汽車網絡營銷存在的問題及策略

王彥梅 李佳民

摘 要：汽車行業作為國民經濟發展的支柱產業，實現汽車網絡化銷售也將有利于促進國家經濟以及汽車行業的可持續發展，有效開展汽車網絡化銷售成為業內關注的焦點問題。基于此，針對當前我國汽車行業網絡化銷售發展現狀及其存在的問題進行分析，從而提出相應的發展策略。

關鍵詞：汽車 網絡營銷 營銷策略

[HJ1.7mm]汽車網絡營銷是以互聯網技術為基礎，利用數字化信息手段和網絡媒體技術交互性來輔助營銷目標實現的一種新型汽車營銷方式。近些年，隨著信息化技術、互聯網技術的快速發展，汽車網絡營銷進入到快速發展時期，消費者獲取信息的通道更加多樣化，消費者也可以通過網絡了解汽車產品知識和品牌知識，比如了解汽車行情、選擇車型和商家等。網絡營銷架起了企業和客戶之間的橋梁，成為了企業和客戶之間交流的一種工具，而且企業可以為客戶提供個性的服務，這種新型的營銷模式，也將是汽車營銷發展的必然趨勢。隨著我國網絡技術的發展，汽車行業為了能夠實現現代化、信息化發展，需要創建完善的網絡化營銷模式。

一、我國汽車網絡營銷發展現狀

隨著我國電子商務的快速發展，網上售車成為我國汽車市場營銷的一種主要手段。2007年，奇瑞汽車成為國內首個實施網絡銷售汽車的企業，接著斯柯達以及榮威也陸續進軍網上售車行列，但是銷售業績并不令人如意。2011年開始，斯柯達創建“e購中心”，客戶只需要通過這個銷售平臺，就可以定制自己需要的車輛，在定制完畢以后，專業的汽車銷售顧問就會為客戶提供個性化的VIP服務，進而達成交易。另外，客戶在銷售平臺成功下單以后，汽車銷售商就將會為客戶提供一系列的售后服務。盡管斯柯達所創建的這一系列的網上售車服務看起來比較健全，且平臺瀏覽量增幅較快，但是真正通過網銷平臺購買車輛的客戶依然寥寥無幾。近年來隨著網絡技術的發展，C2B、B2C、C2C、B2B憑借技術和資本的力量日漸興起，賣好車、省心寶、牛牛汽車、瓜子二手車等互聯網平臺，均在為汽車流通領域貢獻力量，車商適應互聯網的程度或許已經遠超常人的理解。一些4S店會同時與汽車之家、易車、太平洋汽車網等平臺進行合作，以求獲得更多線索導流?！?017年中國B2B模式新車電商行業研究報告》顯示，電商平臺正在分別從“主機廠—消費者”、“區域代理商—消費者”、“二級代理商—二級代理商”三個環節進行著滲透。

當前國內汽車產銷量在逐步的增長，但是由于汽車網銷模式尚不完善，再加上這種新型的銷售模式中，消費者不能夠直接實地查看、測試車輛，所以網銷汽車模式還并未完全代替傳統的4S店鋪銷售方式，盡管如此，但是根據理特管理顧問有限公司對全球汽車銷售的調研數據顯示，67%的消費者有意愿通過網絡購買車輛，尤其是中國消費者網購可能性要遠遠高于其他國家，這也預示著未來我國汽車銷售實現全面網絡化的市場前景是非常廣闊的。

二、我國汽車網絡營銷發展中存在的問題

（一）銷售觀念過于保守

盡管當前我國電子商務行業發展模式已經較為成熟，網購成為人們日常購物的主流方式。但是，由于汽車對于中國人來說是比較大的物件且購買時要慎重考慮，從而使得人們面對網絡買車這種模式，更愿意去4S店去選擇和購買車輛，能夠實地體驗、測試和感受到車輛的舒適度和性能。對于普通老百姓來說，買車依然是一件較為奢侈的事情，尤其是購買第一部車時更愿意去各個銷售網點挑選、咨詢價格以及深入體驗車輛以后才會做出選擇，而網銷汽車平臺的方式顯然對于普通老百姓來說覺得不夠安全、可靠。這種觀念直接影響了網絡營銷的發展，成為其發展的一大阻礙。要想改變這種現象，則必須轉變消費者的觀念，提高顧客對網絡營銷的認知，從而讓消費者對網絡營銷的神秘感和陌生感得以消除。

（二）網絡售車服務體系尚不完善

當前我國汽車網絡服務體系依然存在很多不健全的地方，盡管消費者通過網銷平臺購買車輛時，可以選擇按揭、分期付款等多種支付方式。但是由于我國個人汽車消費支付、汽車保險、汽車信貸以及按揭等相關的金融服務體系并不是非常健全，實際操作的過程較為復雜且要求較高，最終造成汽車銷售平臺無法形成完善的運作、服務體系。同時，汽車網絡化銷售并不是單純的將車輛這件商品銷售給消費者，還要將汽車的產權轉交給客戶，所以我國汽車網絡化銷售方面還存在支付、售后、配送、繳稅、保險等多項服務和費用的繳納問題，這并不是單純一個平臺就可以解決。除此之外，由于購買車輛花費較多，少則幾萬元，多則十幾萬、幾十萬元，大額的資金流動不僅會讓消費者對于網銷平臺的信譽度、安全度有著較多的顧慮，而且大筆資金的流轉也會受到網絡支付的限制。所以現在國內大部分網銷汽車平臺都會建議消費者分期或者支付訂金的方式購買，鮮有客戶一次性支付全款購買車輛。

（三）物流配送體系不健全

物流配送作為我國汽車制造銷售企業經營成本的重要組成部分，根據相關統計數據顯示，歐美國家汽車制造銷售企業物流成本占比為8.7%，日本汽車銷售企業物流成本占比為5.2%，而我國汽車制造銷售企業物流成本占比則高達16.1%。高昂的物流配送成本，使得我國汽車在網銷汽車事業發展上難以降低其整體的運營成本，最終造成汽車制造銷售企業不能夠通過投入大量的人力、物力、財力來創建完善的物流配送體系，從而也就阻礙了汽車網銷平臺的健全發展。

（四）售后服務缺乏保障

汽車作為大宗商品，消費者通過網銷平臺購買的車輛一旦出現任何問題，其退貨、換貨的成本是非常高的。所以目前天貓等汽車網絡銷售旗艦店都沒有加入“七天無理由退貨”這項消費者服務，這主要是因為汽車銷售、保養以及維修等售后問題所涉及的利益方、辦理部門較多，所以汽車銷售方很難做到完全為客戶提供周全的服務。再加上網絡購買的車輛跳過了4S店這個環節，所以客戶車輛一旦出現問題，如果去4S店維修、保養，將難以獲得免費的服務，這無疑就提升了客戶購買成本，從而降低了消費者網購車輛的積極性。

（五）缺乏專業性的汽車網絡營銷人才

推動汽車網絡營銷發展需要專門的網絡技術作為后盾，要求汽車網絡營銷人員既有計算機知識、市場營銷知識既要有汽車專業知識，而目前汽車營銷的主要模式是4S店人員銷售模式，經調研，4S店的營銷人員絕大多數只有大專學歷，也不一定是汽車營銷專業畢業的，汽車企業也缺乏大量的既懂計算機又懂市場營銷又懂汽車的人才，再加之有些汽車企業的營銷觀念落后，沒有意識到網絡營銷這種新型的營銷模式給企業帶來新的發展機遇。這些都是由于汽車企業網絡營銷人才的缺乏而致。

三、完善我國汽車網絡營銷的策略

（一）創建標準化汽車銷售網站

汽車銷售網站在服務上要有效體現出我國汽車消費市場銷售以及消費者的購買特點，比如提供車輛各個角度的實地拍攝圖片、車型測試數據，包括車輛百公里油耗、發動機型號和安全指標等內容。同時，網站還可以提供線下經銷商合作優惠價格。除此之外，網站還可以為消費者提供汽車保險購買業務，羅列出每一種汽車保險的具體價格和理賠步驟，使消費者提前了解汽車保險內容，以解決后顧之憂。在付款方式上，網站可以提供網絡支付部分訂金、貨到支付剩余款項的方式，在這兩個支付環節上就可以添加信用卡、現金等方式，從而簡化支付流程，提升支付效率。

（二）健全金融支付體系

完善個人汽車信貸、保險以及支付和按揭等多個金融支付體系，對于汽車網絡化銷售效果有著直接性的影響，所以汽車網絡銷售平臺應當創建健全的金融支付體系來為其提供技術上的支持。同時，汽車網絡銷售平臺還應當加強與稅務、外匯、保險以及銀行等多部門的聯系，從而通過合作創新的方式，創建出專門的汽車網絡銷售的安全支付、統一結算的完整體系。

（三）綜合線上與線下銷售途徑

汽車制造銷售企業要加大電子商務銷售發展事業，通過在汽車網絡銷售平臺中實施客戶關系管理，汽車網絡銷售平臺可以與汽車制造、生產以及銷售和服務等線下環節融合，客戶即便是在網上購買車輛，一旦出現任何售后問題，也同樣可以到實體店鋪中享受完善的售后服務，從而使得線上線下都可以獲得網絡銷售所帶來的好處。

（四）健全物流配送體系

首先汽車制造銷售企業應當從國際物流體系發展角度出發，結合當前我國物流產業的發展優勢，運用信息化技術創建出自動化、信息化的現代物流配送機制;其次是不管是創建自有物流配送體系，還是引用第三方物流配送企業，汽車制造銷售企業都必須要結合網絡銷售計劃、要求，制定出科學合理的網絡配送方案，這樣既可以降低汽車銷售企業物流配送成本，還可以提升物流配送的效率，從而促進企業經營效益的有效提高。

（五）建立專業的汽車營銷團隊

汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上離不開既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質人才，要有一支精英營銷團隊。汽車營銷人員要成為為客戶解問題能手，要成為為企業樹立形象的高手，要能及時了解客戶需求并準確向公司反應，成為客戶的幫手、企業的助手。一支良好的團隊不但是一支專業團隊，更是一支愛崗敬業懂得企業文化的團隊，這支團隊是經銷商與客戶溝通的橋梁。這支團隊的素質，將決定著汽車營銷的成敗。因此，汽車企業應有組織、有計劃、有針對性進行培養。在激烈的競爭條件下，要加強員工能力培養、素質培養。企業之間的競爭除了產品競爭、價格競爭，就是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就是贏家。

汽車網絡營銷就是要利用了網絡的互動性和廣泛性，整合汽車企業的各方面優勢資源，為汽車經銷商、消費者之間搭起了一座溝通的橋梁。隨著網絡技術的發展、應用和普及，汽車企業的營銷環境已經改變，汽車企業正面臨著信息時代的挑戰，要放眼長遠發展，不斷完善網站架構，完善汽車網站服務系統，充分利用好網絡資源，從網絡產業鏈中挖掘汽車營銷的業務鏈，實現汽車銷售利益更大化。隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平的日益提高，消費者的購買力不斷提升，中國汽車市場的前景越來越好，汽車網絡營銷也將會為汽車市場的發展添磚加瓦。

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