯了個人幸福感和獲得感，能夠表現家國情懷。法國符號學家羅蘭·巴爾特認為，符號是形象與內涵的結合體，在視覺文化時代，大眾文化生產者選取人們耳熟能詳的視覺符號作為一級符號，再利用熟悉感與認同感進行二次編碼，通過植入價值觀與文化元素，產生了具有全新內涵的二級符號。②“我和我的祖國”快閃系列抓住了春節期間人們慶祝新春佳節的新變化和新特點，讓春節與愛國的傳播符號相結合，用節慶文化與愛國精神的同構來塑造國家形象。

在中華民族的話語體系中，國家利益和個人利益是一脈相承的。在這種約定俗成的價值體系中，節慶語境下的小家與國家、百姓幸福與國家強盛產生了符號互動。羅蘭·巴特等符號學家強調符號能指和所指意指關系是約定俗成的，任何表意系統的語言符號一旦形成了固有的語法規則，就具有了表意的強制性，及特定歷史語境下的唯一性。③在“我和我的祖國”快閃系列視頻中，通過文本敘事、鏡頭語言、歌曲演唱、隨機采訪等多種表意手段，以“人在旅途”為敘事的背景，能指“節慶”和其所指“國泰民安”，節慶文化與愛國精神的同構，公眾直接認同了這個意義，并將其視為“自然而然”的社會法則，家國情懷在流程策劃中得到體現。

在長沙橘子洲頭以青年毛澤東巨雕為背景，滑傘展翅翱翔，渡輪鳴笛湘江，水陸空全方位展示了群眾愛國熱情。在深圳高鐵車站，張明敏和兒子一起唱響《我的中國心》，表達了港澳臺同胞與祖國一家親的愛國情愫。在首都機場，獨家定制的機場廣播，配上愛樂樂團的高雅音樂，《春節序曲》與《我和我的祖國》重新編曲為溫暖人心的純交響樂版本，以忙碌的機場大廳和奔波行走的旅客為背景，體現了小家開心奔忙與國家祥和安康的交相輝映。在深圳高鐵車站，偶遇快閃現場的劉登明在深圳打拼14年，他今年第一次把80多歲的父母從老家接到深圳過年，從小家的團聚幸福到國家的繁榮昌盛，濃濃的鄉愁與都市的繁榮因春節相互交融。在海南三沙永興島碼頭，“三沙1號”補給船滿載春節期間三沙的各類補給物資，同時也帶來了遙遠的期盼與團聚——駐三沙工作人員、漁民和部隊官兵的親屬乘船來三沙與親人團圓，部隊軍樂隊的演奏與人們的歌唱表達了保衛祖國海疆的堅守和國家日益強大的力量。

中國春節的符號不僅僅是一個視覺標志，而且是一種文化敘事，關乎我們對于自然人生與社會的理解。④新春走基層的新聞報道發掘出了很多基層代表，他們舍小家為大家的奉獻精神，成為節慶氛圍中不可或缺的愛國主義教育元素。“我和我的祖國”快閃系列同樣采用了這種約定俗成的價值觀認同，體現了春節節慶符號與愛國精神符號的互動，這種互動通過鏡頭語言和歌曲編排得以實現。基于中國人的共同情感和對春節和愛國等符號形成的共通語義空間，無需太多解釋和講述，透過歌聲和場景，無論是鏡頭中的人物還是鏡頭外的觀眾，都能夠在歌聲的編排中得以實現情感共鳴。

三、視聽語言的多模態隱喻

多模態隱喻指始源域和目標域特定或顯著出現在不同模態之中，如視覺圖像、書面語言、口頭語言、聲音符號及音樂符號，并用于研究不同隱喻如何體現于各種符號實踐、作用于人類的認知語境和影響人們的認知識解。⑤“我和我的祖國”快閃系列就是這種多模態的話語構成，通過視聽語言的豐富呈現，搭建了個體形象、地域文化與國家形象的共通語義空間。國家形象傳播在傳統的語境中，往往是對外傳播的范疇，在國家軟實力的綜合考量中屬于顯性指標。國家形象不僅包括國家外交等經濟政治屬性或滿足西方國家對于中國形象的話語言說，本土公眾的話語期待也應是其重要成分。⑥特別是在今年迎接新中國成立70周年的輿論氛圍中，人民群眾的愛國熱情是展現和塑造國家形象的重要因素。

“我和我的祖國”快閃系列的敘事結構體現了廣泛的群眾參與性，采用“名人+群眾”相結合的結構布局，體現普通群眾對祖國的熱情祝福。在名人展示中，央視新聞主播成為各地快閃的標配，著名歌手、知名演員、奧運冠軍、世界冠軍等分別出現在各地不同的快閃活動中，各地重大工程的建設者、科學家群體、普通勞動者成為亮點。名人策略是國家形象傳播的具體應用，早在2010年國新辦啟動的國家形象宣傳片中就有國家形象廣告片《人物篇》，中國各領域的杰出人才分別亮相，通過公眾人物的個人影響力詮釋中國民眾群體形象。各地快閃活動中出現的名人，一般都是本地籍貫，是本區域杰出人物的代表，通過個體的公眾形象展現地域群體特征，充分地闡釋了“從群眾中來、到群眾中去”的群眾觀點。

快閃系列都采用分段落敘述，通過“統一動作+地方特色”相結合的主體布局，體現了地方形象與國家形象的融合展示。各地都對歌曲《我和我的祖國》的主旋律進行了個性化的改編，通過樂隊演奏、獨唱、合唱等藝術形式進行多元化呈現。而在對歌曲改編的過程中，各地都加入地方音樂或地方文化特色的展示，把區域文化元素濃縮成具體符號彰顯獨特性。廈門鼓浪嶼作為“音樂之島”“鋼琴之島”，編曲上融合了阿卡貝拉和鋼琴，通過廈門六中學生合唱團的網紅特質和家庭音樂會的本土文化，展現了富有特色的音樂元素。成都寬窄巷子通過川劇、RAP和吉他彈唱相融合藝術形式展現了成都潮流時尚的社會風貌，通過兒童扮演的熊貓展現了四川獨有的文化符號，通過本土祖籍臺灣歌手陳彼得的彈奏表現兩岸親情。武漢黃鶴樓通過編鐘編磬、口琴手風琴、竹笛琵琶和鳴，演繹了荊楚風騷鄂風情。最值得一提的是廣東乳源瑤族自治縣的快閃，不僅通過瑤族特色服飾、舞蹈、歌曲展現當地風土人情，拍攝的地點是在當地新時代文明實踐中心，參與拍攝的名人都佩戴志愿者的身份標識，展現了新時代宣傳工作的創新探索。

在每個片子的結束，都會有對現場群眾和參與者的同期聲采訪，通過樸實的話語，不僅表達對祖國的深情，而且在春節的氛圍中講述了自己的故事，這些平凡的感動正是最真實的中國故事表達。在廈門鼓浪嶼，一位旅游的七旬老者在鏡頭前表達自己掩飾不住的幸福：“這一件（外套）據說是一千多，孩子給買的，非得給買，他說這個潮，是最新款的。”這是對新中國成立70周年和改革開放40年發生的巨大變化和取得成就的最生動展示。無論是公眾人物還是地方特色，都是國家形象的符號元素，共同推動了國家形象的多元傳播；無論是對外傳播還是本土傳播，通過文字、圖像、聲音等多模態，共同塑造了團結奮進的國家形象。

四、國家形象的迭代建構和多平臺融合傳播

快閃“我和我的祖國”最早通過央視新聞頻道播出，分別在《朝聞天下》《新聞直播間》《共同關注》《東方時空》以及央視中文國際頻道的《中國新聞》等欄目滾動播出五分鐘左右的完整版，在《新聞聯播》欄目播出兩分鐘左右的精簡版本。在部分省區市電視臺新聞欄目中滾動播出涉及本區域的快閃視頻。在央視網、央視“兩微一端”平臺也可以看到相關快閃內容。在中宣部主辦的學習強國學習平臺可以看到“我和我的祖國”相關快閃視頻的推送。從傳統電視媒體到新興社交媒體，快閃活動在多平臺融合傳播。除了主流媒體大眾傳播的推送之外，用戶通過微信朋友圈等人際傳播的方式，豐富了傳播渠道，增強了傳播效果。

通過社交媒體人際傳播的方式，用戶與媒體合力形成了國家形象的迭代建構。社交媒體用戶通過對主流媒體發布的新聞進行評論、點贊、轉發等行為，在原生內容的基礎上增加更具有傾向性的情感和觀點的新內容。隨著鏈式的轉發和傳播，媒體生產的原生內容已經如“滾雪球”般不斷實現內容增值和情感增值，產生一種永遠沒有結束的“迭代新聞”。⑦在國家形象建構的過程中，官方主流媒體不能僅憑一己之力，以人民為中心的創作理念、服務用戶的受眾觀念都要貫穿其中。節目策劃生產的臺本和節目拍攝過程中的同期采訪，共同建構了主流媒體視角下的國家形象，而節目經由社交媒體多平臺傳播，建構了用戶視角下的國家形象。

在快閃視頻傳播的過程中，策劃活動屬于國家形象建構的第一階段，生產內容在主流媒體的傳播展示屬于國家形象建構的第二階段，而互動反饋屬于國家形象建構的第三階段。傳播效果的評估不僅要考慮到第一、二階段傳統的大眾傳播效果，同時要考量第三階段的互動反饋效果。這是移動互聯網環境下國家形象建構的新形態，社交媒體的受眾通過轉發評論，在內容傳播的過程中不斷注入新的情感內容，經由主流媒體與社交媒體、社交媒體與用戶、用戶與用戶之間的多重互動，不斷強化著對國家形象的認知、建構、塑造和傳播。

“我和我的祖國”快閃系列并不是主流媒體組織的第一次快閃活動。2019年元旦前后，國內多所高校師生就快閃唱響《我和我的祖國》，參與高校包括清華大學、上海交通大學、陜西師范大學、武漢大學、北京師范大學、哈爾濱工程大學、四川大學、天津大學、中央美術學院等，當時節目在央視新聞頻道和各類社交平臺就曾掀起過轉發點贊的熱潮。2019年“五四”青年節前后，大學拉歌活動更是推動了青年學子廣泛參與歌唱青春中國。經由主流媒體的示范效應，各地歌唱祖國表達愛國情愫的快閃活動此起彼伏，參與快閃活動的人群從高校、機關到社區、鄉村，形成了全民總動員歌唱祖國的態勢，不僅為新中國成立70周年創造了良好的輿論氛圍，而且探索了媒體與用戶互動傳播國家形象的新路徑。

（本文系國家社科基金青年項目“媒介融合背景下的我國網絡劇產業發展模式創新研究”階段性成果，項目編號：17CXW032）

「注釋」

①亦東：《快閃：從無厘頭到有意識》，《多媒體世界》2004年第5期。

②牛旻：《從美、日、韓“漫改劇”看國家形象符號編碼》，《當代電視》2019年第1期。

③隋巖、張麗萍：《對“同構”的溯源與闡釋》，《現代傳播》2011年第7期。

④田兆元：《中國春節：節慶符號背后的文化敘事》，《文藝報》2019年2月1日第4版。

⑤陳風華、胡冬梅：《多模態隱喻研究20年（1998-2017）——理論、實踐與進展》，《外國語文》2018年9月。

⑥沈悅、孫寶國：《“一帶一路”視域下的中國紀錄片國家形象傳播路徑探析》，《中國編輯》2018年第6期。

⑦王斌、戴夢瑜：《迭代生產與關系建構：社交媒體中的國家形象塑造機制》，《蘭州大學學報（社會科學版）》2017年第5期。