網絡自制劇社會價值導向傳播研究

楊 博 賈宏寶 趙保峰(河北傳媒學院，河北 石家莊 050000)

隨著互聯網技術的出現，移動互聯網技術的發展，網絡已然成為當下媒介生態的主力軍。在網絡媒介的時代下，網絡自制劇作為“影視劇+互聯網”的產物出現，成為影視藝術和互聯網技術相結合的一種新形態文化產業，并在受眾需求缺口、影視劇產業轉型需要、互聯網資本等因素的共同刺激下，很快迎來了黃金發展期。當下，網絡自制劇的單部視頻點擊量動輒破億，其已具備超出傳統電視劇影響力的可能，趨勢利好。但是，當下網絡自制劇發展過快而不甚成熟，電視劇和網絡自制劇審核標準不統一，一些網絡自制劇存在著色情、暴力、血腥等問題。資本力量滲透在網絡自制劇制作播出環節左右社會價值導向，妄想使文化產品遵循其資本邏輯。當下網絡自制劇產量日益漸高，但已出現內容低俗、價值導向偏離主流價值的作品。

一、網絡自制劇概念及特點

(一)厘清網絡自制劇概念

網絡自制劇簡稱網絡劇，是依托21世紀互聯網產業而興起的“網絡化的影視劇”。國內網絡自制劇的概念最早由上海戲劇學院的學者錢鈺于1999年提出，其認為，“網劇”是指通過互聯網技術傳遞的、由網絡計算機接收的、能進行實時互動且進行戲劇演出的新戲劇樣式。但，此表述不甚嚴謹，與當下互聯網時代的媒體新特點脫節，亦與新時代下網絡自制劇的呈現形態關聯不大。當下，網絡自制劇的概念不斷演變和發展。國內學者數量可觀，國內關于網絡自制劇的研究成果喜人，但當下并未形成全面的、權威的、具有足夠說服力的概念。綜上所述，筆者認為，網絡自制劇是指有互聯網資本的視頻門戶網站利用傳統電視劇產業的生產人才、生產技術，由視頻門戶網站生產、制作、播出、出品，多由網絡IP改編而來，通過互聯網平臺進行首次傳播，以智能手機、平板電腦和PC等為主要接收終端，并且受眾能夠隨時參與互動甚至左右劇情發展的新型劇種。網絡媒體或門戶網站參與制作、網絡平臺為主要播放渠道、影視劇屬性是網絡自制劇的三項硬指標。

(二)網絡自制劇特點

2015年的《我國網絡自制劇發展現狀及策略研究》一文，大篇幅闡述網絡自制劇特征，且文中所闡述觀點被引用多次而較具有代表性。概括起來為如下四點：第一，網絡自制劇整體上制作成本低且周期短；第二，網絡自制劇題材類型多元化；第三，制播定位平民化，互動更具實效性；第四，網絡自制劇版權所有固化，商業性強。時至今日，文中所闡述的網絡自制劇特征仍有很深刻的借鑒意義，但今時畢竟不同往日，網絡自制劇的內容生產者、傳播渠道、互動路徑、盈利模式、受眾審美都與以往大不相同。尤其在黨的十九大召開以來，習近平新時代中國特色社會主義文藝思想在中國大地遍地開花，“社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創作導向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造”，為新時代影視劇發展指明了新的方向。網絡自制劇因而呈現出新的特點。

1.從數量趕超到質量看齊

2014年，網絡自制劇猛增至兩百余部，因而2014年稱為網絡自制劇元年。2015年，網絡自制劇數量達三百余部，實現對傳統影視劇數量上的趕超。2016年和2017年，網絡自制劇盈利模式發展成熟，“有高原沒有高峰”的創作現狀正在改觀，且制作質量和投資規模皆不輸傳統影視劇。2016年的網絡自制劇《老九門》單集制作成本約為350萬元，因特效制作精良而廣受好評。2017年的網絡自制劇《白夜追兇》單集制作成本200萬元，點擊量高達7.7億次，豆瓣評分亦達到9.2，口碑票房雙高。如今，幾萬元一集的迷你網劇盡已消失，取而代之的是動輒投資千萬、上億級別的影視精品。

2.類型多元各領風騷

與早期網絡自制劇題材比較而言，如今的網絡自制劇題材類型呈現多元化發展，可謂百花爭艷，早已不是都市愛情、搞笑段子一統天下的局面，更新換代恍惚之間。據相關數據統計，2016、2017、2018年網絡自制劇最受歡迎題材皆為懸疑推理與都市言情。2016年懸疑推理劇《余罪》和青春校園劇《最好的我們》捷報連連。2017年，懸疑推理劇《白夜追兇》《無證之罪》《河神》和青春校園劇《你好，舊時光》好評不斷。2018年，懸疑推理劇《法醫秦明》和都市言情劇《北京女子圖鑒》收視飄紅。

3.劇眾互動打造超級IP劇

“IP+流量明星=爆款”的模式一度成為影視劇成功的標準模板，影視行業也因此吸引了大量的資本，尤其體現在網絡自制劇制作環節。公式中的IP則是流量爆款的前提和基礎。網絡IP經過網絡平臺數萬讀者的打磨和沉淀，已有粉絲基礎，網絡IP題材廣泛滿足受眾的獵奇心理。以此為基礎的網絡IP早已為網絡IP改編網絡自制劇現象級爆款做好鋪墊。網絡IP因其附著于網絡媒介而具有碎片化傳播特點，粉絲和觀眾完全能夠通過互聯網與劇作者實時互動參與到劇情設計和矛盾沖突安排中，或劇作者根據粉絲和觀眾的問卷結果對網絡自制劇的劇情進行修改而滿足公眾需求。

二、網絡自制劇價值導向梳理

(一)網絡自制劇發展脈絡

自2008年我國第一部網絡自制劇《Y.E.A.H》播出后，國內網絡自制劇便開始了發展的探索。由于國內整體版權意識不足，知識產權的大環境較差，網絡自制劇盜版之風盛行。此后，國家新聞出版廣電總局先后出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》和《廣播影視知識產權戰略實施意見》兩項規定，倒逼網絡版權保護。這亦導致早期互聯網視頻門戶購買版權的成本飆升，各視頻網站便加入自產自銷視屏內容的大潮。質量互變的現象出現在2013年，《屌絲男士》等熱播網絡自制劇開啟了門戶網站“版權購買+自制”的雙模式時代。我國網絡自制劇于2014年劇集產量猛增至205部，遠超2013年50部的網絡自制劇產量，故而2014年又被稱為網絡自制劇元年。2015年網絡自制劇生產規模趕超傳統電視劇。到2016年《盜墓筆記》《無心法師》《太子妃升職記》，再到2017年《白夜追兇》《反黑》《河神》《無證之罪》，網絡自制劇產業已成規模。沒過多久，熱播的網絡自制劇《太子妃》《上癮》《心理罪》分別因“有傷風化”“題材敏感”“尺度過大”嫌疑下架整改，量多轉向質優成了網絡自制劇產業的必然趨勢和新要求。

(二)網絡自制劇社會價值導向梳理

1.價值導向與價值取向

價值導向，是用社會核心價值觀念對個體或整體進行引導完成對多元價值觀的判斷和選擇并對此社會核心價值觀深信不疑并作為思想和行動指南的教育活動。價值取向，是個體或整體采取行動時的思想傾向和行為方向，在一定情境下確定思想傾向和行為方向的價值標準，而價值取向的變化與否、如何演化取決于個體利益。個體利益在社會結構中的占比發展變化則會引起價值取向變化，個體不同的社會結構占比注定了個體價值取向差異。尤其改革開放進程的加快，很大程度上改變了社會結構。價值導向對價值取向的引導顯得尤其重要，正確的價值導向又是引導前提。

2.網絡自制劇社會價值導向偏離分析

網絡自制劇社會價值導向偏離指的是網絡自制劇內容所傳達的價值觀念偏離社會核心價值。網絡文化產品中天生存在網絡文化觀念與傳統文化觀念的沖突、東方文化觀念和西方文化觀念矛盾的弊病，網絡自制劇如今成為弊病蔓延的溫床。

改革開放初期，社會內部導向偏離，部分公眾“崇洋媚外”的價值取向悄然滋生。21世紀初的“子女留學熱”就是“崇洋媚外”價值取向對那一代人價值觀念留下印記的最好證明。21世紀互聯網時代，國內社會生產的方式發生了變革，中國經濟高速發展，公眾精神需求的缺口也開始出現。這一現實刺激網絡文化迅速發展，論壇、博客、貼吧等網絡文化社區出現，網絡文學創作萌芽，網絡視頻制作起步。如今火熱的網絡IP、網絡自制劇都得益于早期互聯網文化孕育?！鞍萁馃帷薄跋順分髁x”等低俗化的價值觀念亦夾雜在以網絡自制劇為代表的網絡文化產品之中。網絡自制劇的發展促進了網絡視頻的繁榮，低俗化的價值觀念亦在網絡自制劇“井噴”的過程中廣泛傳播至整個網絡視頻生態。

(1)后現代文化傳播偏向。后現代主義思潮隨著21世紀初中國互聯網的發展和中國經濟的騰飛而迅速在年輕群體中發展。后現代主義思潮一直試圖打破固有的文化邏輯，以一種模糊的、未有的、多元的、碎片化、非連續性的單元拼貼邏輯無視歷史。它將事物變化與發展深刻歷程淺表化處理，將高雅和低俗、藝術和生活的界限模糊。網絡自制劇的傳播內容和傳播形式皆有后現代文化傳播偏向。國內早期網絡自制劇多為段子、惡搞劇，如《萬萬沒想到》《屌絲男士》《陳翔六點半》等自制劇，內容皆為碎片式段子拼貼、無厘頭式惡搞，亦皆為平民視角、草根題材?！度f萬沒想到》劇集內容更消解歷史，解構傳統經典，把惡搞歷史人物和歷史典故，當作劇集內容，博眼球博笑點賺流量，觀眾對劇集內容情節的理解只停留于笑料淺表。愛奇藝出品的網絡自制劇《廢柴兄弟》每集15分鐘且相對獨立，小而美，短而精。《屌絲男士》借網絡語“屌絲”熱將一系列不相干無邏輯的搞笑段子影視化以分集形式呈現。由于觀眾審美提高和政策要求下限提高，當下網絡自制劇的惡搞情節盡被巧妙地安排并與故事本身互為一體。

(2)消費文化傳播偏向。網絡自制劇的消費社會現象超脫于傳統社會生產關系，是一種立足于隱匿在娛樂表象背后的心理邏輯的現象。在互聯網經濟發達的今天，消費文化發展至網絡消費文化，已是互聯網經濟營銷手段的重要一種。網絡自制劇中的消費文化現象尤其表現為社會話題熱點消費、消費經典、視覺消費。網絡自制劇《盜墓筆記》《沙?！方柚吓扇寰W絡小說引發的社會“盜墓”熱點話題火熱，取材于網絡IP的盜墓系列劇的粉絲除了為內容付費，也為情懷和視覺消費買單。南派三叔的《盜墓筆記》系列IP聚集數萬粉絲，粉絲愿為情懷買單?！侗I墓筆記》由影星李易峰、楊洋、唐嫣、張智堯等主演，劇迷更多的是在消費流量小生。《無心法師》《太子妃升職記》《河神》等網絡自制劇都采用的非一線演員演出的策略，但各劇主演皆因戲走紅，戲好顏值也高。鮑德里亞也曾談到身體是最美的事物，對身體的消費已然成常態。《延禧攻略》等古裝劇更是消費經典的典型?；ヂ摼W視域下的消費文化已經將身體顏值、經典文學、社會熱點視為消費的對象并賦予商品化價值。

三、網絡自制劇發展現狀

(一)網絡自制劇題材類型多元化

網絡自制劇的分類方式主要參考傳統影視劇的分類標準。國內學者關于網絡自制劇的分類方法眾多，主要有內容分類、時長分類、制作方分類三種。筆者分別根據網絡自制劇劇集時長和內容對其進行了類別劃分，根據劇集時長分為迷你劇、短劇、長劇三個類型。劇集時長≤15分鐘的迷你劇主要有《屌絲男士》《極品女士》《廢柴兄弟》，且迷你劇的劇集形式主要出現于2016年以前。劇集時長介于20～30分鐘的短劇主要有《拐個皇帝回現代》《太子妃升職記》《鎮魂街》《忽而今夏》。劇集時長介于35～45分鐘的長劇主要有《匆匆那年》《無心法師》《最好的我們》《白夜追兇》《烈火如歌》。根據內容將網絡自制劇劃分為懸疑推理、都市愛情、青春校園、古裝傳奇、情景喜劇五個主要類型。懸疑推理劇主要有搜狐平臺的《法醫秦明》、愛奇藝平臺的《余罪》。都市愛情劇主要有優酷土豆平臺《春風十里不如你》《北京女子圖鑒》。青春校園劇主要有愛奇藝平臺《你好，舊時光》。古裝傳奇劇主要有愛奇藝平臺《延禧攻略》。情景喜劇主要有優酷土豆平臺《萬萬沒想到》和搜狐視頻《屌絲男士》。

(二)網絡自制劇社會價值導向傳播現狀

1.網絡自制劇內容生產泛娛樂化傾向嚴重

互聯網巨額資本依托于大數據分析迎合受重口味，瞄準萌芽于互聯網的網絡小說文學文本開發，大肆制作和傳播低俗、惡搞、泛娛樂化的網絡自制視聽內容。資本邏輯促使網絡自制劇在制作和播出上凸顯商業價值，社會效益和文化效益最大化。青年群體的價值觀建構受到挑戰，誤把娛樂當時尚的年輕人在嘻哈哄鬧中淡化了社會責任感和使命感，喪失了對生活的儀式感。如果“娛樂”只悅目不賞心，其本質無異于“愚樂”。泛娛樂化的網絡產品于受眾而言更似于麻醉劑，而網絡自制劇泛娛樂化的社會導向恰好培育了甘于麻醉的觀眾，習焉不察，潤物無聲。

2.網絡自制劇價值觀表達多元化

當下社會泛娛樂、后現代、價值觀多元的網絡文化現象即是網絡媒介的衍生。其原因是多方面的。首先，網絡自制劇所涉及的題材類型繁多，甚至跨越國家、種族、民族，且制作質量參差不齊；其次，網絡自制劇依托于PC端、手機端等網絡終端設備進行傳播，碎片化的傳播形式將傳統的文化市場分割。再次，作為價值觀接受一方的受眾經過了中國改革開放市場經濟的歷史發展，不再像以前那樣過度注重英模人物,思想不再單純，實用價值觀念明顯增強，經歷了以思想轉變為表象的價值觀轉變的過程。網絡自制劇在制作、發行和解讀的整個傳播過程中所傳達的社會價值呈多元化態勢。價值觀的多元化會滋生物質主義、實用主義、個人主義等不良傾向。青年群體的價值觀亦在一元主導和多元并存間徘徊，反而喪失思想基礎。

(三)網絡自制劇生產注意力從量轉向質

人人媒體時代，公眾的審美能力提高，口味多元，尤其體現在以網絡自制劇為代表的網絡文化產品內容生產。網民對影視劇表現出前所未有的好奇心，傳統影視劇題材受限而日益落寞，網絡影視產品則面臨著激烈競爭而走向精品化內容生產，主要表現為制作成本高、網臺聯動、對外輸出。早期網絡自制劇內容生產者復雜，投入資本較少，搞笑拼貼、段子羅列的迷你劇為主要內容形態。2017年開始，隨著以短視頻、全民直播為表象的全民網絡內容生產熱潮的出現，資金投入小的搞笑迷你劇逐漸退出了市場，取而代之的是單集動輒數萬、千萬的網絡自制劇，且多依托于網絡IP而求穩。大制作、大投入的超級網劇比比皆是。從2015年開始，網臺聯動現象就出現了。視頻網站將網絡自制劇版權轉賣給電視臺是網絡自制劇品質提升的表現，業界專家們“臺里不能播的，網站也不能播”的審核理想不再遙遠，票房口碑雙贏的作品漸多。2017年的網絡自制劇《白夜追兇》更是實現了海外輸出。雖國內網絡自制劇經濟效益、生產質量遵循著“二八定律”不平衡不均衡，但網絡自制劇的核心競爭力確實在增強，趨勢利好。

四、網絡自制劇社會價值導向傳播機制

(一)從門戶網站制作到自媒體生產

巨額資本是推進影視創作的重要力量，坐擁巨額資本的互聯網已在“互聯網+影視”的發展模式下控制了網絡自制劇從生產制作到營銷傳播的各個方位。門戶網站制作和自媒體內容生產是網絡自制劇生產的主力軍，網絡自制劇社會價值導向傳播第一環節的把關人。門戶網站通過大數據分析等技術分析目標受眾群體的內容偏好，制作出迎合目標受眾口味的作品。微信和微博作為自媒體平臺的代表，以其平臺的便捷性和移動性特點打破了傳統影視劇的敘事模式和文化傳播語境，更能消解傳統的社會價值觀念。門戶網站+自媒體平臺的內容生產模式，能最大化網絡自制劇內容生產的潛力，甚至門戶網站的網絡自制劇可以將內容生產的二度創作權利轉移至自媒體內容生產平臺。微信和微博作為自媒體的代表，新媒體的輕騎兵，其便捷性與即時性在網絡文化產品傳播中發揮著重要作用。

(二)單人觀看到群體性活動

網絡自制劇的傳播是碎片式的，打破了傳統的、單純的一對多的大眾傳播模式，更偏向于受眾傳播。整個傳播過程是復雜的。受眾能突破時間和空間隨時隨地地觀看網絡自制劇，而互動環節也在無休止地進行?；有袨橐恢笔沁M行時，且發生互動行為的雙方可以是一對一、一對多、多對多的任何形式。文化產品中所夾帶的價值導向會迅速在公眾間普及開來，方向如有偏頗，社會影響即會極其惡劣。微博平臺的一條評論往往在此環節中迅速發酵，成為話題熱點，其火熱程度甚至超過網絡自制劇的劇情本身。群體性活動所衍生出的網絡爆點常常更能引起大眾的圍觀，偶然性的話題與言論往往帶有鮮明的觀點和價值導向，且此言論的社會導向性因其偶然性、隨機性而不可控。古斯塔夫·勒龐亦在《烏合之眾》一書中提到，人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。

(三)PC終端與app應用渠道捆綁

網絡自制劇社會價值導向傳播環節主要通過PC端門戶網站和手機端app。網絡自制劇區別于傳統的電視劇，網絡門戶網站攜帶資本滲透到網絡自制劇的生產、傳播、出品、營銷等環節，且制作門檻低，題材選擇空間大。網站門戶則是網絡自制劇傳播的首選平臺，網絡自制劇以其獨特的網絡文化特性與網絡文化融合，成為網絡文化產品中發展較為迅速的產物，亦因網絡平臺傳播范圍廣而在公眾間具有廣泛的影響力。網絡自制劇的社會價值導向便開始在互聯網技術的支持下迅速發酵。手機app的網絡自制劇傳播較PC端而言更具有即時性特點，傳播范圍和滲透力遠強于PC端。PC端+手機app的網絡自制劇傳播模式威力巨大，亦增加了偏離主流社會價值的錯誤觀念傳播的風險。

五、網絡自制劇社會價值導向傳播規約對策

(一)加強法律約束及獎懲制度

網絡時代，文化思潮與價值觀念多元，以網絡自制劇為代表的網絡文化產品呈現出主流文化和其他多種文化形態的價值觀念碰撞與膠著。國家相關部門應出于國家文化安全和健康有序發展的考慮，對網絡自制劇核心價值傳播現象進行法律約束，實現網絡視聽綜合治理體系不斷健全。國家政策的調控與明確的獎懲措施是網絡視聽節目實現數量品質雙提升的重要前提。第一，網絡自制劇與傳統影視劇審核標準統一要求，傳統媒體不能播的網絡媒體也不能播。第二，鼓勵和扶持創作主題鮮明、價值導向緊密貼合社會主義核心價值觀的、經濟效益和社會效益高度統一的、有思想內涵和高度的網絡作品，使黨的十九大精神真正唱響傳開。第三，關停、約談、整改、罰款違背網絡視聽節目傳播秩序的制作方和傳播平臺。

(二)嚴格把控制作播放平臺內容審核

網絡自制劇作為網絡文化產品，夾裹著社會價值導向。其承擔的傳播正確社會價值導向、主流價值觀念的社會責任越來越重。門戶網站和自媒體平臺作為網絡自制劇的主要生產平臺和傳播渠道，而構建良好的網絡自制劇產業環境離不開內容生產平臺的高標準和播放渠道的嚴要求，所以應從內容和傳播源頭上把關把控這些平臺。第一，網絡自制劇的制作播放平臺應明確了解主體受眾的特點，樹立保護未成年人的觀念，主動承擔網絡自制劇的文化價值與社會責任；第二，制作平臺應根據國家法律，加強行業自律，秉持專業的精神、敬業的態度生產能廣為流傳、流量口碑雙豐收的優質佳作；第三，平臺間自覺展開自查互查，拒絕無視社會責任和文化責任、架空歷史和生活的懸浮劇；第四，網絡傳播平臺嚴格把控作品輸出質量，不接受且不傳播色情、暴力、血腥、低俗等違反國家法律規定的視頻內容。

六、結 語

在互聯網高速發展的中國，“互聯網+”時代背景下“互聯網+影視劇”的網絡自制劇產業順勢而起是必然亦是現實。其高速發展過程中“寡頭壟斷”現實下的部分文化產品內容社會價值導向確有偏離，造成當下社會主流文化價值缺失。隨著國家內容審核和傳播把控力度加強、觀眾審美趣味的提高，“寡頭”已將目光從量多轉向質優。國家層面的網絡視聽綜合治理體系亦逐步健全。網絡自制劇必然能拒絕傳播問題價值，積極倡導社會主義文化主流價值觀，走向文化舞臺中央，實現數量品質雙提升。