跨境電子商務平臺治理分析

宋曉舒

摘 要：跨境電子商務平臺提升經濟運行效率，推動創新和市場分工，但是在其發展過程中存在信息不對稱、不正當競爭、市場秩序擾亂等問題。平臺治理需要解決平臺準公共性與商業性的矛盾、傳統條塊監管與平臺網絡化形態的矛盾、平臺迅速發展與治理手段的矛盾。基于平臺的公共性、治理模式的邊界、治理手段的有效性，提出完善跨境電商公共服務體系、形成“政府+平臺企業聯盟”的治理模式、優化平臺治理制度設計等創新跨境電商平臺治理的建議。

關鍵詞：跨境電子商務 平臺治理 公共服務體系 平臺企業聯盟

作為新興貿易業態，跨境電子商務近年增長迅猛。互聯網平臺的作用日益凸顯，競爭日趨激烈。已經獲得市場支配地位的互聯網平臺企業，需要思考如何避免利用自身的支配地位妨害市場秩序、影響公平競爭。跨境電商平臺在提高經濟運行效率、推動創新和市場分工等方面起到日趨重要的作用，但不可否認，電商平臺在治理邊界劃定、機制設計、治理權責等方面也面臨一些挑戰。特別是由市場失靈、惡性競爭、道德風險引發的負面事件隨著平臺經濟的迅速發展而出現[5]。因此，創新平臺治理成為促進跨境電商平臺發展的重要保障，平臺治理的研究兼具理論與現實意義。

一、跨境電商平臺發展存在的問題

（一）信息不對稱

新經濟時代，信息量大幅度增加，但是企業或平臺與個人之間的信息不對稱程度也在上升。企業能通過更多渠道收集個人相關信息，采用更有針對性的銷售策略降低成本和增加收益，而個人卻無法獲得與平臺對等的信息，其市場力量逐漸下降。在線交易的信息不對稱體現于以下兩方面：一是與交易主體的身份有關，具有不可識別性、匿名性、無法與人連接的特性;二是與交易商品或服務的質量有關，在線消費者在接受和體驗商品或服務之前就需要支付。

互聯網平臺具有雙邊市場或者多邊市場的特點，其價格結構具有不對稱性，傳統實體單邊市場的定價法則對其不適用。互聯網平臺經營者在定價時可能采取交叉補貼行為，即向平臺一邊的消費者提供免費服務，而由平臺另一邊的廣告用戶、服務提供商等提供補貼。這些做法使得市場和互聯網平臺經營成本都具有不確定性，因此在評估市場影響力時需要采用用戶使用情況、網絡效應、獲得競爭性數據的能力等新標準。

（二）不正當競爭

互聯網已經逐漸由大型互聯網平臺所主導。比如在搜索引擎、社交網絡等領域的超大規模經營者的優勢和網絡效應令其競爭對手短期內難以超越。這些互聯網平臺經營者進行收購或者搶占新的技術制高點，會進一步增強其市場支配地位。因此，對于具備一定規模的互聯網平臺經營者，在其收購營業額較低但價值較高的初創企業時，可以考慮適度提高交易門檻。

進入穩定的發展階段后，平臺企業常常通過價格戰擴大市場份額，充分放大其網絡效應和規模效應，以便在市場競爭中穩占優勢。當價格戰不再是唯一有效的競爭手段時，平臺企業的競爭戰略一般包括并購行為和排他性行為——這兩種行為也常常會擾亂市場秩序、損害公平競爭，因此常被列入不正當競爭行為的范疇。

（三）擾亂市場秩序

大型互聯網平臺經營者利用市場支配地位獲取不正當利益的行為理應被法律禁止，例如搭售、掠奪性定價、價格歧視、偏向型引導、阻礙新競爭對手的進入等損害消費者利益的行為。具有市場支配地位的企業存在妨礙競爭的行為，往往會同時損害交易相對人的利益;而其通過支配地位掠奪消費者利益的行為，也會削弱市場競爭。反壟斷法律應當考慮相應條款定義防范此類行為，并設置相應的處罰措施。

在技術和市場不斷創新的支持下，互聯網平臺交易能夠迅速形成規模。對于已經獲得市場支配地位的互聯網平臺企業，需要思考如何避免其利用自身的支配地位妨害市場秩序、影響公平競爭。依靠壟斷地位獲取不正當利益是不被允許的。由于互聯網平臺企業大多提供免費服務，常規的反壟斷認定方法如價格高低等方法，已不足以規范互聯網平臺的競爭行為。

二、跨境電商平臺治理需要解決的矛盾

（一）平臺的準公共性與商業性的矛盾

平臺具有準公共性。平臺可供所有用戶共同使用，而不限制新用戶的進入，因此具有非排他性。平臺的價值是由平臺用戶共同創造的。平臺由創立者建立，此后其價值取決于用戶規模。基于平臺互動，平臺用戶積累數據、信用和消費習慣，進而創造平臺價值。同時，平臺用戶應用某些資源具有競爭性，例如平臺商家利用其平臺聲譽機制為其低質量商品做擔保。平臺的商業性體現在平臺的跨群網絡外部性使得平臺企業更容易擴大規模。只要能夠增加平臺一端的用戶數量，平臺另一端用戶的數量也將增加，又會提升平臺原來那一端的用戶數量。導致平臺企業以極快的速度成長。同時，平臺企業也具有群內網絡外部性，因此當平臺的規模擴大后，其規模為它提供了進入壁壘，新的企業將很難有進入的機會。

（二）傳統的監管模式與平臺網絡化的矛盾

與傳統的政府單一監管模式不同，國內比較成熟的線上交易平臺，例如淘寶、京東等網絡交易平臺，均參與平臺市場規則制定。一方面，監管內容有所重疊，可能引發平臺資源配置失靈;另一方面，政府和平臺企業在監管方面也的戰略合作關系不緊密，尚未形成互動關系網絡。一些線下商家往往依靠其線下品牌的聲譽轉入線上運營，以促進消費者對品牌的信任。消費者、商家、廣告商、平臺運營者經常遭遇機會主義行為和欺詐行為等對商業機遇產生有害影響的行為。為了克服這些問題，在線平臺需要設計適當的制度環境，使得用戶有效地處理潛在成本和風險。

（三）平臺迅速發展與治理手段的矛盾

在技術和市場創新的支持下，互聯網平臺交易能夠迅速形成規模。平臺治理可能以平臺利潤最大化為目標。除了價格，平臺治理還可以通過規則、聲譽機制等方式進行治理。Boudreau和Hagiu（2011）認為，平臺在獲得本地知識方面更具有優勢。然而，平臺治理存在一定的局限性。例如，很多平臺的聲譽機制都面臨著評級供給的不足，很多的用戶并沒有激勵進行評級。不少在線平臺的在線評價比例也比較低。評價供給不足對聲譽的準確性造成很大負面影響。平臺用戶之間還可能存在策略性互動。一些平臺為了提高相互評價率設置一些機制，例如對參與評價進行獎勵，以提高評價的參與率，但是這卻會引發評價的策略性行為（Cabral和Hortacsu，2010;Saeedi和Sundaresan，2015）。策略性行為對聲譽機制產生扭曲，影響其有效性。

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