移動商務客戶忠誠度實證研究

寇修德

摘 要：研究移動商務客戶忠誠度旨在使該行業得到長足發展，也是對客戶忠誠理論的有益補充。搭建了移動商務客戶忠誠影響因素模型，提出研究假設并使用SPSS19.0軟件對問卷數據進行相關及逐步回歸分析，得出產品質量和客戶的隱私保護是客戶信任的重要解釋變量，感知價值和高效平臺是客戶滿意的重要解釋變量，轉移成本、客戶滿意和客戶信任是客戶忠誠度的重要解釋變量等結論。

關鍵詞：移動商務 客戶忠誠度

截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，占整體網民的98.55%，手機網絡支付用戶規模達5.83億，在網絡和數字的時代背景下，移動商務擁有巨大的發展空間及潛力。充盈的客戶群是經營商務活動的關鍵，對于沒有實體經營而只進行線上交易的移動商務來說更不例外，如果失去客戶群，移動商務的經營運作就會遭遇重創。本文根據國內外相關研究成果，建立了移動商務客戶忠誠度模型，對影響移動商務客戶忠誠的因素提出假設，利用定性與定量的研究方法，確定其影響因素，對從事移動商務行業的經營者提出相關建議。

一、模型構建及假設

（一）移動商務客戶忠誠模型構建

本研究在ACSI、ECSI兩個經典模型的基礎之上，結合肖會敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動商務客戶忠誠影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個客戶忠誠理論中的經典模型，它們涵蓋了客戶忠誠領域中的關鍵因素，但是沒有涉及移動商務特點影響下的客戶忠誠制約因素，所以本研究又結合肖會敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺”和“客戶隱私保護”變量。此外本研究還加入了“產品質量”“轉移成本”“替代品競爭力”三個與移動商務客戶忠誠密切相關的變量從而構成了移動商務客戶忠誠的影響因素模型，如圖1所示：

二、實證分析

（一）問卷設計及數據回收

本研究的調查問卷共有37題，包含兩個部分：第一部分4個問題，以了解受訪者的個人基本信息;第二部分是對移動商務客戶忠誠影響因素的調查，一共涉及33個問題。問題設計時采用李克特（Likert）5級量表，其中“1”-“5”分別表示非常不同意到非常同意。

本研究共發放問卷200份，適當時間后回收184份，回收率為92%，經過嚴密的篩選工作，其中有5份無效答卷，刪除后剩余179份，問卷調查工作的有效率為89.5%。研究樣本中，女性比男性占比多15.08%;年齡在18-45歲之間的中青年人數占總人數75.97%，18歲以下和45歲以上的人數占比則相對較小;71.51%的受訪者擁有大學專科及以上學歷，學生占比38.55%，企業員工占比24.58%，公務員和個體戶總占比為10.05%，其余則為“其他”。

一、模型構建及假設

（一）移動商務客戶忠誠模型構建

本研究在ACSI、ECSI兩個經典模型的基礎之上，結合肖會敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動商務客戶忠誠影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個客戶忠誠理論中的經典模型，它們涵蓋了客戶忠誠領域中的關鍵因素，但是沒有涉及移動商務特點影響下的客戶忠誠制約因素，所以本研究又結合肖會敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺”和“客戶隱私保護”變量。此外本研究還加入了“產品質量”“轉移成本”“替代品競爭力”三個與移動商務客戶忠誠密切相關的變量從而構成了移動商務客戶忠誠的影響因素模型，如圖1所示：

（二）問卷信度及效度

本研究利用SPSS19.0數據分析軟件，對問卷的題項進行了信度分析，根據模型中的11個變量而設計的各問項的信度系數普遍較高，其中有7個變量的21個問卷項的信度系數在0.8以上，最低系數0.677也在可接受范圍內，整體信度系數為0.954，意味著問卷設計優良，具有較高水準的信度。

在效度分析中，移動商務客戶忠誠影響因素模型中的11個變量經過量化后設計出的子維度的因子載荷均達到較高的水平，33個子維度中有27個子維度的因子載荷達0.8以上，這證明這些因子與變量之間的相關性很強;而KMO值也均達到高于0.5的要求;Bartlett數值較大適合因子分析，這意味著本研究所設計的問卷同時也具有較高的效度水平。

（三）移動商務客戶忠誠的影響因素分析

在這一部分中，本研究將移動商務客戶忠誠影響因素模型按照三個子模塊分別進行相關分析和逐步回歸分析。

1.相關分析。表3中，客戶信任與企業形象、客戶隱私保護、產品質量的相關系數分別為0.470、0.486、0.561，證明這三者與客戶信任之間的存在的正相關關系，即假設H11、H12、H13得以初步驗證，但是三者之中企業形象的相關系數相對較低;客戶滿意與感知質量、感知價值、高效平臺的相關系數分別為0.720、0.787、0.756，同樣說明這三者與客戶滿意之間存在顯著的正相關關系，初步驗證假設H21、H22、H23;客戶忠誠與客戶信任、客戶滿意、轉移成本的相關系數分別為0.705、0.771、0.774，證明三個自變量與因變量之間有顯著的正相關關系，而客戶忠誠與替代品競爭力相關系數為-0.479，證明替代品競爭力與客戶忠誠呈負相關，即二者之間反比例影響，初步驗證了假設H1、H2、H3、H4。

2.逐步回歸分析。（1）變量的排除情況。本研究在進行在子模塊的逐步回歸分析時，分別有三個變量“企業形象”“感知質量”“替代品競爭力”在各自的子模塊中對因變量的影響較小而被排除（見表4）。同時，在表3中，這三個變量也是每個子模塊中相關系數最低的。

該回歸方程中產品質量的回歸系數為0.492，證明了客戶進行移動商務活動時，首要關注的是產品質量的好壞，只有質量可靠的商品才能留住客戶。客戶隱私保護的回歸系數為0.233，對客戶信任的影響雖然次于產品質量，但是移動商務商家對客戶隱私的保護在很大程度上影響著客戶是否能對其產生信賴。

該回歸方程中感知價值、高效平臺的回歸系數分別為0.482、0.433。在移動商務中，客戶在平臺購物時如若出現操作復雜，界面設計混亂等不良使用感受，就不會選擇與該商家產生交易，所以對于移動商務商家而言，應用平臺的設計質量對商家與客戶的成交率起到決定性作用。同時感知價值也是客戶在進行移動商務時的考慮因素，他們期待自己花錢買來的商品物超所值，但是一旦低于預期，就會產生失望、難過等情緒致使不愿再次購買。

該回歸方程中轉移成本、客戶滿意和客戶信任的回歸系數分別為0.461、0.278、0.249。每個人都有自己的購物習慣，這個習慣一旦養成便很難改變，例如，有些客戶往往因為商家的VIP優惠卡而不會再去和其他商家發生交易，商家的這種行為實際上是提高轉移成本，防止客戶流失，從而提高客戶忠誠的一種手段。客戶滿意和客戶信任也是影響客戶忠誠的關鍵因素，雖然這兩個變量與其他變量相比夾雜著更多的客戶主觀感受，但是客戶對商家的滿意感或者信任感從根本上來看還是來自于商家各方面的服務是否到位，“交易”二字不是簡單地一手交錢一手交貨，商家只有做出全方位的優質服務，才能有效提高客戶滿意及客戶信任，最終獲得穩定的客戶忠誠度。

（3）回歸方程的檢驗。本研究建立的回歸方程通過了回歸方程擬合優度檢驗（即R檢驗，見表6）、回歸方程顯著性檢驗（即F檢驗，見表7）和回歸系數顯著性檢驗（即t檢驗，見表5）。

在回歸方程的擬合優度檢驗中，復相關系數（R）大于0.4時可以認為該方程的擬合優度良好，本研究搭建的回歸方程的復相關系數分別為0.990、0.994、0.994，多重決定系數分別0.980、0.989、0.988，調整決定系數分別為0.980、0.989、0.988，該回歸方程的擬合優度水平良好，能夠解釋大部分變量。

在回歸方程的顯著性檢驗中，F值越大，方程顯著性越高，方程自變量與因變量之間的線性關系越顯著。同時，當F值較大同時顯著性水平小于0.05時，可以認為自變量變動引起因變量變動的程度大于隨機誤差，方程通過顯著性檢驗。在表6中，本研究搭建的回歸方程的F值較大，且在給定顯著性水平α=0.01的條件下，顯著性水平均為0.000，方程的自變量與因變量之間的線性關系顯著。

在回歸系數的顯著性檢驗中，表5中7個變量的t值在3-10之間，且顯著性水平均通過檢驗，回歸系數的檢驗結果是顯著的。

三、結論和建議

（一）從產品質量和客戶隱私保護兩個方面提高客戶信任度

首先，在產品質量方面，很多移動商務商家在剛成立時為了吸引客戶會向客戶提供應有的高質量產品，而當有了一定的客戶基礎或收益時，再向客戶提供的商品質量往往會有所下降，這也是導致客戶流失的一個重要原因，建議商家在經營過程中對產品質量設置較高的要求，對向外出售的產品做定期質量檢查，對導致產品質量下降的員工進行處罰。

其次，移動商務的交易特點要求客戶在應用平臺上瀏覽商品信息，有購買需要時要告知商家真實的姓名、電話、地址等個人信息，所以商家要對客戶的隱私信息做出嚴密的保護工作。本研究建議移動商務商家在客戶注冊時，就向客戶做出不會泄露隱私信息的承諾并且言出必行，讓客戶在最初就對自己產生信任感。與此同時，商家在要提高員工對客戶隱私的保護意識，組織相關培訓，全方位保護客戶信息，防止管理漏洞出現。

（二）從感知價值和高效平臺兩個方面提高的客戶滿意度

首先，與高效的應用平臺合作。客戶利用應用平臺進行移動商務活動，小到界面色彩搭配，大到界面功能，都會左右著客戶的使用感受。如果使用感受很差，客戶一旦就此流失，商家利益便會受損，所以商家應與高效的應用平臺合作，站在客戶的角度親身體驗平臺搭建結果，各方面設置完善后再投入使用，同時也要定期進行維護工作，提高客戶滿意，確保客戶忠誠。

其次，注重提高客戶的感知價值。感知價值強調的是一種在購買前后產生的落差感，移動商家要做的就是減少失望的出現，爭取將失望轉變為驚喜。客戶付出的成本不僅僅是指購買的商品所付出的金錢，還包含為此投入的時間精力，同時客戶感知到的這種利益價值不只是對產品質量的單一要求，所以建議移動商務商家盡可能向客戶提供全面且優質的服務。

（三）利用轉移成本來提高客戶忠誠

根據轉移成本的定義可知，轉移成本是決定客戶是否流失的關鍵因素。本研究建議移動商務商家可以根據客戶群的大小建立適宜會員制度，設計某些優惠活動吸引客戶，讓客戶知道如果選擇其他方式購物將不會有此福利，這在無形中提高了轉移成本，客戶的流失率就會大大減少。移動商務已經具備了移動這一巨大優勢，商家們可以就此培養客戶的依賴性，讓客戶認為改變購物習慣需要花費大量的時間精力去適應，也會降低客戶流失提高客戶忠誠。

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