鄉村振興視角下創意特產品牌創新與升級研究

張瑩瑩

關鍵詞：鄉村振興;創意特產;品牌升級

黨的十九大明確提出實施鄉村振興戰略，是新時代指導鄉村發展的指南。如何實施農業產業振興？需要通過以市場需求為導向，大力推進特產品牌供給側結構性改革。

近年來，紹興農產品業發展較好，但紹興特產生產與市場需求吻合度較低，特產類產業結構與供需要求之間具有一定沖突。故而，在這樣的大環境下，提高特產創新能力、提升特產品牌營銷策略和優化農產品質量，打造具備品牌創新力、產業結構合理、產品品質優良的特產生產供給對提升農產品行業發展質量具推動作用，對于新時期農業產業興旺，乃至推進鄉村振興戰略，都具有一定的實踐價值。

1創意特產品牌紹興黃酒的現狀

當前社會，各地特產產量大、品種多，供給側結構矛盾日益凸顯。可時至今日眾多特產企業依舊缺乏特產品牌意識，不懂得利用媒體進行宣傳。因此，大部分特產產品開發停滯不前，無法實現轉型。

首先，黃酒品牌眾多但沒能有效創建區域公用品牌，形成區域品牌合力，紹興黃酒有著黃酒領域的領袖品牌——古越龍山、會稽山等，但因黃酒的受眾面較小，整體產業規模不大，尚未形成區域公共品牌的合力;其次，黃酒目前來說依然是區域性消費品，受眾和品牌都集中在江浙滬一帶。紹興黃酒企業大大小小眾多，但是絕大部分企業產品和營銷的創新意識不足，且行業存在同質化競爭的問題，品牌決策者對如何增加特產附加值，如何滿足迎合消費者消費需求尚未進行深入思考并付諸于產品，諸如此類的問題都對紹興市二三線黃酒品牌打造工作的展開有著一定的影響，影響著紹興市二三線黃酒品牌建設工作的有效開展;最后，黃酒品牌欠缺產業輻射的衍生力，且品牌傳播策略單一，未能實現全媒體運營，品牌的生命力匱乏。黃酒的周邊衍生產品開發力度和深度加工能力不夠，目前在售的衍生產品僅黃酒奶茶、黃酒棒冰等基礎食品，尚未開發更多有創新力度的高質量產品，沒有充分實現衍生配套跟進，這些都限制了特產品牌完善建設的進度。因此，如何延伸產業鏈，立足黃酒區域原產地，吸引更多的資本注入，為紹興鄉村振興提供資金和技術支持是一大難題。

2鄉村振興視角下創意特產品牌的創新模式

特產指某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，亦指只有在某地才生產的一種產品。紹興黃酒起源于紹興農村，是典型的精品農產品升級加工成為紹興具代表性的精品特產。在現在消費供給側結構性改革的大環境下，農村創意產品和傳統特色農產品逐步提檔升級，在這個過程中，重要內容在于持續鞏固農業的產業地位，使之與工業、服務業聯動發展，達到延伸產業鏈，提升價值鏈的新發展模式。

2.1拓展消費群體

現在這個時代要想突破市場占有率低、地區消費局限性等傳統產業的尷尬局面就要借重文化的力量，使品牌得到有效增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與黃酒相關的文化價值成為創建品牌的必要條件。黃酒特有的綿柔醇厚口感、健康養生功效、文化內涵背景等優勢需要進行大力度的推廣，做好消費者引導，積極走出去，突破區域局限走向全國。黃酒既是一種文化的傳承也是一種傳統食品的傳承，需要用適當的方式去激發其巨大的發展潛力，創新開拓消費需求模式，將傳統文化融入到現代中。合理使用例如“情懷回憶”“減壓釋放”等黃酒為載體的故事來吸引80、90后消費者。

2.2豐富購買體驗

現代而有品位的店內裝修與陳設也能幫助吸引更多的消費者。說的直白一點，滿足消費者在購買過程中的全部體驗，包括“視覺”“聽覺”“嗅覺”“觸覺”以及由此組成的消費者“整體購物體驗”。然后豐富消費者的黃酒文化體驗通過產品的消費來享受歷史文化、體驗黃酒酒文化，最后通過與消費者實現打動消費者的情感體驗，消費者在購買黃酒時不僅關注他們所購買的產品，還通過產品傳遞企業信息、產出地文化，情感信息等，讓黃酒成為特產銷售地域文化的情感媒介。

2.3創新營銷手法

營銷手法的創新主要是與消費者建立深度互動，體現品牌故事，提升他們對黃酒的認知。黃酒未來的發展充滿豐富的想象空間，如何提升黃酒的品牌價值是首要問題。富合文化含量又有創新意識，能夠接軌主流目標消費人群的產品最可能成為網紅產品，也有可能會降低企業形象。用情感營銷和IP營銷結合的方式打造品牌是一把雙刃劍不僅要用也要用好。同時也可以搭載“互聯網+”的熱潮，“互聯網+的內涵絕非只是將黃酒放在網絡上銷售，而是要借助互聯網平臺，融合傳統文化、創新精神，為用戶打造個性化的訂制等滿足現代消費需求。黃酒的魂是非物質文化遺產的魂，黃酒產業的振興必須要走科技創新的思路。

3鄉村振興視角下創意特產品牌的升級策略

3.1以鄉情為紐帶定位受眾范圍

黃酒作為特色農產品之一，生于紹興，存于紹興，也帶動著紹興整體經濟發展與城市酒文化的地位，應充分利用鄉情這個紐帶。相對而言，白酒在酒類產品中目前最受年輕人喜愛。例如，品牌江小白的定位就非常清晰，以“賣情懷”為主旨，以大量的文案營銷、電視植入進行推廣。在江小白京東店鋪上，大多的人留言曬圖多與“情懷”有關。根據這些購買評價可以得出，消費者不是沖著白酒本身消費的，而是沖著營銷文案來消費。而在市場上，很多消費者承認也喜歡江小白的營銷，那么土生土長的紹興黃酒的情懷是什么呢，是水鄉鑒湖水中咿咿呀呀的小船劃櫓聲，是魯迅筆下外婆家的風情，是紹興千年文明積淀的流淌，因此紹興黃酒的品牌升級應該以紹興鄉情為紐帶，將受眾范圍擴大化，不僅是一個簡單的旅游地伴手禮。黃酒是一種傳統的國酒，度數低，有暖身功效，甚至可入藥，這決定了黃酒的消費場景不會和高度數的白酒一樣。相對白酒的傳統酒桌文化，黃酒強調“小酌”的場景，小酌適用于自己或者和知己，溫暖的品牌調性，組合了現代忙碌生活中的休息放松、尋求安慰的“剛需”時刻。

3.2以平臺為依托實現資源鏈接

建議重新調整黃酒品牌，整頓紹興酒類企業，利用紹興得天獨厚的天然優勢，以迎合時代特色的創新意識研發黃酒新品種。對外界宣傳營銷時，統一打造紹興黃酒特色招牌，避免內部消耗。要協調、團結、傳承、創新，“捏成一個拳頭”，使紹興黃酒更具影響力，真正成為酒類世界中的一張響亮的名片。例如古越龍山的中國黃酒博物館推出的“黃酒文化研學游”系列活動。隨著紹興作為研學旅游目的地城市的東風及黃酒文化研學游項目的推出，紹興黃酒博物館為此專門搭建了宣傳平臺，讓全國各地的孩子們只要來到紹興都能感受黃酒文化、體驗釀酒技藝、創作花雕酒壇，與傳統酒文化親密互動。

3.3以產品為核心全面升級品牌

目前紹興黃酒的整體品牌豐富度比早年間已有很大的進步，在各大網絡電商平臺上有著更多不同市場定位，但是在主流銷售生產企業整體品牌觀念仍趨保守。筆者認為紹興黃酒應該以產品為核心，立足品牌的升級的全面化。首先可以走主副結合的差異化品牌推廣路線：其次是突破黃酒品牌形象同質化弊端，實現酒類文化的消費情感訴求。酒類品牌視覺競爭戰略產品同質化是任何酒類品牌都無法回避的問題，紹興黃酒從原料產地到生產線再到各類銷售終端直至最后廚房餐桌，讓產品本身和品牌包裝上表現出具有創意的差異，用包裝設計的創造力來提升產品的內在價值，利用新型產業模式創造差異，終端設計塑造形象，消除黃酒銷售的同質化弊端。

4結語

黃酒因其本身產品特性外柔內剛，是最適合國人體質的酒，也是中國文化的符號與象征。目前市面上的酒類存在著高度同質化的問題，常見的產品其產品價值和附加值較低，對產品進行深加工，改變產品原始形態，深耕消費領域的品牌建設是紹興黃酒品牌升級的必由之路。特產品牌化建設是一個系統工程，需要全面覆蓋從田間到餐桌的各個環節，以質量管控保障品牌的合金量，從而真正讓特產品牌化建設惠及更多鄉村和農民。最終助推農村產業的融合發展，拓寬農民收入渠道，是實現全面建成小康社會的必由之路。