被市場左右不如掌握自己的節奏

李苗苗

“不管風吹浪打，勝似閑庭信步?！北缺淮髣菟绊?，廣汽本田顯然已經在風雨飄搖的市場中找到了自己的節奏，將命運的指揮棒掌握在手中。

逆勢中的突破更有分量。

與廣汽本田低調務實形成鮮明對照的是近段時間關于它的一系列話題：‘上半年同比增長16.4%”、“雅閣連續三季度獲得中高級轎車細分市場冠軍”、“混動車型銷量同比增長158%”……這樣的標簽環繞下，在總體汽車銷量12.4%的下跌對比之下，廣汽本田被推向輿論中央。

眾人視線集中于半年總結盤點之時，它又迎來一個重要的時刻一一700萬輛銷量達成。2018年3月19日，600萬輛整車下線，算是給20歲的廣本提前獻上了一份生日禮物;一年多過后，700萬輛轉瞬即來，加上2019年一直保持的高質量增長，這個700萬輛就具有更重要的意義。從結果來看，成績并不讓人意外，但過程確實超乎了很多人想像。

最具吸引力之處在于，無論是花團錦簇的市場增長時期，抑或是如今下跌不可避免的狀態下，廣汽本田都能夠不被市場左右，新常態中顯得格外游刃有余。其實，700萬輛、16.4%增長都只是持續發展過程中的一個路標，提醒它曾經到達的地方。比數字更重要的是，能夠把握自己的節奏，準確了解自身和市場，這才是指引它去往下一個目的地的指南針。

用節奏代替速度

回顧700萬輛的歷程，可以將其看作兩個發展階段，2008年是中間的分水嶺。此前的廣汽本田意氣風發如少年，以第六代雅閣轎車為起點，正式開啟跨越式發展。車型導入、制造體系、質量管理體系從開始時便與世界接軌，創新性的4S店模式更為行業樹立了一個標桿?！八俣取倍志褪菍V本前十年最好的綜述。

此后在前一個十年發展的基礎上，廣本開始尋求更深度的變革。鋒芒畢露之后，它經歷了環境與市場考驗，年少的激情仍在，行事上卻變得成熟而穩重。

在此期間，廣汽本田完成了產品線升級和各細分市場的布局，也實現了品牌性格的轉變，除了原本身上“技術宅”的標簽，它還將“夢”這一的內核通過產品、服務及營銷等手段傳遞給消費者，讓品牌更具溫度。如今，“速度”已經不足以概括它的發展，“節奏”才是精髓。

節奏的第一個表象就是銷量，但也不完全是銷量。根據官方數據，2019年上半年廣汽本田累計銷量達394508輛，同比增長16.4%，整體市場占有率同比大幅提升35.4%，全國共有30個省份市占率提升。

比上漲更重要的是，在這一代產品序列中，廣汽本田擁有清晰的產品型譜且增長并非單純依靠某一產品或細分市場，而是在各個領域都有不錯的成績。它開始將自己的節奏與市場的脈搏相配合，在每一個涉足的領域都有不可忽視的表現。

中高級轎車這一細分市場歷來都是競爭最為激烈的戰場之一，邁騰、帕薩特、凱美瑞等合資品牌的旗艦車型匯聚于此，從這一細分市場或許可以窺見合資企業的實力。

雅閣（ACCORD）去年4月經歷換代，在兩套動力總成-SPORTTURBO （T動力）和SPORT HYBRID（混合動力）加持下產品力更進一步。自剛上市到銷量快速爬坡再到2019年6月，雅閣月銷量已經達到19529輛，成為合資中高級轎車細分市場的冠軍，這也是它連續三個季度獲得這一細分市場的冠軍。

即使處在體量巨大的中國市場，能夠擁有一款爆款產品作為依托已經可以站穩腳跟，但廣本要做的顯然是全面發展。

在爭議中誕生的凌派用銷量證明了自己，去年9月新一代凌派（CRIDER）上市后，最高月銷量曾一度達到1.7萬輛左右，剛過去的6月，它也拿下了12706輛的銷售成績，成為同級合資車型增長率第一。

一直以來，以空間大、省油而著稱，又帶著改裝特性的飛度（FIT）都是廣本的一個銷量支柱，6月收獲銷量15601輛，同比增長9.1%，仍然保持兩個“第一”：同級銷量第一，同級市占率第一。

在SUV及MPV領域，冠道（AVANCIER）三年收獲了20萬用戶，是中大型SUV細分市場中不可忽視的產品;繽智（VEZEI）搭載全新動力組合在不久前強勢回歸，“地球夢科技”220 TURBO動力系統加持，可以說是為回歸小型SUV標桿而做足了準備;加上了i-MMD混動系統的奧德賽（ODYSSEY）成為合資品牌同級惟一，與第十代雅閣（ACCORD）銳·混動組成混動雙子星，以1580-/0的增長率成為廣本新的增長引擎。

經歷700萬輛，在競爭與成長中開始掌握屬于自己的產品節奏：堅持垂直換代，不以多代同堂而增加內耗;堅持精品策略，不以眼花繚亂的產品線奪人眼球，讓每一個產品在每一個細分市場都具有不可小覷的號召力。單做到這些已經足夠，但“做最好”這件事始終沒有終點。

節奏的更深層內涵在于品牌，尤其在競爭激烈的時期，品牌代表了溢價能力，某種程度上，這一維度的價值要高于單純的銷量。

一方面，品牌認可度代表著消費認同心理的高低。汽車同時是一張名片，消費認同則是客戶選擇的一個重要衡量標準。多年來，在深耕產品力的時候，廣本繼承了本田“技術宅”的標簽，并通過高質量將這一特質牢牢掌握。而后運用多種營銷的策略，將品牌價值延伸，并轉化為消費者感受得到的溫度。

成立之初，廣本以“起步，與世界同步”的口號進入市場，一句話將一個剛剛成立的企業的定位樹立;而后到2008年隨著中國市場開始融入世界，廣本開始“感世界而動”，加速國際化標準和技術與中國的銜接;到今天，它沿襲了本田最核心的精神內核一一“夢”，發出了“讓夢走得更遠”的吶喊，這個“夢”更多傾向于客戶。它開始致力于用行動拉近與客戶之間的距離。若是問為什么廣汽本田能夠有很多忠誠的粉絲？在對其產品的肯定之外，更有對“夢”的力量的認同。

另一方面現實的因素是，擁有高品牌價值和認同度的企業，通常旗下產品也會擁有較高的保值率。在2019年“中國汽車保值率研究報告”中，雅閣、奧德賽以及飛度分獲細分榜單第一名，繽智獲得第二名。這不僅意味著廣汽本田的產品受降價風潮的影響并不大，還代表著在消費者心中的“廣汽本田”這四個字的價值。

在發揮自身產品力的同時，廣汽本田已經開始深度挖掘自身特色，給消費者更多認同感和價值感;學會產品與品牌的配合，保證每一個發展階段都有持續的前行動力，有所為，有所不為。歸去來兮，此起彼伏。如果不能左右市場的脈搏，那就要找到自己的節奏，成為方向和速度的掌舵者，才能在風雨飄搖中走得更遠。

精準而不盲從

瞬息萬變的形勢和零散的碎片化信息充斥了各個領域，風口變換的速度也隨之加快。曾經是三十年河東，三十年河西，如今更新速度快了不止十倍，一年就可以將原本確信的事物統統顛覆。

汽車市場更是如此。原本是年增長率維持在6%以上，到現在已經變為12.4%的下跌;原本SUV是冉冉升起的新星，到現在競爭已到白熱化階段;原本新能源汽車銷量2018年同比增長88.5%，到現在補貼的退坡直接造成了漲幅進一步縮窄;原本以為共享會成為一個持續的風口，到現在共享單車已成為一地雞毛，共享汽車的盈利模式還在摸索……

劇變時代下，過于激進會導致判斷失誤，過于保守又會落后于時代。此時，相較于大力度變革，廣汽本田選擇的是“準確”把握方向，采取適當的速度。

首先，就要做到了解并發揮自身優勢。悲觀者會認為當下汽車市場并不景氣，方向很多，有的選擇與互聯網公司接軌，有的選擇做智能出行服務商，但成功的幾率越來越小。這并不意味著傳統領域優勢就變得沒有價值，相反即使在各種新技術充斥的環境下，傳統優勢的地位仍然重要。

對于廣汽本田而言的傳統優勢就是動力系統，如今已經將其最大程度地發揮出來。從曾經發動機優勢是核心，已變為以SPORT TURBO（T動力）和SPORT HYBRID（混合動力）為核心的雙動力產品矩陣。在傳統動力總成仍然是市場主要選擇之時，雙動力產品矩陣幫助廣汽本田更好地穩固優勢地位。與走激進新能源道路不同，廣汽本田選擇穩步轉型，i-MMD混動系統是傳統發動機與新能源之間過渡的絕佳橋梁。

完全放棄“技術宅”標簽，最終很可能得不償失。維持著優勢，才能在轉型的過程中不迷失自己。

其次，掌握轉變的節拍。看似專注自身，尋求差異和優勢的同時并不等同于完全不根據時代改變。廣汽本田雖強調技術，但并沒有局限于此，而是不斷探索自己未來的方向與速度。

所以，它正循著電動化的趨勢進行探索。汽車合資公司主要職能在于生產和銷售，但廣本首開合資企業自主研發之先河，發布中國首個合資新能源自主品牌一一“理念”，首款搭載SPORT EV的純電SUV VE-I即將交付，此外，綜合續航里程超過600公里的世銳在去年廣州車展上亮相。

這個時間點不是補貼最好的時候，卻是最適合廣汽本田轉變的時候。補貼之初很多AO級、AOO級產品充斥市場，一定程度上造成了劣幣驅逐良幣的現象。到如今，補貼政策接近尾聲，大家站在同一起跑線上，拼的不過是產品能力，幸而這是廣汽本田的強項。

再次，要掌握市場的接受程度。在汽車與智能化接軌的當下，科技發展改變著傳統汽車的價值鏈，有激進者已經將定位偏向于本不屬于它的互聯網領域。看似前景美好，置于現實之中，消費者則有不同的考量，接受程度是個不可忽視的變量。

走得太快一是很容易出現問題，二是接受程度存在一定的滯后，甚至不如預期，到時候變革所付出的代價將會非常大。不同于這些企業，廣汽本田做出了一個適合自己的選擇，通過智能化增加產品的價值，并為客戶服務。

依托Honda FUNTEC先端科技，廣汽本田近些年導入了連接自動駕駛和車聯網趨勢的未來技術HondaSENSING安全超感系統和HondaCONNECT智導互聯系統，并陸續將搭載范圍擴展至更多車型中。其中安全超感系統具有極高綜合信息處理能力，對制動、轉向等進行精確地協調控制，從而實現卓越安全駕駛輔助，目前已接近L2級別自動駕駛。

這種改變與動輒以L2.5級自動駕駛為賣點的企業相比更加實際，或者說準確地掌握了消費者的接受程度。

原科技部部長萬鋼曾表示：現階段應該謹慎談論無人駕駛，甚至不要過多集中于L3、L4級高度自動駕駛，而是應該專注于L1、L2級，僅L2級智能剎車技術就可以大幅降低車禍概率，減少大量人員傷亡以及財產損失。

這是現階段除了能提供炫酷體驗外，智能化更為實際且重要的作用，然而也是經常被忽視的。太快并不意味著可以被接受，懂得將新科技準確地與自身相結合，為消費者創造最大的價值，能做到這一點，比將所有精力投入到轉變方向更為實際。

速度不代表全部，力量也不意味著勝利，準確才是核心。變幻之中，這個歷經21年、擁有700萬用戶信賴的企業已經足夠了解自己，不被浮躁的市場所影響，擁有少年意氣風發之姿，更有沉浮后踏實穩健的態度，讓人更加期待它今后的每一次進化。