在校大學生支付方式影響因素實證研究

曹立思 簡新妍

摘要：本文采用文獻綜述法、問卷調查法對在校大學生支付方式影響因素做出實證研究。通過研究發現，移動支付正逐步取代原有的現金支付，成為在校大學生主流支付方式。進一步研究表明，在影響大學生支付方式的若干因素中，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知優惠對移動支付選擇有積極影響，感知風險、感知費用對移動支付方式選擇具有消極影響，該研究為當前移動支付產品的改進及創新提供了方向。

Abstract： This paper makes an empirical study on the influencing factors of college students'payment methods by literature review and questionnaire survey. It is found that mobile payment is gradually replacing the original cash payment and becoming the mainstream payment mode for college students. Further research shows that perceived usefulness， perceived ease of use， perceived entertainment and perceived preferences have a positive impact on the choice of mobile payment， while perceived risk and perceived cost have a negative impact on the choice of mobile payment. This study is the reform of current mobile payment products.

關鍵詞：移動支付;感知價值;使用意愿;感知風險;感知有用性

Key words： mobile payment;perceived value;willingness to use;perceived risk;perceived usefulness

中圖分類號：F832.2; G645.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）29-0220-03

0? 引言

隨著移動互聯技術發展突飛猛進，移動支付也成為人們的主流支付方式。支付寶、微信支付、百度錢包的出現推動著支付市場的繁榮發展，移動支付行業內部競爭也日益激烈，高校也成為移動支付行業的必爭之地。高校消費市場非常龐大，大學生群體是未來的主流消費者，深入研究其使用意愿、消費習慣和用戶體驗顯得尤為重要。

1? 文獻綜述

在支付方式偏好研究方面，以顧客感知價值理論的發展影響最為廣泛，該理論在總結出顧客感知價值的內涵基礎上，構建了顧客感知價值模型（VAM）。Zeithaml（1988）在模型中提出消費者產品質量感知的形成來源于對產品屬性的評價[1]。朱閣在Zeithaml模型的基礎上構建了移動支付價值感知模型，該模型由功能、社會、成本、費用這四個方面的因素形成[2]。曹媛媛認為感知有用性會直接影響用戶接受移動支付服務的意愿，尤其是對于初次使用移動支付方式的消費者來說，很大程度上決定了后續是否繼續使用[3]。張安偉認為感知價值不僅受服務的易用性、便利性因素影響，還受服務個性化需求的影響，因此，在研究中加入個性化服務等多樣性因素[4]。在感知風險影響因素方面，Kim研究表明，消費者最關注的問題是個人信息保護及支付安全問題，并且通過調查數據顯示，有26%的消費者因擔心個人信息泄露和支付資金被盜等安全問題而沒有使用移動支付[5]。張露對當前移動支付可信度問題進行了深入地分析，對當前的主要研究成果進行了綜述，并提出了未來的進一步研究方向[6]。

2? 研究設計

本文依據顧客感知價值理論，調查大學生群體支付現狀，選取相關變量，對大學生群體使用支付方式及影響因素進行研究。

2.1 研究假設和模型構建

①感知價值理論認為感知價值是用戶對感知利得和感知成本進行權衡，大量研究表明消費者通常會選擇感知價值最大的商品和服務，感知價值對消費者行為有著直接的影響，因此本文從感知價值的角度研究其對消費者支付方式選擇的影響，并提出以下假設：

H1：感知價值正向影響使用意愿。

②感知價值理論認為，消費者從商品中獲得的感知利得與其付出的感知成本之間的差形成其感知價值，感知利得對感知價值有著直接正向的影響。進而本文認為感知利得是促使消費者選擇某種支付方式的因素，因此得出以下假設：

H2：感知利得正向影響使用意愿。

③針對感知利得的研究選擇了感知有用性、感知易用性、感知優惠三個指標進行分析。感知有用性主要體現在消費者使用移動支付的便捷性和高效性，以及移動支付平臺特有的附加價值等，感知有用性是移動支付區別于傳統方式的重要指標;感知易用性指消費者認為使用移動支付操作簡單，沒有操作障礙;感知優惠是指使用移動支付帶來的優惠活動以及支付平臺的理財功能帶來的收益;分別做出以下假設：

H2a：感知有用性正向影響使用意愿;

H2b：感知易用性正向影響使用意愿;

H2c：感知優惠正向影響使用意愿。

④感知費用和感知風險是感知價值中與感知利得相對的成本成分，對感知價值有負向影響，移動支付的感知費用主要是體現手續費及使用數據流量的費用。關于其對使用意愿的影響，做出以下假設：

H3：感知費用反向影響使用意愿。

⑤感知風險是消費者在使用移動支付過程中，可能在財務和信息安全性方面可能承擔損失的擔憂。本文選擇財務風險、隱私風險、安全風險三個指標來衡量感知風險，針對其對使用意向的影響做出以下假設：

H4：感知風險反向影響使用意愿;

H4a：財務風險反向影響使用意愿;

H4b：隱私風險反向影響使用意愿;

H4c：安全風險反向影響使用意愿。

根據以上假設可建立移動支付方式感知價值影響因素的概念模型，如圖1。

2.2 樣本描述及基本情況分析

本次調查對象為來自于全國多個省份的高校在校學生，涉及經管類、理工類、文法類、藝術類等專業，共發放問卷220份，收回209份，其中有效問卷191份，有效回收率91.4%，問卷回收情況較為理想。根據調查可得如下基本情況：①性別方面。本次調查有效樣本中，女生118人占比61.78%，男生73人占比38.22%，男女比例接近2：3，說明本問卷調查數據比較具有代表性，可以在一定程度上反映大學生群體的整體特征。②消費觀念方面。受訪大學生中的大多數消費觀念較為理性，選擇“有計劃消費”的人數高達70.16%，選擇“毫不在意想花就花”的僅有7.85%。③消費能力方面。本次調查選擇每月生活費作為反映大學生消費能力的指標，超過半數學生的生活費為每月1000元到1500元之間，20%的學生月生活費在兩千以上，說明多數學生消費水平居中。④支付方式方面。問卷設置每人最多選擇兩種最常用的支付方式，對獲得的有效數據進行統計發現，支付寶、現金和微信是日常生活中學生經常使用的支付方式。其中，把支付寶作為最常使用的支付方式的樣本占總樣本的92.1%;73.3%的學生選擇使用微信，而14.14%的學生主要支付方式還是現金，這些數字反映了隨著移動支付的發展以及智能設備的普及，絕大多數大學生的支付方式主要為第三方支付，遠遠超過了以現金、銀行卡支付為主的傳統支付方式。因此以下只針對使用支付寶、微信方式支付的樣本進行分析。

3? 數據分析

3.1 信度分析

本文利用SPSS19.0，使用克隆巴赫系數（Cronbachs alpha）對問卷的總體信度進行測定，量表的信度如表1。

可以看出，問卷整體的克隆巴赫系數為0.938，表明問卷整體信度較高，且每個分量的信度都達到了可接受的標準，具有良好的內部一致性，可進行下一步分析。

3.2 相關性分析

本研究采用Pearson相關分析還衡量變量之間關系的密切程度，根據上述假設展開分組研究。

①感知利得對使用意愿的相關性分析?；谇笆黾僭O，本研究從感知有用性、感知易用性、感知優惠三個方面對感知利得進行研究，相關性分析結果如表2所示。

由表2可得，感知利得與使用意愿的相關系數r=0.952，雙邊檢驗的顯著性概率P=0.000。感知利得與使用意愿之間呈正相關關系，且相關性顯著;感知利得的三個維度感知有用性、感知易用性和感知優惠也都與使用意愿呈正相關關系。說明假設H2，H2a，H2b，H2c得到驗證，可得出結論感知利得越大，用戶使用意愿越強烈，其中感知有用性的相關系數最大，說明日常生活中移動支付省時高效的特點對用戶使用意愿的促進作用最大。這與現代社會生活的快節奏相適應，符合用戶需求。

移動支付平臺可以根據用戶使用情況繼續此方面的改進，用更好的使用感受和更高的附加價值來吸引更多忠實用戶，進一步擴大市場。

②感知費用與使用意愿的相關性分析。

感知費用與使用意愿的相關性進行分析，數據分析結果如表3所示。

假設H3認為感知費用對使用意愿可能會有反向影響，即可能會是導致消費者選擇不使用移動支付的因素，但從表中數據可知，感知費用與使用意愿的相關系數r=0.705，說明其與使用意愿也是正相關關系，由此可知合理的感知費用并不會對消費者使用移動支付造成阻礙。

這一結果表明目前支付寶、微信等移動支付平臺設置的提現手續費等給用戶造成的感知費用對其使用意愿影響不大，但與感知有用性和感知易用性帶來的積極影響相比，說明其對部分用戶還是有影響的，如果可以減少或取消這部分費用，用戶群體對平臺的滿意度會有所提高。

③感知風險與使用意愿的關系分析。

本研究從財務風險、隱私風險、安全風險三個維度分析其與使用意愿的關系，進而得出感知風險與使用意愿的關系，數據分析結果如表4所示。

結果顯示，感知風險與使用意愿存在顯著負相關，財務風險、隱私風險和安全風險三個維度的結果與整體相差不大，假設H4得到驗證。說明移動支付方式存在的潛在風險會對用戶的使用意愿產生消極影響，如果移動支付平臺能夠通過技術改進等方式進一步改善，可能會打消部分用戶的擔憂，實現更好的推廣。

4? 結語

本文基于價值感知理論，建立了消費者選擇移動支付方式影響因素模型，通過問卷調查方式，得出影響大學生群體使用移動支付方式的主要因素有感知易用性、感知優惠、感知風險、感知費用等。其中，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知優惠對移動支付選擇有積極影響，感知風險、感知費用對移動支付方是選擇具有消極影響。因此，提供簡便、易操作的移動支付方式最受大學生群體的青睞，運營商要針對大學生這一特殊群體，有針對性的提供定制服務或特色服務，推出多樣化的移動支付方式迎合大學生群體。

參考文獻：

[1]Zeithaml Valarie A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[2]朱閣，馬龍，Sunanda Sangwan，呂廷杰.基于社會認知理論的消費者采用模型與實證研究 [J].南開管理評論，2010，13（3）： 12-21.

[3]曹媛媛，李琪.移動支付使用者使用意向與使用行為模型及實證研究[J].統計與信息論壇，2009，24（2）：72-77.

[4]張安偉，吳俊.基于產業鏈視角的移動支付主導力量分析 [J].中國電信業，2011（9）：60-63.

[5]Kim Changsu， Mirusmonov Mirsobit， Lee In. An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment [J]. Computers in Human Behavior， 2010， 26（3）： 310-322.

[6]張露.倫理視角下的電子支付信任研究綜述[J].價值工程， 2018，37（30）：267-270.