互聯時代影視數據評測體系的規制與重構

毛 琦 (首都經濟貿易大學 文化與傳播學院，北京 100070)

近年來，中國內地電影票房低開高走的曲線“倒轉”現象日漸頻繁，億萬中國觀眾突破以往被媒體壟斷的傳播壁壘，組成“自來水”進行病毒式網絡營銷，推動那些開畫票房不達預期的優質影片最終逆襲成功：2015年，《大圣歸來》次周末日票房6223.7萬元，超首日票房3倍；印度影片《摔跤吧!爸爸》票房1.13億元，超首日票房6倍；2017年，《尋夢環游記》次周末日票房超首日票房9倍；《戰狼 2》上映后票房一路攀高，第10天單日票房最高升至4億元，總票房56.8億元；2018年，《紅海行動》上映第12天后票房占比從首日10.1%升至49.7%；同年10月，《無雙》上映5日后實現反超，問鼎國慶檔票房冠軍。(1)作者通過貓眼app、中國電影票房app收集數據后完成的歸納統計。

正如施拉姆所說：“在大眾手里，他們握著一張王牌，問題在于他們愿不愿意來參加牌局。”(2)[美]威爾伯·施拉姆：《大眾傳播事業的責任》，載張國良主編：《20世紀傳播學經典文本》，上海：復旦大學出版社，2003年版，第304頁。在來勢洶涌的“民意”面前，麥克姆斯的“議程設置”與施拉姆的“使用與滿足”等西方經典傳播學理論，已經不能完全解釋互聯網時代公眾權力大幅提升后的許多傳媒現象。受眾化身為龐大網絡中的一個結點，他們對影視劇內容的各種加工、豐富、批判、解構行為，得以借助微信、微博、社區論壇等各種信息化平臺進行快速流動和分享，在某種意義上獲得了傳播輿論的主動權和話語權，其評價與反饋，正在對整個文化生產活動施加強大的反作用力，已成為直接影響和支配視聽產業發展的關鍵性力量。

一、建構我國當前影視數據評測體系的價值和意義

以新媒體語境下影視劇的受眾反饋與評價機制為研究對象，厘清關系，發現問題，提出對策，對于整個社會的發展，有著重要的現實意義。

(一)國家文化戰略發展層面的意義

習近平總書記曾在黨的十九大報告中明確指出，要通過“深化文化體制改革、完善文化管理體制，激發全民族文化創新創造活動”，展現出真正的“文化自信”。影視作品擁有強大的文化傳播、意識形態滲透和國民價值觀的重塑功能，對影視產業尤其是反饋環節進行規范化管理和監控，是實現國家文化戰略、鼓勵文化創新、提升民族凝聚力的重要舉措。

(二)影視傳媒產業發展層面的意義

近年來，大量資本與人才涌入影視傳媒領域，在推動產業走向興盛的同時，也涌現出許多新問題：為利益背書，數據造假，水軍泛濫等“潛規則”現象層出不窮。2017年9月和2018年11月，國家廣電總局、發改委等五部委相繼發文，多次強調要“規范電視劇收視調查和管理，堅決依法打擊收視數據造假行為”。只有追本溯源，重新建構整個行業數據評測體系的公信力，減少“劣幣驅逐良幣”的不公正現象，才能帶來影視傳媒產業的創新和良性發展。

(三)消費者實現“公眾選擇權”層面的意義

在人類社會傳播生態發生空前變革的當下，受眾個體選擇權對信息生產環節的反作用力得到高度強化，“注意力、影響力”經濟，成為推動視聽產業發展的核心力量。但業內各方利益群體往往在缺乏有效監管的數據評測上大做文章，真實的受眾反饋與人為操作過的反饋數據差異巨大，令受眾的選擇權最終變成“作為假象的自由”，并沒有體現出真正的公眾權益。

二、新媒體語境下，我國影視數據評測過程中存在的主要問題

按不同傳播載體相對應的數據統計方案劃分，我國影視評測數據主要來源于電影票房數據、收視率、網絡點擊率和熱搜榜等；按不同的數據統計行為主體劃分，則主要有自媒體平臺、視頻網站點擊評分數據與熱度值、網絡購票app評分系統、院線經營者票房數據、影視評分網站、線下收視調查機構、第三方監測機構的數據系統等。

總體而言，以評測數據為鏈接，制片方/發行方/播出平臺/廣告主/檢測機構/受眾之間，目前已經形成復雜的關系結構，并集中存在以下幾方面問題：

(一)數據調查機構缺乏監管，公信力不足

在電視收視率方面，除因母公司合并收購原因一度退出國內主要市場的尼爾森，目前只有索福瑞在中國內地占據壟斷地位，這家由英國WPP旗下TNS調查集團與央視合作并由央視控股的市場調研機構，數據測量和統計過程始終沒有受到公眾的有效監督，同時還存在央視機構“既當運動員，又當裁判員”的情況，相關數據所牽涉的利益巨大，卻缺乏起碼的第三方監管機制。

同樣，逐漸成為觀眾進行消費選擇重要參照的數據平臺，包括豆瓣、貓眼、淘票票，以及愛奇藝、騰訊、優酷土豆評分數據和新浪微博熱搜排名等，除了少數公司另外聘請監測機構同時測量數據，還沒有第三方機構對其監管。而由于艾漫數據、秒針監測等民間商業化監測機構本身就是以營利為目的的，他們公開發布的數據信息往往會基于各種利益的考量，其權威性和透明度還顯不足。

(二)機構監測數據存在技術性瓶頸有待突破

迄今為止，索福瑞的收視率依然采用抽樣調查的方法，通過在樣本用戶家庭電視機上加裝收視測量儀進行計算，存在被試對象缺乏代表性、被試對象的合作性不夠、裝置機械易出故障、樣本數過少等局限性。據索福瑞官網顯示，其受眾監測被試在全國范圍內(包括香港地區)僅有5.82萬余戶樣本家庭，卻代表著接近12.9億的電視人口。(3)數據來源：索福瑞官網http://www.csm.com.cn/。像北上廣這樣的特大城市，被調查用戶數平均只有1000多戶，很難真實而全面代表具體收視情況。

另外，那些以新技術為先導的網絡視頻播放媒介，雖然擁有海量用戶數據，但目前也沒有建構起科學合理、技術過硬的數據監測和數據脫水體系，還不能完全從技術上對虛假數據、刷分行為予以屏蔽。

(三)數據造假利益鏈條逐漸形成，但對違規違法行為的懲治力度不夠

為謀求資本利益最大化，制片方和發行方用買票房、巨額票補、“刷分”、雇用“水軍”、購買熱搜等方式，人為推高影視產品的關注度和評價度。2016年3月，電影《葉問3》因票房造假金額達5600萬元，遭全國電影市場專項治理辦公室開出罰單；同年12月，《人民日報》客戶端發文批評豆瓣、貓眼等電影網站用“惡評傷害電影產業”，對其評分系統的信用度提出問責；2017年1月，電視劇《三生三世十里桃花》正式開播，播出33天58集共獲309億的全網播放量，其中單日點擊量最高達14億，是全國網民數的兩倍。(4)數據來源：作者通過優酷土豆、愛奇藝、騰訊等視頻網站收集數據完成的歸納統計。許多平臺數據信息失實問題嚴重，甚至已經形成周密完整的黑色數據造假產業鏈，不僅有專門的中介公司負責操盤，一些行業內部人員也參與其中。

導演郭靖宇指出，當數據買賣成為行業潛規則甚至是常規動作之后，即使是制作精良、藝術水準高的作品，也必須千方百計不惜高價購買虛假數據，購買成本最高每集能達到近百萬元，以達到播出平臺要求的標準，避免被停播或降價的命運。這一亂象在過去幾年當中，直接導致影視文化資源錯配、決策誤判，嚴重破壞了行業健康生態。

三、新媒體語境下，重建我國影視數據評測體系的基本對策

影視數據評測體系的構建，其本質是通過技術的提升、科學的管理與法律的規制，使可獲得評測數據能即時反映出影視創作的真實水平，讓真正優秀的文藝作品得到應有的回報，最終形成健康、良性的產業環境。

(一)調查機構亟須提升數據評測和統計能力

從目前看，國內電視、電影和網絡影視環境的數據評測方法還處在初級階段，還有很大的完善空間。

1.在電視收視檢測方面，除入戶安裝測量儀收集收視數據，美國影視節目制作公司還采用概念測試(concept testing)、樣片測試(pilot testing)和情節測試(episode testing)等方法進行觀眾反饋信息的收集；或專門邀請觀眾到測試中心對節目進行評估并通過測量呼吸和汗腺分泌情況，評估觀眾情緒態度；美國TiVo、尼爾森媒體調查公司以及ASI娛樂公司還聯合創立了全國室內電視實驗室(National In-Home TV Lab)，在互聯網上通過視頻流把節目傳輸給被試受眾進行監測。(5)[美]蘇珊·泰勒·伊斯特曼等：《電子媒介節目設計與運營：戰略與實踐(第六版)》，謝新洲等譯，北京：北京大學出版社，2005年版，第45-48頁。這些方法準確度高、群體針對性強，具有顯著的定性研究特點，可以作為傳統入戶調查方式的重要輔助手段。

在高速發展的網絡時代，收視率數據收集還必須向智能信息技術積極借力。2018年12月26日下午，國家廣電總局在北京舉行了一場高規格發布會，宣布通過建立與網絡傳輸機構之間安全通道、匯聚大樣本用戶收視行為數據的“廣播電視節目收視綜合評價大數據系統”基本建成并開通試運行。

該系統將明確“超大規模、多源異構”的收視數據定位，具有大覆蓋、全留痕、可忽略的海量數據信息源、云計算實時處理精準到戶、抗污染并解決收視造假、多維度全方位的綜合評價能力和全媒體開放性等優勢，同時對數據的監控將從傳統的衛星直播、無線和有線電視等范圍，擴大到對IPTV、互聯網電視、視聽網站、移動客戶端在內的更廣領域。但該系統的初創只是個開始，還有許多現實問題亟待解決，包括有線電視、互聯網電視、網絡視聽平臺等分屬于不同信息機構和利益群體的數據如何統籌接入這一系統，如何解決機構之間的合作模式與資源分配、技術升級和管理壁壘等問題，都還有很長的路要走。

2.在影視劇的網絡評價與評分數據方面，國內淘票票、貓眼、微票、百度糯米四大主要電影票務網站，和以影視資訊分享為主的豆瓣網站，形成基本評分體系；綜合微博熱搜、微信搜索、百度搜索指數、彈幕討論量、播放量等指標所獲得的“新媒體指數”，也已成為影視產品重要的考核標準。

這些網絡技術支持下的數據信息收集與評測方法，在具有海量化、智能化優勢的同時，也存在大量“造假”漏洞。為最大限度避免數據被污染，優酷土豆、愛奇藝和騰訊等視頻網站專門建立了相對獨立的進行監測數據的技術部門，采用多套復雜算法，以即時監控數據流量的異常動向。其中愛奇藝從2018年9月開始，率先取消“點擊率”統計，以綜合性指標“熱度”代替，這兩者之間最大區別在于，前者只要刷一次就計入播放量，后者則是每天歸零更新，盜刷方要想保持熱度就須每日去刷量，該舉措從客觀上大大增加了“水軍”組織作案的難度。

3.在電影票房統計方面，同樣需要建立一套數據監測系統。通過在每家影院的影廳出入口、觀影區內和座椅上安裝智能感應設備(如紅外攝像設備、智能傳感器)，實現數據監控，借助動態視頻、動態高清人臉識別技術和身份驗證技術來收集數據。這是基于最近幾年高性能計算相關技術，包括人工智能技術、深度學習技術發展起來之后的一個現實方向，系統中安裝的攝像頭通過將處理器嵌入到前端，完成高性能計算并將結果直接傳送到后臺，完成該監測系統與影院報票房的售票數據系統的實時聯動與核對，精確檢測影院票房數據。

這套智能化解決方案如果能與廣電總局目前最新的收視評價系統相對接，將會成為電影行業系統化集成的起點，可以完成 “票房數據統計”“網上電影訂票系統”和“信息傳播云平臺”等多重功能，除了能有效杜絕民營背景購票網站與發行方利益捆綁，借助刷分、刷評價和退預購票等形式進行電影營銷的不公平競爭行為，還會是一個以“大數據+分析+運營服務”為特征的基本架構，在解決自身建設成本的同時，為官方、電影生產商、廣告主和用戶提供具有商業價值的運營服務。

(二)國家應嚴厲打擊犯罪、治理內部腐敗，加強法制建設

我國目前數據污染問題屢禁不止，很重要的一個原因是缺乏具體和有針對性的法律條文，一旦查出有數據造假情況，找不到相對應的可操作性的法規進行處理。雖然2009年中國廣播電視協會受眾研委會曾組織制定《中國電視收視率調查準則》，但推出后形同虛設，加之處罰的力度和強度都不夠，污染數據行為的違法成本極低，象征性的罰款和公開通報批評對獲利豐厚的造假者而言幾乎沒有震懾力。

現代管理理論之父切斯特·巴納德有關合作系統的概念，詮釋了“組織”處于核心地位的思想，闡明了個人對組織的從屬關系。但互聯網出現之后，個體具備強大的主動權，使得組織為了實現自己的管理目標，反而容易受制于個體。這點變化，對當代社會傳統企業和管理組織形成了特別大的挑戰。基于目前我國信息互聯技術多數是由民營高新技術企業進行研發和應用的，更多的非官方機構和網絡平臺獲得了收集和發布個人用戶信息的機會，比政府機構擁有更海量更權威的個體評價數據。但由于他們本身就以商業利潤最大化為根本目的，所發布的數據信息往往會基于各種利益的考量，因此迫切需要政府及時轉變管理理念、改進管理體制，尤其是在監管環節和監管實效上多下工夫，才能積極應對新時期的傳媒新問題。

為了提高數據評測的真實性，政府管理機構一方面應當制定行業法規，適度干涉并核查那些存在壟斷性質的民間數據信息庫受眾評分系統的真實性，為社會活動和市場經營提供準確的數據參照；另一方面還需要進一步修訂、完善更切實有效的制度法規，盡快拿出詳盡的、具備可操作性的實施方案和獎懲標準，嚴厲懲處并重罰各種影視數據造假行為，對相關機構與個人要徹底追究民事責任甚至刑事責任。

(三)盡快推進科學監管的行業協會化、非營利化進程

基于特殊的國情背景，長期以來，我國民間行業組織發展滯后，這也是造成文化產業管理機制失序、管理水平嚴重滯后的一個重要原因。借助體制健全、管理科學的民間行業協會進行事務監管、數據整理和收益分配，是國外許多文化產業管理的基本途徑。

在德國，政府完全不允許商業公司介入收視調查，由電視臺制作人、廣告人和其他與電視相關的利益機構共同出資給德國電視收視調查委員會，委托一家不營利的第三方收視調查公司進行德國境內的收視調查，擁有完備的樣本戶布局、細致的回饋手段和電視臺立體的評判系統。

美國權威的收視率調查則由全美廣告主協會下屬的電視廣告委員會委托尼爾森公司進行，如果收視率有問題，公司會被嚴厲問責，需要接受媒體行業測量的監督員——媒體視聽率評議委員會(MRC)的審查，甚至遭到重罰。

韓國、日本和中國香港地區也分別有公益監管性質的“收視率稽核委員會”和“收視率調查委員會”(TVIRC)。香港堅持廣告商協會、電視臺、特區政府的三方獨立，每天對收到的最新收視數據及時進行審核，形成互不干涉卻又互相監督的局面。

由于內地目前還缺乏規模化、有執行力的民間廣告主協會來為用戶主張權利，與愛奇藝、優酷和騰訊等網絡播出平臺合作的廣告主現在開始另外聘請第三方監控機構，如秒針監測、AdMaster，直接部署在網站機房，現場統計實際播放量，傳送給廣告主，這已經成為網播節目業內的標準做法。但從長期看，一定還需要建立能代表廣告主切身利益的、強大的民間行業組織，與政府機構、播出平臺三者共同形成一個既相互獨立，又彼此監督制約的管理機制，才能推動整個影視行業的數據監測走向真正的公開、公平和公信。

四、結 語

不管在任何時代，技術在本質上都應是從屬于人本身、為人們獲得更好的生命體驗服務的，這是所有技術創新革命的基本前提和行為起點。在影像視聽傳播領域，只有實現技術環節的大體量、智能化和精準化，堅持強化監管環節的規范性和獎懲度，積極推動民間行業協會的建立并提升其行業監管能力，獲取的反饋數據才能真實反映受眾意志，并成為制作公司、營銷渠道和受眾三方行為決策的可靠參照，為影視劇國家形象建構和社會主義價值觀傳遞功能的實現，保駕護航。