基于O2O的汽車售后配件營銷模式研究

李佳民

摘 要：隨著汽車企業和互聯網技術的不斷發展，電子商務已在汽車后市場的應用中不斷升溫。分析了O2O模式的概念、應用、優勢和劣勢，指出目前汽車配件的直營營銷、合作營銷、手機APP等營銷模式，并總結歸納O2O模式的三種類型：以零部件性價比取勝的售賣平臺、以服務性價最高取勝的維修服務平臺和以謀求高端客戶為主的送維修上門服務平臺。

關鍵詞：O2O模式 汽車售后配件 營銷模式

[HJ1.4mm]隨著我國經濟的增長，汽車產業也得到了快速發展，截止2018年底，我國汽車保有量達到2.4億萬輛。隨著汽車保有量的增加，汽車后市場成為了一個巨大的利益鏈，汽車售后配件成了汽車后市場中利潤的增長點。汽車售后配件的營銷模式也發生了顛覆性的變革。

歐洲、美國、日本等作為汽車產業起步較早的國家，它們已建立起比較成熟的汽車售后配件銷售渠道。相比歐美等比較成熟的汽車配件銷售渠道，我國汽車售后配件銷售渠道主要有汽車4S店、汽車商城、汽車維修企業、網絡直銷等形式。近年來，電子商務已經應用到汽車配件的銷售領域，基于電子商務的汽車售后配件經營方式逐漸成為汽車配件營銷的主導模式。B2B、B2C電子商務經營模式已經發展得比較成熟。由于汽車售后配件的銷售與服務相結合，基于O2O模式的汽車配件經營模式開始逐漸走俏，基于電子商務經營模式與傳統模式相結合，構成了汽車售后配件營銷體系。

一、O2O模式概述

（一）O2O模式的概念

O2O模式由TiraPlay創始人Alex Rampell提出的，O2O的全稱是“Online To Offline”，是繼B2B、B2C之后的是一種新型電子商務模式。O2O的含義是“線上到線下”。O2O模式的核心就是在線上找到客戶，客戶在線上購買產品或服務并完成在線支付，然后到線下門店中去享受服務。

O2O是企業在產品和用戶服務定位的基礎上，融合線上和線下全渠道、全方位，借助移動互聯網、大數據等技術，隨時隨地為客戶提供服務，實現消費者和產品、服務之間連接的一種手段。

（二）O2O模式的應用

O2O模式分為兩個層面，即“線下到線上”（Offline To Online）和“線上到線下（Online To Offline）兩種模式，兩種模式應用情況如下：

1.“Offline To Online”的應用?！癘ffline To Online”，一般都是在產品的推廣和營銷階段，客戶先到實體店體驗，利用線下客戶能親身體驗的優勢，然后把客戶帶到線上，客戶在網上了解更多的產品信息，從而達到網上推廣的目的。比如：客戶想購買一臺電視機，先到實體店看，然后再到網上搜索相同的產品，進行價格分析，最后決定在網上購買，享受免費送貨上門并安裝。

2.“Online To Offline”的應用?？蛻粼诰W上了解了產品的相關信息后，利用價格策略，刺激客戶在網上支付。網上購買省去了中間商等中間環節，價格較實體店更加優惠，同時更加方便快捷。比如：客戶在網上購買輪胎后，到線下實體店享受免費更換。

（三）O2O模式的優勢、劣勢

1.優勢。O2O模式的優勢在于把線上和線下的資源有機結合起來，實現了虛擬與現實的有效對接。讓客戶在享受線上購物優惠的同時，也享受到線下的免費服務。

（1）對于商家而言。商家更容易搜集消費者的購買數據，做到了精準營銷的目的。另外商家在一定程度上減少了對實體店鋪的依賴，節省了土地資源，減少了租賃店鋪的費用。

（2）對消費者而言。消費者可以在網上對多家產品和服務進行比較，網上的資源更加豐富、齊全，較到實體店選購產品更加省時、省力，方便、快捷。由于商家省去了中間環節，價格更加優惠，消費者得到了更多實惠。

2.劣勢。

（1）O2O模式適合的消費群體以80、90后年輕消費群體為主，他們更加愿意接受網上購買這種模式，但是一些中老年消費群體不愿意嘗試這種新的營銷模式，甚至還有一些中老年人認為網絡是一種虛擬的東西，不安全不可靠。另外網上購物還要用到APP、移動支付工具等等，年紀大的人也不會操作，再加之更古至今的一種營銷理念，他們覺得到實體店購物更安全、更可靠。

（2）網上產品同質化現象嚴重，不免會有一些假冒偽劣商品“魚目混珠”，畢竟網上屬于虛擬化的，消費者的感知價值不能完全得到保障。

（3）線上線下銜接有待進一步完善。

無論如何，隨著互聯網技術的發展，O2O模式作為一種與互聯網聯系密切的營銷方法，將會以更高的性價比、更好的保障、更便捷的服務來征服消費者，這已成為一種趨勢。

二、基于O2O模式的汽車配件營銷模式

（一）直營營銷模式

汽車零部件生產企業通過網絡銷售平臺銷售汽車配件，在全國各地或在不同區域設置門店，在線下為客戶提供安裝、維修、保養等服務。這種直營O2O模式在美國汽車后市場中已有成功的經驗，值得我們學習和借鑒。如美國固特異輪胎有限公司，在網上建立了自己的銷售平臺，消費者在其官網上就可選擇自己需要的產品，在線支付完成后，由各地經銷商負責供應配送并完成線下安裝。德國的博世公司在天貓商城建立了自己的網上汽配商城，與其配套的線下汽配門店有幾百家，實現線上預訂，到附近的汽配門店進行服務。

（二）合作營銷模式

汽車配件供應商（線上）聯合汽車售后服務企業（線下）進行合作，配件供應商負責在線上出售產品和服務，消費者只要購買了所需的配件和服務，就可以到合作的門店進行服務。如：以汽車保養為例，汽車配件供應商將基礎保養、小保養、大保養等常用養護所需配件、工時費等按標準打包出售，車主根據需要購買后，就可以到線下門店對車輛進行保養。從而為車主提供精準、安全、透明、便捷的一站式專業養車服務。

（三）手機APP模式

隨著智能手機的發展，手機APP項目越來越多，消費者在自己的手機上安裝APP，結合LBS定位服務系統可以帶來更多方便。如車子在高速公路上出了故障，車主通過手機APP就可以直接找到最近的汽車維修店。目前LBS已成為O2O模式的基礎應用。

三、基于O2O模式的汽車配件營銷模式的成功經驗

（一）美國基于O2O模式的汽車配件營銷經驗

美國最著名的汽車配件零售商AutoZone，公司成立于1979年，電子商務成立時間是2001年，是利用O2O模式營銷最成功的企業之一，在美國零售商中排名第107位，分布在美國49個州，擁有近5500家門店。

Openbay是美國著名的汽車維修服務O2O平臺，成立時間是2012年4月，Openbay平臺上有的近2萬余家汽車修理服務商，向全美國車主提供線上預定和線下服務，將線上和線下連接起來，搭建了汽車維修服務的O2O平臺。

AutoZone作為全美最著名的汽車配件零售商，與著名的汽車維修平臺Openbay強強合作，利用Openbay線上優勢和自身配件價格優勢，合作后客戶越來越多，市場份額越來越大，企業競爭力越來越強，同時也降低了客戶的成本。

這種基于O2O營銷模式在歐美、日本等汽車產業起步較早的國家已十分成熟。

（二）我國具有代表性的專業O2O模式汽車售后服務平臺

我國有代表性的專業O2O汽車售后服務平臺主要有以下幾家：

1.上品養車。上品養車是上海洛辰商務咨詢有限公司旗下的品牌，成立于2007年，總部位于上海。是一家為豪華品牌汽車提供上門保養、維修的汽車O2O服務平臺。

2.車易安養車網。公司總部2010年末成立于上海，是上海市服務業引導資金重點扶持項目，推出的汽車售后市場商品與服務交易第三方電子商務平臺首創了國內O2O+B2C模式，是一家汽車保養、汽車美容、鈑金油漆，車主一站式O2O養車生活館。目前平臺已有500多家汽車配件供應商和300多家汽車服務商，有上萬個商品和服務套餐可供消費者選擇。

3.弼馬溫養車網。公司于2012年4月成立于上海，是中國首家汽車服務獨立認證機構及網上預約平臺。弼馬溫對線下維修廠的認證要求很高，必須保證純正配件、優質服務。弼馬溫承諾：“弼馬溫價格”保證原廠件并且價格最低，最低價格僅為4S店價格的60%。

4.車小弟。車小弟作為首家服務于車主與汽車服務商之間的平臺，2012年成立于杭州，目前已發展到全國20多個城市，是國內汽車后市場服務平臺的領跑者，車小弟是架設于廣大私家車主和汽車服務提供商之間的汽車生活服務平臺，車小弟一方面致力于為廣大的有車一族提供汽車美容、洗車、維修、保養等眾多汽車服務，另一方面全力為維修店、4s店、汽車配件經銷商等，提供汽車后市場領域一體化的營銷推廣解決方案。

5.養車無憂網。2015年12月創建于上海，成為首家獲得協會授權試點的汽車后市場電商類企業，提供自助保養服務，擁有國內最專業的車型搜索匹配器，廠家直接提供數據支持，覆蓋國產的約1200個車型，為私家車主提供一站式的4S以外的汽車保養和養護服務。

6.攜車網?？偛课挥谏虾?，成立于2011年，截止目前在全國13個城市開通業務。主要有上海、北京、深圳、佛山、南京、蘇州、無錫、成都、福州、廈門、漳州、泉州、莆田等城市，已經為數十萬車主提供過服務。公司擁有近400臺工作車，500位服務技師，開通上門養車養護服務。

這些汽車售后服務企業都采用了O2O模式，引導客戶在線上購買產品或服務，由線下提供并完成。但這些O2O模式又略有不同，歸納起來可分為三種類型。

第一，以零部件性價比取勝的售賣平臺。車小弟、車易安、養車無憂等，致力于讓客戶在網上買到性價比最高的零部件，安裝維修服務由線下合作的企業完成。

第二，以服務性價最高取勝的維修服務平臺。弼馬溫致力于引導客戶選擇服務性價比最高的維修企業，嚴把配件質量關、精心挑選維維廠，讓客戶享受獨有原廠配件、價格最優的高品質服務。

第三，以謀求高端客戶為主的送維修上門服務平臺。上品養車完全把汽車維修保養服務打包成產品的模式，客戶只需在網上購買，維修技師到客戶指定的地點完成服務，并把車輛交付給客戶，讓客戶在家門口享受服務，省時省力。

四、總結

總的來說，O2O模式是互聯網技術發展的一種產物。通過互聯網消費者也越來越感受到它帶給我們的方便，互聯網已經深入到生活的各個方面。O2O營銷模式也給汽車后市場帶來了明顯的變革，車主越來越認可專業的O2O汽車售后配件營銷模式。隨著互聯網技術的發展，O2O模式也會發展的越來越好。

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